מריסה מאייר החזירה את הצבע ללחיים של יאהו

שני הישגים גדולים יכולה לרשום לעצמה מריסה מאייר, שאתמול מלאה שנה לכניסתה לתפקיד מנכ"לית יאהו: הראשון יכול להישמע טריוויאלי למי שלא מכיר את מדיניות הדלתות המסתובבות של החברה, והוא בכך שהצליחה להישאר שנה שלמה בראש החברה הבעייתית.

ההישג השני, הגדול יותר, הוא שבניגוד למנכ"לים קודמים, היא לא רק שרדה בתפקיד שנה אלא גם עשתה זאת כשהיא ממשיכה ליהנות מאמון גבוה מצד העובדים והמשקיעים. בהתחשב בעבר הבעייתי של יאהו בשנים האחרונות, מדובר בהישג לא מבוטל שיכול להשליך בצורה חיובית על עתיד החברה.

מריסה מאייר, מנכ"לית יאהו צילום: איי אף פי

רוח צעירה וחדשנית

מאייר מונתה לתפקיד ב-16 ביולי 2012, והתיישבה על כס המנכ"לית אחרי רצף של מנכ"לים בעייתיים שלא עשו הרבה כדי לשפר את מצבה הקשה של יאהו: המייסד ג'רי יאנג החזיק בתפקיד פחות משנתיים; קרול בראץ, שנודעה בהתבטאויותה הגסות, פוטרה בספטמבר 2011 בפתאומיות; וסקוט תומפסון נאלץ לפרוש בבושת פנים לאחר חמישה חודשים בתפקיד, לאחר שהתברר ששיקר בקורות החיים שלו.

אחרי רצף כזה של כישלונות, לא צריך לעשות הרבה כדי לשרוד. אבל מאייר לא רק שרדה, היא גם חוללה מהפך משמעותי בתדמית של החברה. לפני שנה יאהו היתה זקנה חבוטה, מקום שעובדים ומשקיעים כאחד רוצים להתרחק ממנו עד כמה שיותר. מורל העובדים נחשב לשפוף במיוחד לאור הזעזועים התמידיים בצמרת ושרשרת של קיצוצים קשים.

המהפך הסתמן מיד עם המינוי של המנכ"לית הצעירה, שזכה לביקורות חיוביות מפרשנים ואנליסטים. מאייר, כך נטען, מביאה ליאהו רוח צעירה וחדשנית שיכולה לטלטל את הפורטל ולחדש את נעוריו. שנה אחר כך, קשה להתעלם מהרושם שיש בדברים האלו צדק מסוים. הדבר ניכר גם בתגובת המשקיעים, שהביאו בשנה האחרונה לזינוק של 70% במחיר המניה, וגם באהדה של העובדים: לפי אתר גלאסדור, שמרכז ביקורות של עובדים על מקומות העבודה שלהם, מהלכיה של המנכ"לית החדשה זוכים לתמיכתם של 86% מהעובדים.

אמנם מדובר בירידה מ-91% לפני שנה ובנתון נמוך משמעותית מזה של מנכ"לי פייסבוק (97%), גוגל (95%) ואפל (93%); אבל בהשוואה לדירוג שלו זכה תומפסון ביום פרישתו (31%) או לזה שמעניקים העובדים למנכ"לי מיקרוסופט (47%) ואפילו אמזון (87%) זהו הישג להתגאות בו. כמו כן, הדירוג שמעניקים העובדים לחברה עלה מ-3.4 (מתוך 5) לפני שנה ל-3.7 כיום.

"זו כבר לא בושה לעבוד ביאהו"

תדמית חיובית היא לא דבר של מה בכך: אמון המשקיעים נותן למנכ"ל חופש לבצע מהלכים נרחבים, והאהדה של העובדים מסייעת בשימור כישרונות קיימים, בגיוס חדשים ותורמת באופן כללי לאיכות העבודה.

"זו כבר לא בושה לעבוד ביאהו", אמר אחד העובדים לוול סטריט ג'ורנל, ומהחברה דווח שחלה עלייה במספר בקשות העבודה שמתקבלות בה. אבל כדי לשנות באמת את מצבה של החברה צריך הרבה יותר מתדמית. צריך לבצע מהלכים אסטרטגיים משמעותיים שישנו מהותית את פעילותה של החברה.

