Know Your Meme: מאחורי הקלעים של אנציקלופדיית תופעות הרשת

בין אם מדובר בחתולות נרגנות, בקוריאנים מקפצים או בהארלם שייקים, יש סיכוי סביר שחלק לא מבוטל מיומכם מוקדש לצפייה, שיתוף ויצירה של מם אינטרנטיים אלו ואחרים. המֶם (על משקל גֶן), אותה יחידת מידע שעוברת מוטציה והתאמה בעוד מתפשט בוויראליות ברשת, הפך לחלק משמעותי בחוויית הגלישה והמדיה החברתית.

בעבור רובנו, צריכת הממים ויצירתם מבתצעת לרוב על חשבון העבודה או הזמן הפנוי. אבל בעבור כמה מעורכי אתר Know Your Meme מדובר בעבודה יומיומית. האתר, ששייך לרשת אתרי הממים Cheezburger Network, שהחלה את דרכה ב-2007 עם רכישת אתר תמונות החתולים I Can Has Cheezburger על ידי היזם בן הוּ הוא אולי האנציקלופדיה המקיפה ביותר לתיעוד תרבות הממים.

עוקבים אחרי חתולים

באתר ניתן למצוא מידע מקיף ומפתיע על תולדות כל הממים המוכרים והמוכרים פחות, התפתחותם והדרך שבה הפכו למצליחים. צוות העורכים מבצע מדי יום עבודת מחקר מקיפה לצורך תיעוד התפתחות הממים. זו, מאפשרת להם להגיע לתובנות יוצאות דופן על אופן התפשטות הממים והגורמים שהופכים ממים למצליחים.

"2012 הייתה שנת מפנה בתרבות ייצור הממים", אומר ל"כלכליסט" בראד קים, עורך Know Your Meme. “בשנה הזו התחולל מעבר מייצור ממים בקהילות קטנות ומלוכדות בהן מרבית המשתמשים הם גברים, דוגמת 4chan (אתר פורומים בו נולדו ושוכללו כמה מהממים הבולטים ברשת כמו לולקאטס או ריקרולינג; ע"כ), לרדיט, שהפך לבן הדוד המחונך של פורצ'אן, לטוויטר, לטאמבלר ואפילו לפייסבוק - רשתות חברתיות כלליות שלא מקושרות עם תרבות הממים. הקהילה גדלה ואיתה גם היקף ההשתתפות".

בראד קים

עבודתו השותפת של קים מזכירה במידה רבה את זו של בלש או היסטוריון. "העבודה מורכבת מכמה חלקים", סיפר. "ראשית, לעקוב אחרי הדברים העדכניים ביותר. מה קורה היום, מה קרה אתמול, איתור הדברים החדשים שמתחילים. החלק השני הוא לבדוק מאמרים ופניות ששלחו המשתמשים שלנו ולהחליט איזה ראויים לבדיקה נוספת. תהליך המחקר הוא, בפשטות, הרבה חיפושים ממוקדים בגוגל. אנחנו מנסים לבסס קו זמן לכל מם ששווה בדיקה. העבודה שלנו מתבססת על עיתונות חוקרת, במובן זה שאנחנו מנסים למצוא ראיות מוחשיות כדי לענות על השאלות מי, מתי, איפה ולמה”.

מוזיאון הממים של הרשת. אתר Know Your Meme צילום מסך: cheezburger.com

נשמע מסובך, יש ממים שנמצאים בסביבה זמן רב לפני שהם פורצים לתודעה רחבה.

"כן, לפעמים הם שקטים ורדומים לפני שהם הופכים לוויראליים ולפופולריים מאוד. אבל גם אם יש תקופה חסרה, אפילו חצי שנה שלא קורה בה כלום, עדיין אפשר לאתר איך ומתי משהו נעשה פופולרי. עם Double Rainbow, לדוגמה, איתרנו את מקור הפופולריות לתוכנית של ג'ימי קימל. אחרי שהסרטון שודר שם הוא הפך לוויראלי ביוטיוב. זה דבר שהולך ונעשה נדיר - תוכן אינטרנטי שהופך לוויראלי בגלל תוכנית טלוויזיה.

