"חסימת פרסומות זו סחיטה 2.0"
הרוחות סערו בכנס הפרסום של הרצוג פוקס נאמן: המפרסמים מתקשים להתמודד עם טרנד התקנת חוסמי הפרסומות למיניהם. קווין בקספלר, נציג ענקית המדיה פרוזיבן טען כי מדובר בסחיטה שתורמת לגוגל ואילו מפרסם אחר טען שאנשים אוהבים פרסומות
"הבעיה של תוכנות שחוסמות פרסומות למשתמש היא לאו דווקא שהן חוסמות פרסומות. הבעיה היא שהן מתנהלות לפי שקרוי 'רשימות לבנות', כלומר לא חוסמות את הפרסומות של חברות שמשלמות להן. זו סחיטה 2.0 שמשחקת לידיהן של החברות הגדולות כמו גוגל שעבורן מדובר בתשלום נמוך יחסית, אבל עבורנו מהווה בעיה".
- מסיבה בבלוק: החברות שמשתיקות את דבר המפרסם
- חדשות רעות ליוטיוב: פייסבוק משתלטת על שוק הפרסום בווידאו
- האם השינוי בפיד של פייסבוק פוגע במשתמש או מועיל לו?
כך אמר בתחילת השבוע קווין בקספלר, הנציג הישראלי של חברת המדיה הגרמנית פרוזיבן, אחת מחברות הטלוויזיה והתוכן הגדולות באירופה. את הדברים אמר בקספלר בכנס שנושאו חוסמי פרסומות אשר נערך במשרד הרצוג פוקס נאמן.
פאנל הפרסום של הכנס. מימין: קווין בקספלר, הראל טייב, איתן גלאי, ינון לנדנברג ואורי אדוני
בקספלר, ישראלי שמנהל בארץ את השקעותיה של פרוזיבן, שיתף את הקהל הישראלי שפקד את הכנס במאבק שמנהלת החברה הגרמנית בתוכנת אדבלוק, חוסמת הפרסומות הגדולה בעולם. "זו בעיה מאוד גדולה באירופה ואנחנו מנסים להתגבר עליה בכמה דרכים", הסביר. "למשל, יצירת פרסום משמעותי יותר, הגדלת היקף פרסום האורגני, כזה שדומה לתכנים האורגניים שלנו, ובנוסף אנחנו משקיעים בחברות שעוזרות לנו להפוך את החוויה לאישית יותר, כמו דיינמיק אילד הישראלית שמתאימה את הממשק למשתמש".
כאשר נשאל האם פרוזיבן שוקלת להרים במקום חומות תשלום כמודל הכנסות ענה בקספלר: "מעט מאוד אתרים יוכלו באמת להטיל חומת תשלום, זה נכון לאתרים גדולים כמו הוול סטריט ג'ורנל, אנחנו מעדיפים לצאת בקמפיין שיחנך את השוק שחוסם פרסומות אינו הפתרון לתוכן איכותי".
עו"ד נמרוד קוזלובסקי, יועץ בכיר בהרצוג פוקס נאמן המתמחה בחברות אינטרנט ישראליות, ציין שיש קשר ישיר בין הירידה במחיר הפרסום ברשת לבין הצפת הפרסומות אותה חווה הרשת בעת האחרונה - ומכאן גם התמריץ מצד המשתמשים להוריד חוסם פרסומות. "מחיר הבאנר לכל אלף צפיות (CPM) ירד מ-200 דולר באתר יוקרתי לדולרים בודדים", אמר. "בשביל לפצות על אובדן ההכנסה אתרי התוכן מגדילים את כמות הפרסומות, רק בכדי להשאר באותה רמת ההכנסה, הבעיה היא שזה פוגע מאוד בחווית של המשתמשים. לפי הסטטיסטיקה אנחנו נחשפים היום לפרסומות פי 12 יותר מאשר מה שנחשפנו אליו לפני עשור".
הגולשים חוסמים את הפרסומות, המפרסמים פונים לפרסום אורגני "כפי שגוגל הורידה את חברות התוכנה שזיהמו את חווית המשתמש", המשיך קוזלובסקי, "כך בדיוק אפל מתכוונת לעשות בתחום הפרסומות. אפל הבינה שהמשתמשים מבואסים מחווית השימוש והחל מ-iOS 9 תאפשר חסימת פרסומות באפליקציות שיבקשו לעשות זאת. המינוח שאפל משתמשת בו לתאור ענף הפרסום מזכיר את המינוח בו משתמשים בשיח על זיהום אוויר בכמה מדינות. בברזיל, למשל, מתייגים פרסומות ברחוב כזיהום אוויר".
