פאנבויז: מיהם האנשים שמוכנים לישון בזבל כדי לקנות אייפון לפני כולם?
חברות טכנולוגיה כאפל וגוגל גידלו סביבן קהל מעריצים מושבעים, שהם לא פחות קיצוניים מאוהדי קבוצות כדורגל. מאין הופיע הפאנבוי, מה קורה במוחו בזמן שהוא נחשף למושא ההערצה שלו וכיצד הוא פוגע ביתר הצרכנים?
- הבהלה לתפוח שוברת שיאים: 3,000 איש מול חנות אפל בניו יורק
- אלומיניום זה לחלשים: אייפון משובץ יהלומים ב-2.7 מיליון דולר
- אפל Fail: הגולשים זעמו על התקלות בשידור חשיפת האייפון
ביום, בליל, בערפל. המעריצים מחוץ לחנות אפל ההמתנה בתור הפכה לפסטיבל של ממש: המעריצים התחפשו לאייפונים ולסטיב ג'ובס, הגיעו עם חולצות ודגלים של אפל, הקימו אוהלים ושהו מחוץ לחנויות אפל שבוע לפני תחילת המכירה. הפעם, הפסטיבל היה בהיקף שהצריך מעורבות של הרשויות: כמה ממעריצי אפל נעצרו משום שלא הצליחו למצוא להם מקום לישון בעיר וישנו בסמטאות סמוכות, על ערימות זבל. משטרת ניו יורק עצרה אותם על שוטטות. כמה מהם שהתראיינו לרשתות טלוויזיה מקומיות אמרו שלא אכפת להם להיעצר, אבל הם פשוט לא רוצים לאבד את המקום שלהם בתור.
הדיווחים הללו זכו לתגובות רבות, רובן שליליות, מצד מקטרגי אפל; "הם לגמרי משוגעים, הפאנבויז האלה. אנדרואיד שולט", כתב אחד מהם – בלי לשים לב שגם הוא חלק מתופעת הערצת מותגי הטכנולוגיה.
לא חסרים גם משוגעי-אנדרואיד. תראו איזה מין אדם הוא, כזה שמוכן לסכן את בטיחותו ויושר כפיו כדי לקנות טלפון שאגב, נמכר אצל ספקיות סלולר בדיוק כפי שהוא נמכר בחנות אפל – אפילו בלי תור משמעותי? מיהם בעצם אותם מעריצי מותגי טכנולוגיה – ומדוע הם פוגעים לכולנו בכיס?
המעריץ המושבע: קווים לדמותו
לפני שניכנס לשורשי התופעה, ננסה להגדיר מהו בעצם פאנבוי (Fanboy). בהקשר הטכנולוגי, מדובר במשתמש של מוצר או שירות אשר מעריץ את המותג שמאחוריו, בצורה שמתבטאת בפעולה יזומה, בעיקר נגד מותגים מתחרים.
יש לכם מחשב של לנובו וגם שני הקודמים היו מתוצרת החברה? אתם סתם לקוחות מרוצים. פאנבוי הוא מי שלא מבין איך מישהו אחר יכול לחשוב בכלל על לקנות משהו שלא יצא את מפעלי לנובו, ישלול כל ביקורת שתימתח על החברה וינמק את דעת המקטרג כ"הוא סתם מקנא" או "אין לו מושג על מה הוא מדבר".
בלינוקס זה לא היה קורה. אה, רגע...
הפאנבוי הטכנולוגי נולד בקהילות הקוד הפתוח של לינוקס, שחלק לא מבוטל מהגיבוש שלהן התבסס על שנאה למיקרוסופט, ממנה ניסו להיבדל. בתחילה, היו אלה מפתחים מסוגים שונים שפשוט גידלו להם גאוות יחידה. בהמשך, הופיעו גם פאנבויז של מותגים אחרים, בראשם אפל. מחשבי הענקית האמריקאית היו בתחילה מנת חלקם של מעצבים וגרפיקאים בעיקר - קליקות בפני עצמן.
עם הוזלת המחירים והגעת המכשירים לתפוצה רחבה, יכלו משתמשים להתקשט בנוצות הקליקה ולטעון בגאווה "המחשב שלי טוב יותר, הוא נועד למשימות המחשוב הכי תובעניות בתעשייה". השלב הבא היה הגעת האייפון, אשר באמת חולל מהפיכה במובייל. אבל רבים מהמשתמשים לא ששו לרכוש להם את המכשיר, שנישא על גלי הכריזמה של סטיב ג'ובס, משום שלא אהבו את מדיניות השימוש בשירותי אפל. מבחינת מעריצי החברה זה לא היה רלוונטי: לראייתם, היה בידיהם מוצר שהוא לא פחות מקסום והבדיל אותם מאחרים. התפתחות מעגל המעריצים היתה רק עניין של זמן.