"מה שעוזר לנו למצוא את ההיסטוריה של ממים הוא העובדה שיש הרבה מטה-מידע על כל פעולה שקיימת ברשת אם אנחנו מנסים לאתר את הגרסה הראשונה של הארלם שייק, אנחנו נחפש בגוגל בטווח זמן ספציפי ונאתר את חותמת הזמן המוקדמת ביותר ביוטיוב. זו דוגמה פשטנית, אבל בתמונה הגדולה כשאנחנו מאתרים ואוספים את המטה-מידע הזה לקו זמן אחיד אנחנו מקבלים מפה גדולה של התפתחות והתפשטות הממים לאורך הזמן”.

יש הרבה בלבול בנושא: מה זה בדיוק "מם"?

"מם הוא כל רעיון שמתחיל במוח של מישהו ומתפשט מאדם לאדם תוך מעבר מוטציה בתוכן או בסגנון הרעיון. בהקשר של האינטרנט, מם יכול להיות כל פיסת מדיה, מאמר, אתר או לינק שעושה אותו הדבר - עובר מאדם לאדם, שצורך את המדיה ומעבירים אותה הלאה. וככל שיחידת התוכן הזו מתפשטת היא גם משתנה לאורך הדרך”.

בן הו, המנכ"ל והבעלים של Cheezburger Network, הוסיף בשיחה עם "כלכליסט": “יש הבדל בין וידאו ויראלי למם. וידאו ויראלי יכול להפוך למם, באמצעות פארודיה או חיקוי, אבל בפני עצמו הוא לא מם. גאנגנם סטייל הוא וידיאו ויראלי. פארודיות על גאנגנם סטייל הן מם”.

כל אחד יכול ליצור תוכן חדש ממשהו שמצא ברשת. ההפצה והחידושים הספונטניים הם שהופכים אותו למם צילום מסך: knowyourmeme.com

מקרה הארלם שייק: הוואקום שהשאיר גאנגנם סטייל

מה הופך מם למצליח?

הו: "מם צריך שלושה רכיבים כדי להצליח. ראשית, מסגרת פעולה - כלומר הגדרה ניתנת לשכפול של מה הוא המם ואיך ניתן לייצר אותו. שנית, צריך כלים שמאפשרים לשכפל את המם. ושלישית, צריך קהילה של אנשים שאכפת להם מהמם הזה ומעוניינים להפיץ אותו".

קים: "הדוגמה הברורה ביותר כרגע היא הארלם שייק. יש לו את כל התכונות שאופייניות למם מצליח. אחת היא הקלות של הליך הכנת הווידיאו. הוא מאוד קצר, מה שמתאים לסבלנות הקצרה של והקהל. הוא מורכב מ-14 שניות של בחור אחד רוקד, קאט פתאומי לעוד 14 שניות של מסיבת ריקודים מטורפת, ועוד שתי שניות של הילוך איטי. זו נוסחה מאוד קלה לזכירה, וברגע שאנשים קלטו אותה זה התפוצץ”.

קו הזמן של "הארלם שייק" מאוד דחוס. הוא יצא בתחילת פברואר, ובתוך שבועיים הוא הגיע לשלב שבו כולם עושים אותו והוא כבר מתחיל להימאס. למה זה תפס כל כך מהר?

