Audience Network: פייסבוק עוברת לפרסומות על חשבון גוגל

נדיר מאוד, כמעט בלתי נשמע, שיקירת תקשורת כמו פייסבוק מכריזה על כניסה לתחום פעילות חדש עם שווי פוטנציאלי של מאות מיליוני דולרים בהערכה שמרנית - והמהלך עובר בשקט, כמעט ללא רעש וצלצולים.

 אבל זה בדיוק מה שקרה לקראת סוף השבוע שעבר, כשפייסבוק השיקה רשת פרסום מובייל חדשה, שתאפשר למפתחי אפליקציות לשלב פרסומות של פייסבוק. אם המהלך יצליח, יכולה הרשת החברתית להגדיל את הכנסותיה הרבעוניות במאות מיליוני דולרים, חלקם, לפחות, על חשבון גוגל שכבר מפעילה רשת פרסום מצליחה משלה.

צוקרברג פולש לזירה של גוגל צילום: בלומברג

רשת הפרסום החדשה, Facebook Audience Network, הושקה במהלך ועידת המפתחים של פייסבוק, F8, שנערכה בשבוע שעבר. עיקר תשומת הלב הופנה להשקות קלות יותר לעיכול, כמו האפשרות לבצע התחברות אנונימית ליישומי רשת בסיוע Facebook Connect. אבל אף שאין להפחית בחשיבותן, זו של רשת הפרסום החדשה גדולה

פי כמה, ויכולה אף להתברר כמהלך החשוב ביותר של פייסבוק זה זמן רב, לפחות בכל הנוגע להכנסות החברה.

משלמים 20 דולר עבור מודעה

בעבר סבלה פייסבוק מבעיה קשה בתחום המובייל, שהתבטאה במיעוט פעילות ובמיעוט הכנסות. אבל מאז הנפקתה השקיעה הרשת החברתית משאבים רבים בתחום, ובדו"ח הרבעוני האחרון שלה דיווחה על מיליארד משתמשי מובייל פעילים בחודש. פייסבוק לא רק פיצחה את צד המשתמשים, אלא גם את צד ההכנסות - 59% מהכנסותיה מפרסום מקורם בפרסומות המובייל של החברה.

עיקר ההצלחה הנו מפרסומות בנוסח "משחקים שאולי תאהב", שמעודדות משתמשים להוריד אפליקציות שונות ומותאמות, בין היתר באמצעות לייקים שביצעו חבריהם לאותן אפליקציות. פרסומות אלו התגלו כאהובות במיוחד על מפתחי משחקי מובייל. לפי דיווח של "הוול סטריט ג'ורנל", בשעה שמפרסם רגיל ישלם 10-20 סנט למודעה, חברת גיימינג יכולה לשלם בין דולר לשניים למודעה, ופרסומות ממוקדות במיוחד אף יכולות לגרום לחברות הגיימינג להוציא 8, 10 או 20 דולר.

“זה עסק גדול", אמר לעיתון קרייג פאלי, סמנכ"ל האסטרטגיה של חברת שיווק האפליקציות Fiksu. “החברה שלנו מוציאה מיליוני דולרים בחודש על פרסומות מובייל לאפליקציות. מותגים גדולים כמו קינג, זינגה ודיסני, שמוכרים בכל בית, משקיעים מיליוני דולרים כל חודש בפרסום המשחקים שלהם".

ההשקה של Facebook Audience Network משתמשת ביכולות הפרסום הממוקדות של פייסבוק, שמבוססות על המידע האישי העשיר שמשתמשיה מוסרים לה והפעילות הענפה שהם מבצעים בשירותיה, וממנפת אותם לרשת פרסום רחבה. עכשיו יכול כל בעל אפליקציה לשלב פרסומות של פייסבוק בשירותיו.

פרסומות אלו לא יהיו זהות בהכרח לפרסומות הטקסטואליות בעיקרן שמוצגות בפייסבוק, ויכללו גם באנרים או פרסומים מורכבים יותר משולבי וידיאו ואלמנטים אחרים. אבל בדנ"א שלהן תשולב התכונה החשובה ביותר שפייסבוק יכולה לספק: פרסום ממוקד, על סמך המידע העצום שיש לה. "אני באמת מתרגש מ-Audience Network", אמר צוקרברג במהלך האירוע כשחשף את המהלך. “זוהי הפעם הראשונה שנעזור למפתחים להוון את פעילות המובייל שלהם בצורה רצינית".

