הפרסום באינסטגרם עובד: הממשל האמריקאי נגד פרסום סמוי ברשת

נציבות הסחר הפדרלית של ארה"ב (FTC) תחל לפעול נגד פוסטים של סלבריטאים ברשתות חברתיות, שמקדמים מוצרים או שירותים שונים בתשלום, ותחייב את חברות הפרסום שעומדות מאחורי אותם פוסטים לוודא שהם עומדים בכללי גילוי נאות מסוימים – כך לפי דיווח של בלומברג.

מדובר בתופעה שאינה זרה גם לגולשים מקומיים: ידוען מדווח על חוויה מהנה שהיתה לו בשימוש במוצר או שירות כלשהם או מעלה תמונה או סרטון שלו עושה בהם שימוש. ואולם, מה שמרבית הגולשים לא יודעים הוא שפעמים רבות לא מדובר בדיווח אותנטי, אלא בפוסט שפורסם בתמורה לתשלום או טובת הנאה אחרת. לפי פחות מחודש הודתה וורנר בראדרס ששילמה ליוצרים מובילים ביוטיוב על מנת לפרסם ביקורות חיוביות על המשחקMiddle Earth: Shadow of Mordor, מבלי לצרף גילוי נאות.

לינדסי לוהן מקדמת. מרבית הסלבריטאים נוהגים לצרף האשתג רלוונטי צילום: Instagram

"אנחנו מתעניינים בפרסום סמוי ומטעה מזה כמה עשורים, ומדובר בסוג חדש שלו", אמר לבלובמרג עו"ד מייקל אוסטהיימר מהמחלקה לפרקטיקות פרסום ב-FTC. "אנחנו סבורים שלקוחות מושפעים מתמיכות של ידוענים במוצרים ורוצים לוודא שהם לא סובלים מהונאה".

לפי אוסטהיימר, בפוסטים מסוג זה יש להבהיר היטב שמדובר בתוכן ממומן, והתגיות שבהן נהוג לעשות שימוש אינן מספיקות. הוא הוסיף שהאחריות לציית לדרישה תוטל על כתפי חברות הפרסום, אך לא פירט איך בדיוק אמור להיראות הגילוי הנאות.

אף שהמהלך לא מגובש עדיין דיו, הוא כבר מעורר ביקורת. "ה-FTC נכנסת לתחום קצת מגוחך, כי גולשים משפיעים באמת רוצים לציית לכללים", אמרה לבלומברג סטפניה פומפוני, מייסדת חברת השיווק Clever Girls Collective, שעבדה עם חברות כמו דיסני ופורד. "הם רוצים לעשות עבודה טובה, לעזור למותגים ולא לעשות משהו שיפגע במערכת היחסים אתם. ה-FTC צריכה להיות יותר ברורה בנוגע למדיניות ולצעדי האכיפה שלה".

ברשתות חברתיות כבר התפתחה פרקטיקה לסמן פוסטים ממומנים עם תגיות שונות, דוגמת #ad, #sp או #sponderd. ביולי האחרון התפרסמו באינסטגרם 300 אלף פוסטים עם תגיות שכאלו, גידול של 150% לעומת יולי 2015. ואולם, ב-FTC סבורים שבשעה שהתגית #ad עונה על דרישותיה, כל עוד היא מופיעה בראש הפוסט, תגיות כמו #sp או #spon לא מספקות גילוי נאות ראוי. "אם צרכנים לא קוראים את המילים, אין להן את האפקט של גילוי נאות. המבחן האמיתי הוא האם צרכנים קראו והבינו במה מדובר", הסביר אוסטהיימר.

בשלב זה, ה-FTC מקדמת את מדיניותה באמצעות סמינרים מקוונים, נאומים והשתתפות בכנסים מקצועיים. במקביל, היא מתכננת להמשיך ולנקוט בצעדים משפטיים נגד מפרסמים. "אנחנו מקווים לטפל במקרים שיאפשרו לנו לא רק להפסיק קמפיינים שלא כללו גילוי נאות", אמר אוסטהיימר, "אלא גם להעביר לחברות אחרות את המסר שלפיו הן חייבות להציג גילוי נאות ברור ובולט".