סיינט ג'ובס, מכונן כנסיית התפוחים צילום: בלומברג מאין הגיעו מעריצי האנדרואיד, יריביהם המושבעים? פשוט מאוד: התפתחות של תרבות-נגד. אין "מעריצי LG" או "מעריצי סוני" בתחום המובייל - פשוט משתמשים ששתי הנקודות המשותפות להם הן השנאה למעריצי אפל והעובדה שיש להם טלפון מתוצרת אחרת. חוקרים טוענים שכל קבוצת מעריצים היא בגדר תרבות נגד. ד"ר ג'יימי מאדיגן, שחקר מעריצי אקסבוקס ומעריצי פלייסטיישן, הגדיר זאת בספרו The Psychology of Video Games: "כל אדם רוצה להשתייך לקבוצה בעלת מעמד גבוה, אבל הכל יחסי. כדי שקבוצה תקבל מעמד גבוה, נדרשת קבוצת השוואה נחותה. לכן, מעריצי אקסבוקס חייבים לתקוף את חובבי הפלייסטיישן כדי לתת תוקף לקבוצה שלהם".
עד כמה עמוק החיבור למותג אצל הפאנבוי? מחקר שהזמין ה-BBC ב-2011 וכלל סריקת MRI של מוחות מעריצי אפל מושבעים אף גילה שתמונות של מוצרי החברה ומנהיגיה מעוררים במוח פעילות באותם האזורים שפעילים בעת תפילה או חשיפה לסמלים דתיים המקודשים לאדם. במובן מסוים, להיות פאנבוי זו דת.
מי מפסיד? אתם ואני
התופעה נפוצה ונראה שכולם נהנים ממנה: החברות שזוכות לקהילת מעריצים פעילה, המעריצים שמגדלים סביבם מעגל חברתי מפרגן ועוד. אבל כשמסתכלים על זה לעומק, יש דווקא מישהו שמפסיד מהעניין: מי שמשלם על המכשירים - אנחנו.
לראייתי, צרכן טכנולוגי לא יכול להיות מרוצה. כל חברה שואפת לפתח מוצר שיענה על צרכי המשתמשים במידה מספקת, תוך שימור שולי רווח וצמצום הוצאות מכל סוג - כזה שיהיה קל וזול לשכפל שנה אחר שנה. החברות לא רוצות להשקיע במחקר ופיתוח, הן רוצות למכור לכם את אותו המוצר שקניתם בפעם שעברה, עם מתיחת פנים מינימלית. ככל שתהיו יותר מרוצים, כך תצמצמו את המוטיבציה של החברה להשתפר, לחדש, להציג מוצרים שלא נועדו רק לשמור את המשקיעים מרוצים אלא כאלה שבאמת יעשו את החיים שלכם טובים וקלים יותר.
קנית אייפון? ביג דיל לפיכך, אני מציע לצמצם את גילויי ההערצה ולזכור שגם החברה הכי חדשנית כנראה נשענת על המצאות של אחרים, שגם המוצר הכי משתלם כולל חיסכון רציני של היצרן על רכיב זה או אחר והכי חשוב - שהיצרניות אינן ראויות להערצה שלכם; אלו גופים מסחריים שפותחים בקבוקי שמפניה בכל פעם שהצליחו להתחמק מתביעה של רגולטור או לשכנע אתכם שהמוצר שקניתם הוא באמת "קסום".
אין "גביע העולם לסמארטפונים"
סוציולוגית, התפתחות מעריצי מותגי הטכנולוגיה היתה תהליך טבעי מאוד. זה שנים שהרשת מאפשרת לאנשים בעלי תחומי עניין דומים להכיר ולהחליף מידע ורעיונות, להקים קבוצות דיון ומערכים חברתיים. מוצרי צריכה הם מכנה משותף נהדר: החברות מביאות אותם לכל מקום, עטופים בקמפיינים, דוגמנים, פרסומות והבטחות - ואנשים מתחברים למוצר ולעיתים הופכים למעריצים, כשהם עדיין נהנים מרמת אקסקלוסיביות, בחושבם "לי יש את המוצר הטוב ביותר".
משום שבניגוד לקבוצות ספורט, אין ליגת סמארטפונים או מערכות הפעלה ואין קריטריונים אחידים לכל מכשירי המובייל (חוויית שימוש, למשל, היא עניין של טעם), מדובר בוויכוח שלא יסתיים לעולם. רוצים לראות פעם שנאה יוקדת אמיתית? הציצו בטוקבקים של מעריצי אנדרואיד בכתבה שמהללת מוצר של אפל.
הפאנבוי האמיתי לא "ייגמל" מההערצה. הוא יקרא את דברי ויחשוב "הוא מקנא", כי הערצתו למותג היא חלק מהותי מהזהות שלו – כאמור, עבורו זו דת. אני יכול להבין אותו: כאוהד ותיק של הפועל תל אביב, אני לא רואה כיצד אפסיק לאהוב את הקבוצה, לא משנה כמה היא תפסיד או תאכזב אותי. לכן, אציע לצרכן הנבון לפתח חשיבה ביקורתית כלפי כל חברה מסחרית - כדי שלא יהפוך לפאנבוי בעתיד. בשורה התחתונה, חשוב לזכור שלכל מוצר ולכל חברה יש יתרונות וחסרונות. כצרכנים, עלינו ליהנות בשקט מן היתרונות ולמחות במלוא הגרון על החסרונות. בסופו של דבר, מדובר בכסף שלנו שנכנס לכיס של היצרן.
