המפץ הסלולרי: האם רפורמת המכשירים תוזיל אותם?
הרפורמה בייבוא מכשירי הסלולר שיצאה לדרך בשבוע שעבר עשויה להביא להגברת התחרות, ועמה להרחבת היצע הטלפונים ולהורדת מחיריהם. עם זאת, בענף טוענים שאם לא יופחתו מסי הייבוא, הצרכן בקושי יבחין בהוזלות
09:2804.10.12
שרשרת המהפכות והטלטלות בשוק הסלולר הישראלי זכתה ביום חמישי שעבר לעדכון חדש ומשמעותי, עם כניסתה לתוקף של רפורמת המכשירים של משרד התקשורת. המהלך הזה אמור להסדיר על הנייר שתי בעיות גדולות בענף - מגוון המכשירים המצומצם ומחיריהם הגבוהים - אך עוד לא ברור אם לכוונות אלה יהיה תוקף.
רפורמת המכשירים מתרכזת במתן הקלות בירוקרטיות ביבוא מכשירי סלולר באמצעות הענקת פטור מאישור סוג ומהצורך בקבלת רישיון סחר למכשירים. עד יום חמישי שעבר נדרשו יבואני הסלולר להעביר כל דגם שנכנס לישראל תהליך הקרוי "אישור סוג" - בדיקת תאימות טכנולוגית של המכשיר לרשתות הסלולר המקומיות. האישור היה בסמכות משרד התקשורת, אך מאחר שהמשרד ביצע חלק מהבדיקות בחברות הסלולר הוותיקות, סלקום, פרטנר ופלאפון, נוצר כשל: שלוש החברות שלטו בעקיפין בכניסת מכשירים לארץ.
אולם עקב כניסת הרפורמה לתוקף, מורשים יבואנים לייבא מכשירים ללא אישור כזה, כל עוד סוג המכשיר עומד בתקן האירופי. כך, ללא הסינון של חברות הסלולר, התיקון צפוי להרחיב את היצע המכשירים ולקצר את תהליך כניסתם לישראל.
האישור השני שנדרש עד לפני שבוע הוא "רישיון סחר". כדי לקבל רישיון כזה, חויבו היבואנים ביבוא חלקי חילוף ובמתן שירותי מעבדה ותחזוקה למכשיריהם. הצורך באישור זה בוטל, ובמשרד התקשורת מקווים כי הדבר יוביל לצמצום עלויות ליבואנים ויאפשר כניסת יבואנים נוספים לשוק, דבר שצפוי לעודד תחרות מחירים בשוק המכשירים. בכל מקרה, אם יבואנים רבים יבחרו שלא להציע שירותי תיקונים, הרפורמה עשויה להוביל לחיזוק מעמדן של המעבדות הפרטיות.
המכירות כבר בירידה
לאורך השנים חברות הסלולר הישראליות עשו הון ממכירת מכשירים. בשנת 2011, תקופת השיא בחדירת המכשירים החכמים ארצה, היקף ההכנסות ממכירת מכשירי הסלולר של החברות עמד על 5.4 מיליארד שקל, לעומת כ־3 מיליארד שקל בלבד בשנה הקודמת.
החברות הצליחו להשתלט על שוק המכשירים ולנקז אליהן יותר מ־80% מהמכירות באמצעות שיטה המכונה "חיוב־זיכוי". בשיטה זו, לקוחות שרכשו מכשיר בחברת הסלולר זכו להחזר חודשי על עלות המכשיר באמצעות הנחה שקיבלו במחיר זמן אוויר.
כך הסתירו החברות את עלות המכשיר מהצרכן, שסבר שהוא מקבלו בחינם - אך למעשה שילם עליו באמצעות התחייבות ארוכה למחירי זמן אוויר מנופחים. יתרה מזאת, תג המחיר שקבעו החברות למכשיר היה גבוה במידה רבה ממחירו בחנויות הפרטיות.
