משבר חמוץ-מתוק, או: אפל, חברה אובססינית

מנהלי חברת המובייל הסינית שיאומי כנראה מרוצים למדי השבוע: לפי נתונים שפרסמו בימים האחרונים שתי חברות מחקר, קנאליס ו-CounterPoint, ברבעון השני של השנה היא חזרה להיות יצרנית הסמארטפונים הגדולה ביותר במדינת הבית שלה. בדרך היא השאירה מאחור את אפל, שהובילה את השוק הסיני ברבעון הראשון, ונפלה כעת למקום השלישי אחרי שגם וואווי המקומית עקפה אותה.

לכאורה, מדובר במכה לא פשוטה עבור אפל. סין היא כיום השוק השני בגודלו מבחינת יצרנית האייפון, לפני אירופה, ובקצב הנוכחי עשוי להפוך במהרה לגדול ביותר. הוא מהווה את קטר הצמיחה העיקרי שלה: מבין כל המספרים שהופיעו בדו"ח הרבעוני האחרון שפורסם בחודש שעבר בלט המספר 112%. היה זה שיעור צמיחת הכנסות החברה בסין לעומת הנתון המקביל בשנה שעברה, צמיחה מהירה בהרבה ביחס לפעילותה באזורים אחרים בעולם וגם ביחס לכלכלת סין כולה, שצמחה באותה תקופה ב-7%. כיום אחראית סין ליותר מרבע מהכנסות חברת הטכנולוגיה הגדולה בעולם, או במספרים - 13.23 מיליארד דולר.

משקיעי אפל, כצפוי, הגיבו בדאגה למהפך בנתח השוק: שלשום ירדה מניית החברה ב-2.4% לאחר פרסום ההערכות, אל מתחת לקו 120 הדולר, והשלימה בכך נפילה של 11% מאז פברואר. ואולם, האמת היא שהנתונים העדכניים על נתח השוק בסין לא באמת צריכים להדאיג יותר מדי. אפל מעולם לא שאפה להיות חברת המובייל הגדולה ביותר, בסין או בכל מקום אחר בעולם: היא תמיד הסתפקה בלהיות הרווחית ביותר, וביעד זה היא עומדת.

כיבוש הפסגה הסינית ודאי שימח אותה, אך היה ברור שמדובר באנומליה. כמי שפועלת בשוק מכשירי הפרימיום, כמעט בלתי אפשרי מבחינת יצרנית האייפון להתחרות בהיקף המכירות הכולל ביצרניות זולות יותר, בטח כשהן במגרש הביתי. נראה שהצמיחה האדירה ברבעון מספיקה כדי להוכיח שבטווח הקצר אין למשקיעי אפל סיבה לחשוש בנוגע לפעילות החברה במדינה.

שוק המובייל הסיני: אגוז קשה לפיצוח

ואולם הצמיחה הזאת צריכה להדאיג אותם, ואפילו מאוד, בכל הנוגע לטווח הארוך. החשש הברור הוא, כמובן, ששוק הסמארטפונים הסיני יגיע לרוויה והצמיחה במכירות אפל תיבלם. ברור שאפל לא תוכל לשמור על קצב הצמיחה האדיר, אם כי סביר שהיא תהיה מרשימה גם ברבעונים הבאים. השאלה הגדולה היא אחרת, ועמוקה יותר: האם אפל באמת רוצה להיות תלויה כל כך במדינה כמו סין?

מדשדוש לצמיחה

ההצלחה של אפל בסין היא אחד הסיפורים המרשימים ביותר בעולם הטכנולוגיה בשנים האחרונות, לאור העובדה שאירעה בפרק זמן קצר ביותר. החברה החלה לפעול ברצינות במדינת הענק רק ביולי 2008, כשחנכה בבייג'ינג את החנות הראשונה שלה.

אפל של אותם ימים לא היתה חברה גלובלית לחלוטין, ומרבית הכנסותיה הגיעו מארה"ב. סין סומנה כיעד מרכזי בדרך להפיכת החברה לחובקת עולם באמת. ההתחלה היתה איטית למדי: האייפון הגיע לסין רשמית רק באוקטובר 2009, כשנתיים וחצי אחרי המערב, וגם אז נמכר רק דרך ספקית קטנה אחת ובלי אפסטור בסינית. מוצרים נחשקים הושקו במדינה באיחור של חודשים, אם כי הראו פוטנציאל לא קטן: אייפון 4S הגיע לסין בינואר 2012, שלושה חודשים אחרי ארה"ב. באותו רבעון היה אחראי השוק הסיני לחמישית מהכנסות החברה הגלובליות, ואייפון 5 חולל אפקט דומה בשנה לאחר מכן.

טים קוק, מנכ"ל אפל

אלא שלאורך רוב 2012 והמחצית הראשונה של 2013 הכנסות אפל בסין דשדשו (ובאחד הרבעונים אף ירדו), דווקא בשעה שהכלכלה הסינית היתה בעיצומה של תנופת צמיחה. היה ברור לכל שאם אפל לא מצליחה לרשום גידול בכלכלה הפורחת בעולם עתידה לא נראה מבטיח, והעובדה שגם בשאר העולם אפל הציגה באותה תקופה נתונים לא מזהירים הביאה פרשנים רבים להביע חששות לגבי עתידה של החברה.