איש הפרסום ינון לנדנברג, מייסד חברת הפרסום הדיגיטלי אידאולוג'יק, אמר: "אנשים אוהבים פרסומות, אבל הבעיה היא שהפרסום אינו רלוונטי להם מספיק. אתן דוגמא: לפני אחת עשרה שנה נולד לי בן. כשהגענו הביתה מבית החולים נתקלנו בקופסה קטנה שהיתה מונחת מול הכניסה, שם הסתתרה חבילה של מתנות לתינוקות. אותי זה מאוד עצבן כי רק בית החולים ידע מכך שנולד לי בן. אבל כשפתחתי את הקופסא גיליתי שם 600 שקל לקניות לתינוק, והתעצבנתי לא מהחבילה, אלא מכך שלא קיבלתי שתי חבילות. הפרסום הוא בדרך כלל לא רלוונטי אלינו, וזו הסיבה שבגללה אנשים לא אוהבים פרסומות. אשתי קונה לואי ויטון, כי הוא מרגש וכי יש סביבו סיפור מעניין".
את חוסמי הפרסומות הגדיר לנדנברג כ'מצמצם אפשרויות הבחירה למשתמש' והשווה אותו למתרחש ברוסיה: "הממשלה הרוסית כרכה את עצמה ברשת החברתית המקומית, ויקונטקטה, וכל המפרסמים חייבים לעבור דרכה כדי לפרסם. אבל אנחנו חיים בעולם שבו למשתמש יש חופש בחירה והוא יבחר להגיע למקומות שבהם ישנו תוכן ופרסום איכותי. אם לא יהיה חופש בחירה, לא יהיה תוכן טוב והגולשים ינהו לטובת אתרי התוכן הטובים יותר".
"מודל הבאנרים שבור"
שאול אולמרט, מנכ"ל הסטארט-אפ הצומח PlayBuzz שעוסק בהפצת שאלונים וחידונים ממותגים כשיטת פרסום חדשה, טוען כי חשיבותו של הבאנר הפרסומי הקלאסי הולך ויורד. "שיעור ההקלקות של המודעות הללו לא עולה על 0.02%", הוא אומר. "והדרך שבה מרבית אתרי האינטרנט עושים היום כסף מפרסומות היא שבורה. איש בעצם לא רוצה את הפרסומות האלה וחסימה שלהן נראית כרעיון ממש לא רע. גוגל השיקה מנוע שיחסום פרסומות אוטומטיות מבוססות פלאש בכרום, ואפל תאפשר התקנה של חוסמי פרסומות ב-iOS9".
שאול אולמרט, מנכ"ל פלייבאז צילום: עמית שעל אולמרט הציג שאלון שעסק במציאת הטעם האישי באוכל שהפיץ עבור יוניליוור ואמר כי 88% מאלה שפתחו את השאלון השלימו אותו. "מודעות נייטיב (מודעות שדומות לתוכן האורגני באתר) הן אפקטיביות יותר, כך כוונות הקנייה של משתמשים לאחר חשיפה למודעת נייטיב מגיעה ל-52% ביחס ל-34% בבאנרים רגילים".
הראל טייב, המנכ"ל הטרי של AVG ישראל, שעבר אליה לאחרונה מקומו של קונדואיט, טען כי הפרסום אורגני יצמח על חשבון הפרסום הפולשני. "במקום קידום מודעות ופופ-אפים, יהיו פרסומות נייטיב שיבינו את המשתמש ויספקו תוכן רלוונטי. ועם זאת, חסימת פרסומות היא שיטה שלדעתי תספיק רק לטווח הקצר ובוודאי לא תחזיק לאורך זמן". איתן גלאי, סמנכ"ל באאוטבריין אמר: "כרגע המצב מאוד מוטה לטובת באנרים, ולא פלא ששיעור המשתמשים בחוסמי הפרסומות כבר מגיע ל-15% עד 20%".
אורי אדוני, שותף בקרן JVP נתן את הסדרה 'סיינפלד' כדוגמא לפרסום אפקטיבי: "קחו את הפרק שבו הופיעה סוכריית הפז, מי לא זוכר אותה עד היום?". אדוני הוסיף כי חברות טכנולוגיות פרסום ואתרי חדשות צריכות לחתור לשלוט בדאטה הכרוך בפרסום מפולח אישית.