קים: "זו השאלה שכולם מנסים לענות עליה. מאז אוגוסט שעבר, גאנגנם סטייל היה מם הווידאו בה"א הידיעה. הוא צבר תאוצה מאוד לאט, שלט לחלוטין ביוטיוב במשך ארבעה או חמישה חודשים, ולבסוף דעך. ההתפוצצות של הארלם שייק קשורה לוואקום שגאנגנם סטייל השאיר. הרבה אנשים חוו מם ריקודים לראשונה עם גאנגם סטייל, והדחף לנסות עוד אחד היה גבוה מתמיד. היה קהל צמא שחיכה למם הבא, וזה היה זמן קצר מספיק אחרי גאנגנם סטייל כך שממים של ריקודים היו במכ"ם של בלוגים ואתרי חדשות. הכול עבד מבחינת גורמים סביבתיים, ובהשוואה לגאנגנם סטייל להארלם שייק יש גם נוסחה יעילה. גאנגנם סטייל די ארוך ודורש מאמץ רב יותר כדי לחקות אותו”.

הארלם שייק: ההתחלה

הבלוגים ואתרי החדשות שמזכיר קים מהווים חוליה חשובה בשרשת הפצת הממים. “יש מונח שאנחנו משתמשים בו: 'מגבר' (Amplifier) - אתר שיכול לתת הרבה חשיפה למם", מסביר קים. "יש שורה של גופים שמסקרים ומפרסמים את הממים האלו. בנוסף לצ'יזבורגרנטוורק יש אתרים כמו גוקר או באזזפיד. כולם נחשבים לשומרי סף מקוונים”.

ההתפשטות של הארלם שייק היא דוגמה טובה לפעילות של השרשרת הזו. קים: "הרלאם שייק פרץ לתודעה עם משתמש יוטיוב מוכר מאוד בשם Flithy_Frank, שכבר זכה להכרה אחרי שביצע ריקודים מטורפים לשירים כשהוא לבוש בחליפת לייטקס ורודה. באחד מהסרטונים האחרונים הוא והחבר'ה שלו רוקדים כמו משוגעים לצלילי הארלם שייק. יש לו מיליוני עוקבים ומעריצים, וקבוצה של צעירים מאוסטרליה שראתה את הסרטון החליטה לעשות גרסה משלהם, שהייתה הראשונה לעשות שימוש בנוסחה המוכרת.

"את הגרסה הזו ראו עובדים בחברת סטארט-אפ בשם Maker Studios, שמקושרים ומכירים הרבה עובדים בעולם ההייטק. הם צילמו קליפ משלהם לפי אותה הנוסחה. הסרטון הזה הפך לוויראלי והיווה השראה להרבה סרטונים אחרים שצולמו על ידי עובדים באתרים שניתן להגדיר כ'שומרי סף', דוגמת באזפיד, או College Humor”.

גאנגנם סטייל הוא כיום סרטון היוטיוב הנצפה ביותר אי-פעם. מתי הוא פרץ לתודעה רחבה?

קים: "הקליפ הועלה באמצע אוגוסט ואנחנו היינו אחד האתרים הראשונים שעלה עליו, בשבוע השלישי של אוגוסט. בתחילת ספטמבר הוא התחיל לתפוס מומנטום. באותה תקופה החלו לצוץ סרטונים שמבוססים על הקליפ, וזו כבר תופעה חדשה: חיקויים כאינדיקטור לפופולריות של קליפ. מיוטיוב הוא התפשט לטאמבלר, ומשם לבלוגים שמסקרים ממים”.

אם גאנגנם סטייל היה באנגלית, ולא בקוריאנית, הוא עדיין היה מצליח?

קים: "לא נראה לי. אני מקוריאה הדרומית ונהגתי להאזין ל-PSY בגיל ההתבגרות. הוא אמן נהדר ואני מכבד אותו, אבל אני לא חושב שהשיר היה כל כך גדול אם הוא היה באנלית. אני חושב שהעובדה שר בקוריאנית ויצר אפקט של WTF בקרב קהל דוברי האנגלית עזרה לו להצליח".

הו: “בפעם הראשונה שראיתי את גאנגנם סטייל ידעתי שהוא יהיה מאסיבי. הוא אבסורדי, אבל יש לו קצב מעולה. כל הפופיות של שיר פופ עם ניחוח של נון-קונפרמיזם".

