תראו, מכונית! אפל מחפשת תחליף לאייפון

דקות ספורות לפני פרסום הדו"ח הרבעוני של אפל דאגה ענקית הטכנולוגיה להפיץ בשורה אחרת לגמרי: Carpool Karaoke, סנסציית הרשת הוויראלית שנולדה כפינה בתוכנית האירוח Late Late Show, תהפוך לסדרה בת 16 פרקים שתהיה זמינה בבלעדיות למנויי אפל מיוזיק. כמה נשמות טובות חשדו בתחילה שמדובר בספין שנועד להסיח את הדעת מדו"ח רע במיוחד, אבל כשנחשפו הנתונים, התברר שלאפל בכל זאת יש כמה סיבות לשיר.

ברבעון השני של השנה אפל רשמה ירידה כמעט בכל מדד אפשרי: ההכנסות ירדו ב־15% ל־42.36 מיליארד דולר, הרווחים צנחו ב־27% ל־7.8 מיליארד דולר, מכירות האייפון נחתכו ב־15% ל־40.4 מיליון יחידות וגם מכירות אפל ווטש ומק בירידה. את הירידות הובילו המכירות בסין, שהתרסקו בשליש ל־8.85 מיליארד דולר, וגרוע מכל - החברה צופה שמגמת הצמצום תימשך ברבעון הבא.

Carpool Karaoke. גיימס קורדן מארח את אלטון ג'ון צילום: Darren Michaels

ובכל זאת, היו בדו"ח כמה נקודות אור. הירידות היו נמוכות משמעותית מציפיות אפל והנתונים ניצחו את הערכות האנליסטים בכל מדד. אחרי יותר משנתיים של ירידות רצופות שב האייפד להראות סימני חיים לא במספר היחידות שנמכרו, שירדו ב־9% ל־9.95 מיליון, אלא בהכנסות ממכירתו, שסוף סוף רשמו עלייה של 7% ל־4.88 מיליארד דולר. זאת, כנראה, הודות למכירות מוצלחות של אייפד פרו היקר.

הירידה בהכנסות החברה לא צפויה להיעצר בקרוב. היא בוודאי תימשך ברבעון הנוכחי, ואם נכונות ההערכות כי אפל משנה את מחזורי השדרוג של האייפון ותציג מעתה שדרוג מקיף רק פעם בשלוש שנים במקום פעם בשנתיים, הירידות בהכנסות עשויות להימשך עד לסוף 2017.

השירותים הם כבר עתה הקטגוריה הצומחת ביותר של אפל איור: דניאל גולדפרב

ואולם, לאפל יש תוכנית התמודדות רבת־שלבים. בשלב הביניים מדובר כנראה בהצגת דגמי אייפון, אפל ווטש ואולי גם אייפד משופרים משמעותית, שיריצו את ההמונים לשדרג את המכשיר. בטווח הרחוק יותר צפויה החברה להיכנס לשוקי חומרה חדשים כמכוניות ללא נהג, טלוויזיות חכמות ומציאות מוגברת, כפי שרמז מנכ"ל אפל טים קוק בשיחה עם אנליסטים לאחר פרסום הדו"חות. לצורך כך הגדילה אפל משמעותית את השקעותיה במו"פ, שעמדו ברבעון שעבר על 2.5 מיליארד דולר - 25% יותר מברבעון המקביל אשתקד.

אלא שהשקעה בחומרה וכניסה לשווקים חדשים הן הליכים מורכבעם שעשויים לארוך שנים. בטווח המיידי דרוש לאפל פתרון, שאם לא יצליח למנוע את הירידה בהכנסות לפחות ימתן אותה. הפתרון הזה מגיע בדמות קטגוריית השירותים, שהיא כבר עתה הקטגוריה הצומחת ביותר של אפל. מכירות קטגוריית השירותים זינקו ב־19% וסיפקו לחברה הכנסות של 5.98

מיליארד דולר.

בקטגוריית השירותים מציגה אפל את ההכנסות מצרכנים שכבר רכשו אייפון, מק, אייפד או אפל ווטש. הכנסות אלה מגיעות בעיקר ממכירת אפליקציות באפסטור, מוזיקה, סרטים וסדרות באייטיונז, עמלה מתשלומים באפל פיי ומכירת מינויים לאפל מיוזיק. קטגוריית השירותים היתה סוס שחור זמן מה, ופרשנים חדי עין הבחינו בצמיחה הגבוהה שלה, אבל עד כה היא זכתה ליחס משני לעומת מכירות האייפון או הקטגוריה שכוללת את אפל ווטש. כעת נראה שהיחס הזה הולך להשתנות. למעשה, קוק מעריך שברבעון הבא ההכנסות מקטגוריה זו יהיו גדולות מספיק להפוך אותה לחברת פורצ'ן 100 לו היתה חברה נפרדת.

אפל מתכוונת לוודא שזה אכן יקרה. זאת באמצעים מגוונים כמו המשך הפריסה של אפל פיי (שכבר מחזיק ב־75% משוק התשלומים ללא מגע בארה"ב), יצירת מודלים מכניסים יותר למפתחי אפליקציות באפסטור או הגדלת האטרקטיביות של שירותיה השונים באמעות תכנים בלעדיים.

וכאן בדיוק משתלבת Carpool Karaoke. אפל מקווה שהתוכנית המדוברת תסייע להגדיל את מספר המנויים לאפל מיוזיק, שנמוך בחצי ממספר המנויים בתשלום של ספוטיפיי המתחרה. במקביל אפל מפיקה סדרת דוקו־ריאליטי על מפתחי אפליקציות, שתהיה זמינה בבלעדיות באחד משירותיה. וספק אם הסדרות האלה יישארו בגפן. הרצון לשמר את צמיחת קטגוריית השירותים לצד השקה אפשרית בעתיד של טלוויזיה חכמה  פירושו הפקות תוכן מקוריות רבות נוספות מבית אפל בטווח הזמן המיידי. אם אי אפשר ליהנות מהביצועים הכספיים, לפחות יוכלו באפל להתנחם באיזה סשן קריוקי טוב.