אם היו מהלכים כאלה בשנה האחרונה, הם עדיין לא באו לידי ביטוי בפעילות יאהו. המהלך המשמעותי ביותר שביצעה מאייר היה שרשרת של 17 רכישות (שהתאפשרה בעקבות מכירה של חלק מאחזקות יאהו בעליבאבא הסינית), ובראשן פלטפורמת הבלוגינג טאמבלר בעסקה בשווי 1.1 מיליארד דולר. לכך נתלווה עיצוב מחדש של חלק משירותי החברה, ובראשם פליקר - שירות שיתוף התמונות הפופולרי שסבל מהזנחה קיצונית תחת המנכ"לים הקודמים אשר הביאה לאיבוד המובילות שאפיינה אותו בראשיתו. לכך נלוו שינויים בתנאי העבודה בחברה, שחלק התקבלו בברכה (מתן ארוחות בחינם בקפטריית החברה), אחרים זכו לביקורות קשות (ביטול היתר לעבודה מהבית), וכן מהלכים להגדיל את המיקוד של החברה במו"פ וטכנולוגיה.

הביאה רוח חדשה ליאהו. מאייר צילום: בלומברג

ואולם, המהלכים הגדולים מאפשרים לסמן את הכיוון שאליו מקווה מאייר למשוך את יאהו. הרכישה של טאמבלר ומתיחת הפנים המוצלחת לפליקר מצביעות על כך שהמנכ"לית מתכוונת להתמקד בהפיכת יאהו לפלטפורמה ליצירה ולהפצה של תוכן גולשים איכותי. להבדיל מפייסבוק או טוויטר, שם המיקוד הוא בתכנים מיידיים, קצרים וקליטים, טאמבלר ופליקר מספקים במה ליצירת תוכן מורכב יותר: רשומות ארוכות, סדרת תמונות איכותיות, ויצירות מעמיקות אחרות שאינן יכולות לזכות במקום הראוי להן בפייסבוק. ייתכן שבהתמקדות בסוג תוכן זה תצליח יאהו לפתח תחום שקצת איבד מיוקרתו בעקבות עליית הרשתות החברתיות, ובדרך גם לשוב לבסס את מקומה כגורם דומיננטי ומצליח בשוק האינטרנט.

חייבת להתבסס במובייל

למרות הכיוון החדש, הדרך להגשמת השאיפות של מאייר עדיין ארוכה. בשנה האחרונה עלו הכנסות יאהו ב-2% בלבד, קצב צמיחה נמוך יחסית לתעשייה, והסתכמו ב-4.5 מיליארד דולר. התמונה הופכת בעייתית יותר נוכח העובדה שברבעון הראשון של השנה ירדו הכנסות החברה ממכירות פרסומות גרפיות ווידאו - מקור הכנסה מרכזי עבורה - ב־11%.

כמו כן, הפעילות של החברה בתחום המובייל נמצאת בפיגור ניכר: לפי נתונים שהעבירה Onavo לוול סטריט ג'ורנל, רק 16% מבעלי האייפון עשו במהלך יוני שימוש באפליקציה של יאהו, מספר שמגיע ל-22% אם מוסיפים את טאמבלר. זאת לעומת 80% שימוש באפליקציות של פייסבוק, 69% באפליקציות גוגל ו-31% בטוויטר. לאור העלייה בחשיבות של שוק המובייל בשנים האחרונות, יאהו חייבת להציג אסטרטגיה משמעותית בתחום כדי לבסס את עתידה.

השנה האחרונה, מבחינת יאהו ומאייר, היתה מוצלחת ביותר. מאייר התאקלמה בחברה וביצעה שינויים חשובים בתרבות העבודה ובמורל שם. אבל זה רק הבסיס, אבני היסוד שעליהן צריכות להיבנות המהפכות החשובות באמת. בשנה השנייה שלה בתפקיד מאייר צריכה להראות שהיא יודעת לא רק ליצור מקום עבודה נעים, אלא גם ליזום מהלכים משמעותיים שיכולים להחזיר את יאהו לקדמת הבמה.