חתולים תמיד היו פופולריים באינטרנט, אבל עושה רושם שגראמפי קט זכתה לפופולריות קיצונית וחוצת מגזרים. מה קרה כאן?

קים: "המם הזה התחיל להפוך לוויראלי בספטמבר, אבל צבר תאוצה אמיתית בתקופת החגים כשהתחיל להתמקד בבדיחות שקשרו את החתולה לגרינץ', שהוא מעין קמיע של אנטי-חג מולד. גראמפי השתלטה על התפקיד הזה והפכה לגרינץ' של האינטרנט. הרבה דברים מעניינים יצאו בתקופה הזו, כשהרבה ממים מקבלים בה ווייב של חג מולד. בעבר, חתולים היו מאוד ויראלים באתרים כמו 4chan וקהילות מצומצמות. אבל גראמפי קט צמחה בתור עמוד פייסבוק, וזה הפך כבר לדרך מקובלת לצריכת ממים חתוליים. עכשיו אפשר ליצור עמוד פייסבוק, ולקוות שמישהו מוכר או משפיע יקדם ויביא לחשיפה שלו".

החתולה טארד, היא גראמפי קט

כל התיעוד והקטלוג הזה של הממים, הוא לא מוציא מהכיף והופך אותם למשעממים?

קים: "לפני KnowYourMeme אנשים כמוני עקבו אחרי אתרי אנציקלופידה אחרים על תרבות הממים. הבולט שבהם הוא Encyclopedia Dramatica שיש לה קשר משמעותי לפורצ'ן. הם היו המארכבים של תרבות פורצ'ן ותרבות הממים עד שאנחנו הגענו. כולנו נהנו מהאתר, אבל בתרבות של פורצ'ן הכול צריך להיות סאטירה או פארסה".

"הבעיה היא שלפעמים רוצים לדעת את הצד העובדתי של התפתחות מם, ולאנשים שהתעניינו בכך מנקודת מבט תרבותית-אנתרופולוגית לא היו משאבים לגלות איך מם באת הפך לפופולרי. לפעמים אני שומע את הטענה שברגע שבוחנים בדיחה מזווית אנציקלופדית זה הורג אותה, אבל אני חולק על כך. יש כאן עניין של טובת הכלל, וזה ראוי לתעד דברים מעניינים בעלי קנה מידה גדולה גם אם הם רק בדיחה". 

הו ל"כלכליסט: "הרבה משקיעים פחדו מאתר של תמונות חתולים"

הוּ, שרכש ב-2007 את אתר הלולקאטס הפופולרי I Can Has Cheezburger, עומד בראש חברת מדיה מצליחה מאוד, עם עשרות אתרים ומיליונים רבים של גולשים. החברה אף השלימה בינואר 2011 סבב גיוסים בהיקף של 30 מיליון דולר.

מה גרם לך לחשוב שיש כסף בתמונות של חתולים?

"הייתה לי עבודה והשתכרתי בה טוב, אבל היא לא הייתה מספקת מאוד. תמיד רציתי להיות יזם, וזה נראה כמו הזדמנות טובה. זה לא היה משהו שידעתי איך לעשות, אבל ידעתי שאוכל לגייס מימון מאנג'לים ושהאתר מייצר מספיק הכנסות כדי שאוכל למשוך משכורת. לא ידעתי אם האתר יהיה רווחי. ידעתי מה הוא עושה: מייצר מספיק צפיות כדי להציג פרסומות. אבל רציתי לעזוב את העבודה שלי יותר ממה שידעתי על ההזדמנות הזו. להיות יזם זו לא החלטה רציונלית, אלא רגשית. רוב האנשים שמקימים חברות עושים את זה בגלל תשוקה לעשות משהו, ולא בהכרח כי הם מבינים את ההזדמנות. והמקרה שלי לא היה שונה".

בן הו צילום: cc by Yodel Anecdotal

הצלחת לשכנע משקיעים להשקיע. איך עשית את זה?