בכניסה לתחום זה פותחת פייסבוק חזית חדשה מול המתחרה הוותיקה גוגל ורשת פרסום המובייל שלה AdMob, ולא מדובר באיום של מה בכך. לפי נתונים של חברת המחקר eMarketer, ב־2013 שלטה AdMob על 49.3% משוק הפרסום במובייל ששוויו הוערך אז ב-17.96 מיליארד דולר. במקום השני נמצאה אז פייסבוק, עם 17.5% מהשוק.

בלי רשת פרסום משלה, פייסבוק היא כבר המפרסמת השנייה בגודלה במובייל. ועכשיו, כשהחברה מביאה את הפרסומות המוצלחות שלה גם לגורמי צד ג', לגוגל יש סיבה אמיתית לדאוג מירידה בנתח השוק שלה. ב-2014 צפוי שוק הפרסום במובייל להגיע להיקף של 31.45 מיליארד דולר. אם המהלך החדש של פייסבוק יזכה אפילו להצלחה צנועה, הוא יביא לה הכנסות של מאות מיליונים ואף מיליארדי דולרים.

לצד רשת הפרסום החדשה הציגה פייסבוק גם שינוי בפלטפורמת Facebook Connect, שמאפשרת למשתמשים להירשם לשירותים באמצעות פרטי המשתמש שלהם בפייסבוק. מעתה יוכלו משתמשים להירשם לשירות חדש בצורה אנונימית, מבלי ליצור שם משתמש או סיסמה ומבלי להעביר לשירות את פרטייהם האישיים, דבר שעתיד להוריד חסמים ברישום לשירותים חדשים.

יוצרים דרכים חדשות לשיתוף תוכן

"הפילוסופיה שלנו היא שאכפת לנו בראש ובראשונה מאנשים", אמר צוקרברג בראיון לאתר Wired בסמוך לאירוע ההכרזה. “במקרה של ההתחברות, חלק מהדברים שאנו עושים יאפשרו לאנשים לשתף דברים מסוימים עם אפליקציות. מפתחים ייאלצו להתאים את עצמם, אך לאורך זמן הפיכת הכפתור הכחול של הרשמה באמצעות פייסבוק למשהו שאנשים בוטחים בו תהיה טובה גם למפתחים. אני לא חושב שזה מביא אנונימיות לפייסבוק. זה מאפשר למישהו להירשם לאפליקציה מבלי לחשוף מי הוא. אבל אנחנו גם מציעים מסלול שדרוג שמאפשר למשתמש לשתף יותר מידע לאחר שנרשם באופן אנונימי. אפשר לשמור על אותה חוויה מבלי ליצור זהות חדשה".

צוקרברג התייחס גם לשינוי באופן הפעילות של פייסבוק בכל הנוגע להצגת שדרוגים בפלטפורמה שלה, ומעבר לפעילות לפי לו"ז מסודר בתוספת מספרי גרסה. "שינינו את המוטו הפנימי שלנו מ'לפעול מהר ולשבור דברים', ל'לפעול מהר עם תשתית יציבה'. כשבונים משהו שלא צריך לתקן עשר פעמים, אפשר להתקדם ולהתבסס על מה שכבר נבנה".

ימים ספורים לפני הוועידה ביצעה פייסבוק כניסה לא מתוקשרת לתחום חדש, כשרכשה אפליקציית כושר בשם Moves. תחום אפליקציות הכושר נמצא, כנראה, על סף פריצה לאור מהפכת המחשוב הלביש המתקרבת. במהלך זה נראה שצוקרברג מקווה להקדים את השוק ולהימנע מרכישות יקרות יותר על מנת לצמצם פערים בהמשך, כמו שהיה עם ווטסאפ ואינסטגרם.

לדברי צוקרברג, הרכישה משתלבת עם מהלך אסטרטגי גדול יותר: “תמיד האמנו שיהיו דרכים שונות לשתף תוכן, ושלעולם לא ניצור את כולן בעצמנו. אנו מנסים לבנות את הדרכים החשובות ביותר. אבל בנוסף להן, יהיו עשרות אפליקציות אחרות שמפתחים בונים ושעושות שימוש בפייסבוק לוגאין, בכפתור הלייק, ובכלי היוון של פייסבוק. זו תהיה קהילה אחת גדולה שבה תהיה לאנשים היכולת לשתף כל תוכן שהם רוצים עם כל מי שהם רוצים".