לא היתה זו הפעם הראשונה שאפל הוספדה, וכמו במקרים קודמים הספדים אלה התגלו כמוקדמים. בהנהגתו של טים קוק החלה אפל להשקיע ברצינות בפעילותה בסין: היא האיצה את קצב פתיחת החנויות (כיום יש לה 19 מהן ב-10 ערים בסין, ועוד 4 בהונג קונג); האייפונים והאייפדים הגיעו למדינה מהר יותר; ואפל הוסיפה יכולות שקרצו לקהל הסיני, כמו שילוב מובנה באייפון של הרשת החברתית הפופולרית weibo או הוספת מנוע החיפוש באידו לדפדפן במכשיר. וחשוב מכך: בדצמבר 2013 חתמה אפל על שיתוף פעולה עם צ'יינה מובייל, שהחלה למכור את האייפון. צ'יינה מובייל היא לא רק ספקית הסלולר הגדולה בסין, אלא בעולם כולו, עם יותר מ־800 מיליון מנויים ורשת חנויות בפריסה אדירה.

כשאפל נכנעה סוף סוף לטרנד המסכים הגדולים, והשיקה בספטמבר האחרון את אייפון 6 ו-6 פלוס, נרשמה בעולם התלהבות שסידרה לה עלייה של 30% במכירות ברבעון האחרון של 2014. אבל אף אחד לא היה נלהב כמו הסינים, שהזניקו את מכירות אפל במדינה בלא פחות מ-70%. רבעון מאוחר יותר כבר עברה סין את אירופה והפכה לשוק השני בגודלו של אפל, בדרך לצמיחה ההיסטרית של התקופה הנוכחית. למעשה, הגידול בהכנסות אפל בסין בין אפריל ליוני (7 מיליארד דולר) היה גבוה מהנתון המקביל בשאר העולם (5.17 מיליארד דולר).

איום פוליטי

ההצלחה הסינית של אפל אמנם מרשימה, אבל ההסתמכות הגוברת על המדינה כמקור ההכנסות והצמיחה המרכזי מעלה לא מעט שאלות מטרידות. אם כלכלת סין תיכנס להאטה משמעותית בשנים הקרובות, תרחיש שרבים חוששים ממנו, החברה תשלם מחיר כבד במיוחד.

בנוסף, כמו בכל העולם ואף יותר, מרבית הצמיחה של אפל בסין מיוחסת למכירות האייפון, המספק לאפל כיום יותר את רוב הכנסותיה. תלות במדינה אחת ובמוצר אחד - זה לא יכול להיות טוב ליציבות.

הזינוק של אפל בשנה האחרונה מיוחסת במידה רבה לציפייה שנוצרה סביב השקת דגמי האייפון המוגדלים, כשמשתמשים רבים בחרו לדחות את שדרוג המכשיר שברשותם ומשתמשי אנדרואיד רבים ניצלו את ההזדמנות כדי לעבור לאייפון. בכלל לא בטוח שזה יהיה המצב גם עם דגמי האייפון הבאים, שצפויים להוות שדרוג מינורי יותר, ואפל תתקשה מאוד לשחזר את נתוני המכירות והצמיחה המרשימים משנה שעברה.

שוק הסמארטפונים הסיני, למרות הצפת המכשירים שחלה בו בשנתיים האחרונות, עדיין רחוק מרווייה. לעומתו שני השווקים המרכזיים האחרים, אמריקה ואירופה, בוגרים ומבוססים בהרבה, וכבר עכשיו הצמיחה בהם נמוכה משמעותית (15% ו-19% בהתאמה ברבעון האחרון). סביר להניח שהיא לא תגדל ואף תדעך בתקופה הקרובה, בשעה שסין תתפוס נתח יותר ויותר משמעותי בעוגת ההכנסות. התלות הכפולה הזאת תגרום לכך ששורת הרווח של אפל תושפע מאוד מכל האטה או תזוזה בלתי צפויה בענף המובייל בסין.

חשוב עוד יותר: המצב הזה הופך את אפל, במידה רבה, לתלויה בגחמות הממשל בבייג'ינג. סין, עד כמה שנוטים לפעמים לשכוח, היא מדינה טוטאליטרית, וחברות שפועלות בה צריכות לציית לחוקים שהיא מכתיבה. גוגל יצאה מהמדינה ברעש גדול לאור שורה של הגבלות שהוטלו עליה וניסיונות חבלה שהופנה נגד שירותיה; יאהו אולצה להעביר לשלטונות פרטים של בלוגר מתנגד משטר; ופייסבוק וטוויטר אפילו לא ניסו להיכנס לפעילות מקומית, והגישה לשתי הרשתות החברתיות שם חסומה.

לא בלתי אפשרי לדמיין תרחיש שבו הממשל הסיני דורש מאפל לאפשר לו יכולות מעקב באייפונים שמוכרת החברה במדינה, ומאיים להקשות או אף לחסום את פעילותה אם תסרב. כשהכנסות של עשרות מיליארדי דולרים מוטלות על הכף, בכלל לא בטוח שהחברה תוכל להרשות לעצמה להתנגד. בתרחיש כזה ההצלחה שהחברה נהנית ממנה בסין עלולה להפוך לקללה.

העתיד הזה עוד לא הגיע. לאפל יש עוד הזדמנויות לגוון את מקורות ההכנסה שלה, לצמצם את התלות שקיימת היום באייפון (אפל ווטש הוא המאמץ העדכני בתחום, גם אם מצבו לא ברור) ולהימנע מיצירת תלות מוחלטת בשוק הסיני. אבל היא חייבת לנקוט מהלכים כאלה ברבעונים הקרובים, לפני שיהיה מאוחר מדי.