אף שהחברות כבר החלו בהורדת מחירי המכשירים לצרכן, בדיקה שערך "כלכליסט" בשבוע האחרון למחירי מכשירים שונים בחברות הסלולר בהשוואה לחנויות הפרטיות מעלה פערים של עד 126% למכשיר פשוט ועד 55% בדגמי המכשירים החכמים המובילים.
עם זאת, חברות הסלולר הגדולות כבר החלו השנה להתמודד עם התחלה של מציאות חדשה. ברבעון השני של 2012 נרשמה ירידה חדה בקצב המכירה המרשים שרשמו שלוש החברות ב־2011, והן הכניסו לקופותיהן 795 מיליון שקל בלבד - כמעט מחצית מהכנסות הרבעון המקביל. הירידה בהכנסות מקורה ברכישה גוברת מחוץ לחברות, שהתאפשרה בזכות מהלך אחר שביצע בתחילת 2010 משרד התקשורת שזכה לכינוי "חוק ניתוק זיקה". במסגרת מהלך זה, חויבו החברות להעניק הטבות והחזרים זהים ללקוחות שרוכשים מכשיר מחוץ לחברת הסלולר. צעד זה עורר מודעות לפערי המחירים המשמעותיים בין חברות הסלולר לחנויות הפרטיות.
בתחילת 2013 צפויה להיכנס לתוקף חקיקה פרטית שתאסור לחלוטין את השימוש שעושות חברות הסלולר בשיטת "חיוב־זיכוי", והדבר צפוי להוביל את המשך הירידה ממכירת ציוד קצה דרכן. בהיעדר מודל "חיוב־זיכוי", המחיר האמיתי של המכשירים החכמים נחשף לצרכן ועשוי להוביל מגמה של ירידה בהיקף השדרוגים בשוק.
למרות הבשורות המבטיחות, גורמים בענף הסלולר סבורים כי ירידת המחירים הצפויה תישאר בשוליים, שכן מסי הייבוא הגבוהים הכוללים מס קנייה ומע"מ, שעומדים על 34.5%, טרם זכו לטיפול. בדיקה מדגמית של "כלכליסט" על מגוון מכשירים מעלה כי המחירים בחנויות הפרטיות בישראל גבוהים בשיעור של עד 26% מהמחירים באירופה - פער הנמוך משיעור מסי הייבוא.
בכל מקרה, בענף טוענים כי ללא הקלות במסים נוצר שוק פורח של מכשירים מוברחים שיוצר פערים לא הוגנים. לדברי שי חקשור, בעלי רשת Go Mobile המתמחה במכירת מכשירים סלולריים, "בכל שבוע נכנסים לארץ אלפי מכשירים ללא מסים. הפחתת מס הקנייה על המכשיר, כמו שהמליצה ועדת טרכטנברג, יכולה להיטיב עם קופת המדינה בכך שתעודד יבוא חוקי ותגדיל את ההכנסות ממע"מ".
השוק מחכה לגיוון
בעוד שמעבר לים היצע המכשירים והיצרניות הפועלות בענף רחב, בישראל שוק מכשירי הסלולר נשלט על ידי שלוש חברות בלבד: סמסונג, אפל ונוקיה. לפי נתוני IDC לשנת 2011, השלוש אוחזות יחדיו ב־70% מהמכירות.
בעבר, הסיבה למגוון המכשירים המצומצם היתה הדרישה מהיבואנים להשקיע ב"גיור" המכשירים ללקוחות דוברי עברית - והם נאלצו להפחית סיכונים ולהתמקד בשיווק כמה מכשירים פופולריים בלבד. לכן, מותגים כמו מוטורולה, LG ו־HTC התקשו למכור את מכשיריהם בישראל. כיום, ברוב המכשירים הנמכרים בישראל (המבוססים על iOS או אנדרואיד), התמיכה בעברית מובנית ואין צורך בהתאמה ייחודית.
הוצאת השליטה על המכשירים מידי חברות הסלולר על ידי ביטול אישור הסוג צפויה להוביל להרחבת היצע המכשירים הנמכרים בישראל.
