"ארסנל היא מותג מסחרי לפני שהיא קבוצת ספורט"

מעט דברים נוגעים בהוויה האנושית עמוק כל כך כמו ספורט, או יותר נכון כמו אהדה של קבוצת ספורט. החיבור העמוק של אוהדים לקבוצה שלהם, שלעתים אף משתווה לקשר למשפחה קרובה, ההזדהות העצומה עם הקבוצה כך שלהצלחתה או כישלונה יש השפעה מהותית על המצב הרגשי, אפילו סירוב ללבוש את צבעי היריבה המיתולוגית — כל אלה משקפים תופעה שקשה למצוא לה מקבילה.

לכן שיחה עם סמנכ"ל השיווק של מועדון הכדורגל ארסנל צ'רלס אלן יוצרת תחושת דיסוננס, במיוחד כשהוא אומר דברים כמו "מעולם לא עבדתי עם מותג שלאנשים יש תשוקה רבה כל כך אליו. אבל השאלה מבחינתנו היא איך לעשות כסף מהתשוקה של אנשים למותג שלנו", או "אנחנו עושים כל דבר בקלאסה. כל אחד רוצה לעבוד עם מותג מתקדם".

במהלך הפגישה עם אלן, שמתקיימת במסגרת ועידת לונדון לטכנולוגיה וחדשנות 2016 של "כלכליסט", הוא מציין כי ארסנל היא לא רק מועדון ספורט, אלא מותג מסחרי לכל דבר ועניין, שלא שונה בהרבה ממותג כמו קוקה־קולה ושאוהדיו הם קודם כל לקוחות. ההשוואה של אלן נשמעת מעט מקוממת כי אנשים אולי אוהבים לשתות קולה, אבל הם לא יהפכו את הבקבוקים שלה למרכיב מהותי בעיצוב הזהות האישית שלהם או יתלו פוסטרים של המנכ"ל שלה בחדר שלהם.

משלחת "כלכליסט" במהלך הסיור באצטדיון ארסנל. המטרה היא להפוך את המקום ליעד תיירות מוביל בלונדון צילום: אוראל כהן

אלן עצמו מכיר בעובדה שקבוצת כדורגל היא לא סתם מותג, אבל כאיש שיווק הוא חייב להתייחס אליה כך על מנת לשמור על הרלבנטיות שלה בקרב דור האוהדים הבא. "בבריטניה, למשל, אנחנו מכוונים לאנשים בני 5–6 כי אחרת החברים שלהם בגן ובבית הספר ילמדו אותם לאהוד קבוצות אחרות", הוא מסביר. "למזלנו יש תינוקות שנולדים למשפחות אוהדות ארסנל והם לובשים אדום מיומו הראשון".

בבניית המותג של ארסנל משחק אלן על אלמנט חשוב מאוד שיש לכל קבוצת ספורט — תחושת השייכות. "אוהדים מתאחדים באהבתם לקבוצה. גם הם רוצים להיות חלק מקהילה, משבט", הוא אומר. "עבור חלקם האחדות הזאת מחליפה קהילות אחרות שכבר לא קיימות. המטרה שלנו היא לבנות הרגשת שייכות בקרב האוהדים באמצעות חוויית מותג בלתי נשכחת.

"מחקרים לימדו אותנו שאדם שמתחיל לאהוד קבוצה עושה זאת בעקבות אירוע אחד, וזו מערכת יחסים שמלווה אותו כל החיים. האירוע הזה יכול להיות אקראי כמו צפייה בטלוויזיה או חולצה של ארסנל שהוא קיבל במתנה מהאח הגדול. עלינו לדאוג שכל מגע בינינו לבין הקהל יהיה בלתי נשכח ולהזכיר את אותו אירוע אחד שגרם לאותו אוהד להיות בצד שלנו".

אצטדיון ארסנל בלונדון צילום: אוראל כהן

תחושת השייכות היא רק רכיב אחד במשימה של אלן. "אתה יכול להיות האוהד הגדול בעולם ולא לקנות כלום. אני צריך לגשר על הפער בין האהדה להוצאה. יש לנו מזל שאין להרבה קבוצות אחרות — האצטדיון שלנו מלא בכל משחק. לכן אנחנו יכולים להפנות את תשומת הלב שלנו החוצה. אנחנו מביאים בחשבון ש־60 אלף האוהדים שבאים למשחקים הם כמות זעירה לעומת מספר האוהדים שיש לנו ורוצים לבנות".