"היה לי חבר שהיה אנג'ל בסיאטל. הוא אמר, 'אם תעשה את זה אני אעזור לך. אני אעזור לך לגייס כסף ואני גם אשקיע'. בזכות המידע על הצמיחה של האתר הוא הצליח לשכנע חברים אנג'לים שלו להשקיע ביוזמה".

בעבר פורסם שאמרת למשקיעים: “אני רוצה להקים חברת מדיה באמצעות קניה של אתר עם תמונות חתולים. אתם יכולים לתת לי 2.25 מיליון דולר?”. זה מדויק?

"אני קצת התלוצצתי, אבל הרעיון היה שיש משהו בקהילת המשתמשים המתלהבים של אתר שמאפשר לנו ליצור חברת מדיה בלי התקורה של חברת מדיה. הרבה משקיעים פחדו, אבל גם הסתקרנו, מאתר שמתרכז בתמונות חתולים. זה פישוט קיצוני אבל נכון חלקית".

יש חתולים, עכשיו תשקיעו

אז איך שכנעת את המשקיעים להאמין בך?

"בזכות המספרים. הראנו להם את התעבורה באתר, שהמודל עובד ושאדם אחד יכול לנהל את כל החברה. זה היה עסק עם תקורה נמוכה מאוד. את ההכנסות אנחנו מייצרים באמצעות מכירת פרסומות. זה עסק שדורש קנה מידה גדול. הוא לא מאוד יעיל, אבל אם אתה גדול מאוד זה רווחי”.

אחרי הרכישה, איך בנית את הרשת?

"אחד האתגרים שלנו היה להבין מי אנחנו ולמה אנחנו קיימים. מכיוון שרכשנו את האתר הראשון שלנו, היו הרבה שאלות בנוגע למה אנחנו. רשת חיות מחמד? רשת בלוגים? אחרי שקראתי הרבה אימיילים ומשוב מהמשתמשים שלנו הגעתי למסקנה שהמטרה שלנו היא לגורם לאנשים לצחוק כמה דקות ביום. הפכנו את זה להצהרת הפעולה שלנו, וכתוצאה התברר שיש עוד דברים שאנחנו יכולים לעשות כדי לגרום לאנשים לצחוק. אז התחלנו לבנות או לרכוש אתרים שיגרמו לאנשים לצחוק".

איפה היית ממקם את צ'יזבורגר נטוורק בשרשרת הממים?

"ב-2007 יצרנו את מחולל הממים הראשון בעולם, והמשתמשים שלנו יצרו מיליוני תמונות ממים. אבל האקוסיסטם הרבה יותר מורכב ומגוון מ'אתר X יוצר מם, אתר Y מפיץ מם'. נקודת החוזק שלנו היא באצירה: לקחת את מה שאנשים יצרו, לתייג באופן שאנשים יבינו ולהפוך את זה לחלק מרצף אחיד".

אין קצת ניגוד בין תרבות הממים, שהיא אינדיבדואלית ועצמאית, לגוף מסחרי-תאגידי כמו צ'זבורגר נטוורק?

"הרבה אנשים לא מבינים שהאינטרנט היא למעשה קבוצה של חברות למטרות רווח שמתקשרות עם המשתמשים על בסיס קבוע. האינטרנט לא התרוממה באמת עד שהמסחר והרווח הפכו לרכיב ליבה בה. מבחינתי, צריך את התרבות הנכונה, והמשתמשים יהיו מוכנים לספוג את הפרסום ואת הפעילות המסחרית כי הם מבינים שניתן להם שירות חינמי. אם אתה מפחד להפוך לחברה למטרות רווח, אתה לא צריך להיות בעולם העסקים".

מה המם האוהב עלייך?

"חתולים וינשופים הם עדיין המקום השמח שלי. כשאני לחוץ או מדוכא הם עדיין מעודדים אותי. זה מאוד חשוב בעבורי. יש הרבה ממים מתוחכמים בשטח, אבל אני רוצה רק משהו שיעלה לי חיוך על הפנים".