מכה לאילן בן דב: סמסונג החליטה לעבוד ישירות מול מפעילות הסלולר

סמסונג מנחיתה מכה קשה על אילן בן דב. היום (ג') הודיעה היצרנית הקוריאנית כי היא תתחיל למכור את מוצרי המובייל שלה (סמארטפונים וטאבלטים), שיושקו מסחרית בישראל לאחר אמצע מרץ, ישירות למפעילות הסלולר ולא דרך היבואנית סקיילקסכפי שהיה עד היום. בכך עוברת החברה למודל הפצה דומה לזה של אפל.  

במקביל הודיעה סמסונג כי היא מאריכה את החוזה שלה מול סקיילקס בשש שנים נוספות, והוא יסתיים ב-2020 במקום ב-2014, אך כעת החברה שבשליטת בן דב תעסוק רק בשיווק מוצרי המובייל לשוק הפתוח. סמסונג הכניסה סעיף לחוזה החדש לפיו אם סקיילקס לא תעמוד במשך שנתיים רצופות ביעדי הרכישה של מכשירים, תהיה לה עילה לביטול ההסכם מולה.

בהודעה לבורסה שפרסמה סקיילקס העריכה החברה כי "התיקון לא ישפיע מהותית על החברה, לרבות עמידתה בתכניותיה לשירות החוב, כפי שפורסמו לאחרונה בתזרים המזומנים". אולם השינוי שמנהיגה סמסונג עלול בהחלט לפגוע משמעותית בהכנסות סקיילקס ובעלת השליטה בה סאני (75.3%).

נתח השוק שתופסות חברות הסלולר מתוך שוק המכשירים נמצא אמנם בירידה, אך ההערכה היא שעדיין 50%-60% מהמכשירים נמכרים על ידם. הירידה בהכנסות של סקיילקס תהיה הדרגתית לאורך השנתיים האחרונות כיוון שהיא תמשיך לשווק לחברות הסלולר את כל מגוון המכשירים הקיים.

סמסונג גלקסי S5, ברצלונה 2014 צילום: עומר כביר

בתקופה זאת תצטרך החברה להתאים את עצמה לתנאים החדשים על ידי הרחבת מערך החנויות העצמאיות שלה והשיווק הישיר דרך האינטרנט, כמו גם על ידי השתלטות על נתחי שוק חדשים שהיום תופסים היבואנים המקבילים של מוצרי סמסונג.

בדצמבר האחרון אושר הסדר החוב של סקיילקס עם מחזיקי האג"ח שהחוב של החברה אליהם עומד על 1.3 מיליארד שקל. ההסדר נחשב לכזה שמטיב עם בן דב. במסגרתו נדחה החלק הארי של תשלומי הקרן למחזיקי האג"ח אך בן דב לא נדרש לוותר על מניות או להזרים כסף מהבית.

אחת הסיבות בגינה הסכימו מחזיקי האג"ח של סקיילקס לאשר את ההסדר היתה החשש כי אם תילקח השליטה מבן דב, תאבד החברה את ההסכם עם סמסונג. נושא זה קיבל ביטוי בחוות דעת שהגיש המומחה הכלכלי אריה עובדיה, שמונה על ידי בית המשפט לבחון את הסדר החוב של סקיילקס.

עובדיה ציין כי ישנה חשיבות להמשך שליטתו של בן דב בחברה מכיוון שהזיכיון של סמסונג שהוענק לסקיילקס תלוי בו, ואם הוא יאבד את השליטה תוכל החברה הקוריאנית להפעיל את אופציית ביטול ההסכם. במילים אחרות מחזיקי האג"ח של סקיילקס סגרו על הסדר חוב עם בן דב בתנאים מסוימים שכעת משתנים מהותית.

בדו"ח סקיילקס לרבעון השלישי של 2013 כתבה החברה כי היא עורכת בחודשים האחרונים שינויים מהותיים של הרחבת ערוצי המכירה הישירה לשוק הפתוח בנוסף למכירה לשלושת המפעילים הסלולריים. ההתמקדות בהקמת מערך קמעונאי עצמאי תואמת אמנם את המגמות בשוק אך היא גם רומזת לכך שייתכן כי בן דב לקח כבר בחשבון את הסיכון שסמסונג תחליט לשנות את מודל העבודה מולו.