דו"ח פייסבוק: צוקרברג מחפש את מנוע הצמיחה הבא

האם פייסבוק נמצאת בדרך הנכונה? הרשת החברתית הגדולה בעולם פרסמה אמש (ד') את הדו"ח שלה לרבעון הראשון של 2014, שמראה מגמות צמיחה מעודדות - במיוחד בתחום המובייל.

המניה רשמה עליה של 4.7% לאחר סגירת השערים. אנליסטים כבר מתחילים לדבר על היום בו יחצה שוויה של פייסבוק את קו 200 מיליארד הדולרים. האם אלו ציפיות ריאליות?

המובייל כמנוע צמיחה זמני

נקודת החולשה הגדולה ביותר של פייסבוק בזמן הנפקתה, לפני כשנתיים, היה תחום המובייל. יותר ממחצית מהגולשים לרשת החברתית עשו זאת דרך טלפונים חכמים, אבל רק שבריר מההכנסות הגיע מהמובייל. משקיעים דאגו כי בעוד כמות המשתמשים מזנקת, הכנסות החברה לא יצמחו בצורה תואמת. גם לא נראה כי לפייסבוק היה כל תוכנית לתקן את המצב.

מבחינת כמות המשתמשים הדאגה הייתה מוצדקת. בזמן ההנפקה, כ-57% מהמשתמשים ברשת החברתית גלשו אליה דרך מכשיר סלולר. היום, המספר כבר עומד על 79%. לפייסבוק היה ברבעון האחרון 1.28 מיליארד משתמשים פעילים בחודש, כאשר 1.01 מיליארד גלשו דרך מכשיר מובייל.

פייסבוק היוונה בהצלחה את משתמשי המובייל

בזכות עבודה קשה, ובעיקר פלטפורמת הפרסומות החדשה של סיפורים ממומנים (ולמרות הכשלון המסחרי המשמעותי של פייסבוק Home), הרשת החברתית שינתה את התמונה. לפני כשנה, גולש מובייל הכניס לחברה 44% מההכנסות של משתמש ממוצע. ברבעון האחרון, השיעור עלה ל-75%.

במספרים ריאליים, ברבעון הראשון של 2013, פייסבוק הכניסה 49 סנט מפרסומות סלולר למשתמש. את הנתון הזה ניתן לקבל על ידי הצלבת כלל ההכנסות של החברה מפרסומות, יחסית לשיעור ההכנסות ממובייל, חלקי כמות המשתמשים במובייל.

נכון להיום, המספר כבר עומד על 132 סנט, שיפור של 169% בהיוון. ההכנסות למשתמש ממוצע, לעומת זאת, צמחו בשיעור נמוך מעט יותר של 58%, מ-1.12 דולר ב-2013 ל-1.77 דולר כיום. קצב ההכנסות למשתמש במחשב שולחני היה נמוך אפילו יותר, ועמד על 40% בלבד.

ניתן לראות שפייסבוק מדביקה במהירות את הפער בין המחשב האישי ובין מכשירי מובייל. זהו ללא ספק סימן מעודד למשקיעים, אבל אי אפשר להתעלם מכך שזהו מנוע צמיחה זמני בלבד. בתוך שנה, הפער בין הפלטפורמות יצטמצם ויהיה שווה יחסית. אז פייסבוק תאלץ לסמוך על מנועי צמיחה אחרים.

לפייסבוק יש היום 1.28 מיליארד משתמשים פעילים בעולם, לעומת 1.11 מיליארד ב-2013. זהו ללא ספק שיעור עליה נאה של 15%, אבל שנה לפני כן החברה צמחה ב-23% בכמות המשתמשים. שנה לפני כן, השיעור עמד על יותר מ-30%. על מנת לשרוד, פייסבוק תאלץ להכנס למדינות מתפתחות שהיא לא פעילה בהן כמעט.

הצמיחה צפויה להיות איטית ויקרה יותר צילום: בלומברג

החברה אמנם רוכשת טכנולוגיות וחברות על מנת לשנות זאת, אבל זאת תהיה צמיחה הרבה יותר איטית, קשה ויקרה מהחדירה המהירה שלה למערב. וכמובן, חדירה לשווקים חדשים תוריד את ממוצע ההכנסות של החברה מפרסומות למשתמש. פייסבוק מכניסה יותר מ-5 דולר למשתמש בארצות הברית וקנדה, אבל ההכנסות ממשתמשים משאר העולם - כולל מערב אירופה - נמוכים משמעותית יותר.

הצעירים ממשיכים לנטוש

אתגר אחר של פייסבוק הוא נטישת הדור הצעיר: החברה מנסה להתמודד עם העניין ברכישת חברות כווטסאפ ואינסטגרם, אבל זהו פתרון זמני. בסופו של דבר, זוהי גם מגמה שתפגע ביחס ממוצע ההכנסות למשתמש של פייסבוק, בהתחשב בכמה שהמפרסמים מעוניינים בגישה לגולשים הצעירים.

לא ברור גם האם פייסבוק תוכל להגדיל משמעותית את ההכנסות שלה מפרסומות למשתמש, שכבר כעת שומרות על יציבות בשווקים מפותחים כגון ארצות הברית, שם מגיעים מחצית מכל הכנסותיה. אנליסטים בחברת eMarketer מעריכים כעת שפייסבוק תגיע עד סוף השנה להכנסות של 3.8 מיליארד דולר מפרסומות לרבעון - אבל בשנה שעברה, ההערכות לסוף 2014 היו אופטימיות יותר וחזו 4.1 מיליארד דולר.

הפתרון אם כך הוא לייצר ערוצי הכנסות חדשים לחלוטין, אבל כל הנסיונות של פייסבוק, שכללו שירותי תשלומים מקוונים, שירותי מיקום, חנויות לסחורה וירטואלית ומתנות, קופונים ועסקאות מתחלפות - נכשלו כשלון מהדהד. בינתיים, שיעור ההכנסות של פייסבוק מפרסומות רק ממשיך לעלות.

כמובן, זאת תהיה טעות לקבור את פייסבוק - חברה שהכנסותיה ממשיכות לעלות בקצב מסחרר, ובמיוחד הרווח הנקי המתואם שלה, ששילש את עצמו מ-219 מיליון דולר ל-642 מיליון. אבל עדיין לא ברור מה יעלה אותה לשלב הבא וכיצד היא מתכוונת להצדיק יעד מניה של מאה דולר.