לצורך כך כל האמצעים כשרים, כולל יצירת מאגר מידע של תינוקות בני יומם, מהלך שאלן לא מנסה להסתיר, אלא דווקא מתגאה בו. "יש לנו מועדון אוהדים צעירים שהורים יכולים לרשום אליו את ילדיהם מגיל 0", הוא מספר. "הם מקבלים מתנות קטנות שמתאימות לתינוקות. ההורים שרושמים את הילדים שלהם למועדון הזה מזינים פרטים כמו שם מלא ותאריך לידה, ואנחנו מקבלים מאגר מוכן של לקוחות פוטנציאליים שייישאר איתנו עוד הרבה שנים".

כמה שנים מאוחר יותר ארסנל יוצרת קשר ישיר עם אותם ילדים. "יש לנו אפליקציה מיוחדת שכל אחד בעולם יכול להוריד. היא משמשת אותנו לגיימיפיקציה של האהדה לארסנל — הם יכולים לבצע כל מיני פעולות ולצבור נקודות וכמובן להתעדכן בחדשות על הקבוצה. אנחנו גם מעניקים ערך מוסף להורים כי הילדים לומדים על החשיבות של פעילות גופנית, תזונה נכונה ושינה טובה, למשל, באמצעות המשחקים.

מנהל מערך השיווק של ארסנל צ'רלס אלן בשיחה עם משלחת "כלכליסט" צילום: אוראל כהן

"הפוקוס שלנו בהשקעה במגע עם האוהדים, ובמיוחד עם ילדים, הוא בדיגיטל. בחמש השנים האחרונות ההשקעה שלנו בדיגיטל גדלה מ־20% ל־70% מהתקציב. את הפעילות של הילדים בדיגיטל אנחנו משלימים באירועים מיוחדים שאנחנו עורכים באצטדיון, חלקם בהשתתפות השחקנים, שמאוד אוהבים להיפגש עם ילדים, כי הם יודעים שהם לא יפתיעו אותם בשאלות מכשילות".

לאוהדים מבוגרים יותר יש אפליקציה משלהם ששמה דגש על תחומי העניין הרלבנטיים בעבורם, כמו סטטיסטיקות מפורטות על הקבוצה והשחקנים ומסירת עדכונים שוטפים על הקבוצה ומהלכיה. "הם לקוחות מתוחכמים יותר, ואנחנו צריכים להתאים את עצמנו אליהם", מסביר אלן. "אחת הדרכים שלנו להגיע אליהם הוא לספק המון מידע על הקבוצה. דוגמה טובה לכך היא שאנחנו מציעים את תוכניית המשחקים שאפשר לקנות באצטדיון גם בגרסה דיגיטלית, כך שגם לאוהדים בקצה העולם יש גישה למידע שמקבל אוהד במגרש".

הפעילות השיווקית לא מוגבלת לבריטניה, כמובן. "בקיץ האחרון, לפני שיצאנו לסיור בארה"ב, חשבנו מה לעשות והחלטנו לצלם סרטון שבו אנחנו מרכיבים את הדגל האמריקאי מחולצות של הקבוצה. לסין הבאנו את אחד מגביעי הליגה. מדובר בגביע מרשים. זה תחליף לא רע ללפגוש שחקן, והיו תורים ברחוב של אנשים שחיכו כדי לראות את הגביע ולהצטלם איתו.

"בדרום אפריקה בנינו מעין שכפול קטן של חדר ההלבשה, וילדים באזורים סוציו־אקונומיים מוחלשים יכלו להצטלם כאילו הם היו ממש בחדר ההלבשה. זו היתה גם חלק מהפעילות שלנו בתחום אחריות תאגידית. יש לנו גם רשת בתי ספר לכדורגל שפועלת ב־37 מדינות, וכמובן שאנחנו מטיסים את השחקנים למפגשי מעריצים בעולם. המטרה היא יצירת ערך מהאייקון הזה של ארסנל".

הערך הזה הוא חיזוק את הקשר בין האוהדים לקבוצה (או בין הלקוחות למותג), שממונף מיד לאפיקים של יצירת הכנסות דוגמת מכירת מוצרים משלימים כמו חולצות של הקבוצה, או עריכת ביקור של האוהדים באטרקציות המיועדות להם ולהם בלבד. "יש לנו סיורים באיצטדיון ובמוזיאון שלנו. אנחנו רוצים להפוך ליעד תיירותי בלונדון. בשנתיים האחרונות הכפלנו את מספר הסיורים באצטדיון. יש לנו 250 אלף מבקרים בשנה, והם עוברים כמובן דרך חנות המתנות. יש כמובן גם אירועי שיווק מיוחדים, בחנות המקוונת ובחנות הפיזית".

המכירה הישירה של ארסנל לאוהדים היא רק חלק קטן במערך ההכנסות של החברה. חלק מהותי יותר הוא הקשר עם נותנות החסות, ובראשן פומה וחברת התעופה אמירייטס. אלו לא מבקשות לעבוד אם ארסנל רק בגלל היוקרה או החשיפה שלה זוכה המותג שלהן בשידורי המשחקים השונים. "השותפים המסחריים רוצים להיות איתנו לא רק בגלל הקניין הרוחני — המותג ארסנל. אנחנו נותנים הזדמנות למותג שלהם להגיע דרכנו לכל מיני מקומות בעולם. הם מקבלים גישה לבסיס האוהדים שלנו ולמידע שיש לנו עליהם. כל יוזמה שיווקית שלנו מול האוהדים ממוקדת באיסוף מידע. אם יש לנו שותף עסקי שרוצה לחדור לשוק הסיני למשל, אנחנו יכולים להציע לו מידע שיסייע לו".

אלן מסביר איך עובדת הסינרגיה הזו: "לפני כמה שנים היתה לנו שותפות מסחרית עם יצרנית כלי רכב שבאה אלינו עם בעיה — לחברה היה קשה לשכנע אנשים לבוא לנסיעת מבחן במכוניות שלה. הצענו לה שנשאל את האוהדים מתי הם מתכננים להחליף את המכונית שבבעלותם. הנציגים של החברה לא האמינו שהאוהדים ייתנו לנו את המידע הזה, אבל פשוט העלינו את השאלה הזו באחד הסקרים שלנו על הקבוצה. האוהדים ענו עליה בלי לחשוב, והעברנו לחברה רשימה ממוקדת של אנשים שמתכננים להחליף רכב בשנה הקרובה, שפרטי הקשר ותחומי העניין שלהם ידועים".

תחת הפעילות שמתאר אלן, ארסנל הפכה לגוף שבמובנים רבים לא שונה מרשת חברתית דוגמת פייסבוק — הקבוצה אוספת על אוהדיה מידע אישי, ומשתמשת במידע זה ליצירת רווח באמצעות מכירת גישה אליו או לתובנות העולות ממנו. כשחושבים על זה, לא מדובר במשהו שמפתיע כל כך, כי מהי קבוצת כדורגל אם לא רשת חברתית מלוכדת וממוקדת, הפועלת עוד הרבה לפני שמארק צוקרברג הקים את פייסבוק?

בסופו של יום, גם אלן עצמו לא שוכח שמאחורי ארסנל המותג עומד משהו חזק הרבה יותר, שמהווה את הבסיס לכל מה שהוא עושה — ארסנל קבוצת הכדורגל. "אנחנו מסתכלים על כדורגל כהשראה לרעיונות ואנחנו מחפשים השראה בכל מקום. אנחנו עובדים מול קהילה, ומדובר לא רק בקהילה מקומית, אלא גם בקהילה שנמצאת בכל מקום בעולם. בכל יבשת. אנחנו רוצים וצריכים להגיע, להפעיל, להרוויח ולתת שירות לארגון, לשותפים ולאוהדים. השאלה היא איך אנחנו הופכים את החוויה לחוויה עם ערך מוסף. בסופו של דבר אנחנו צריכים לוודא שיהיה לנו כסף לשלם את המשכורות הגבוהות של מסוט אוזיל ואלכסיס סנצ'ס".