דו"ח פייסבוק: מתמקדים בכמות, לא באיכות

קשה למצוא דברים רעים להגיד על דו"ח פייסבוק לרבעון השני של השנה. ההכנסות זינקו ב-45% והגיעו ל-9.32 מיליארד דולר, הרווח המריא ב-71% והסתכם ב-3.89 מיליארד דולר, מספר המשתמשים הפעילים ממשיך לטפס בקצב קבוע (במיוחד בהתחשב בהיקפו העצום – כבר יותר משני מיליארד איש בחודש ברשת החברתית, לא כולל מוצרים אחרים כמו ווטסאפ), והחברה השאירה באבק את תחזיות האנליסטים.

בכל רבעון, הפניתי זרקור לקשיים של פייסבוק בהפיכת הכנסות ממדינות מתפתחות למקור צמיחה מרכזי. ברבעון זה, למשל, משתמשים מהאזורים הגיאוגרפיים שמכונים בדו"ח פייסבוק "אסיה-פסיפיק" ו"שאר העולם" היו 70.3% מכלל משתמשי הרשת החברתית (1.41 מיליארד איש), אבל סיפקו לה רק 27.1% מהכנסותיה (2.52 מיליארד דולר). זאת, לעומת 69.6% מהמשתמשים ו-26.9% מההכנסות ברבעון הראשון של השנה.

מנכ"ל פייסבוק, מארק צוקרברג צילום: צילום מסך

כתבתי לא פעם שפייסבוק מתקשה בהגדלת ההכנסות ממדינות אלו בקצב מספק. עליה להפוך אותן למקור צמיחה חדש ברגע שתמצה את הצמיחה בצפון אמריקה ובאירופה, שבעתיד הלא מאוד רחוק יורגש היטב בשורת הגידול בהכנסות החברה. עד עתה, זה לא קרה. ועתה אני סבור גם שזה לא יקרה ברבעונים המיידיים.

לא כי המדינות המתפתחות נכנסות לתקופת גידול משמעותית, אלא כי פייסבוק מפתחת מודלים עסקיים למוצרים שעד עתה לא סיפקו לה הכנסות, ושיאפשרו לחברה לשמר על הגידול בתקופה הנראית לעין. החודש החלה אפליקציית פייסבוק מסנג'ר להציג פרסומות לכל המשתמשים (אחרי פיילוט באוסטרליה ובתאילנד), וגם ווטסאפ מגבירה את המהלכים לקראת הצגת מודל הכנסות.

מדובר באפליקציות עם 1.2 מיליארד משתמשים פעילים בחודש כל אחת (ווטסאפ גם חצתה השבוע את קו מיליארד המשתמשים הפעילים ביום), ושילוב פרסומות או מודל רווח אחר בפעילותן עתיד לתת בוסט נוסף לשורה התחתונה של פייסבוק, בלי קשר להצלחת מאמצי להרחיב את ההכנסות ממשתמשים במדינות מתפתחות.

וגם את ההכנסות של פייסבוק באזורים אלו אפשר לבחון תחת אור אחר. בפעמים קודמות, הדגשתי את ההכנסה פר משתמש ואת הגידול היחסית נמוך שלה. ברבעון האחרון, למשל, מדובר על 2.13 דולר למשתמש באסיה-פסיפיק ו-1.48 דולר בשאר העולם, עם צמיחה של 20.3% ו-31% בהתאמה. זאת, לעומת 19.38 דולר בארה"ב וקנדה ו-6.28 באירופה, שמייצגים צמיחה של 35.1% ו-33.1% בהתאמה. כלומר, ההכנסות ממשתמש נמוכות יחסית למדינות מפותחות, וגם צומחות בקצב נמוך יותר. לא בדיוק נתון מעודד.

כיצד תהוון החברה את המשתמשים החדשים?

אבל יש גם דרך אחרת להסתכל על מדינות אלו: הצמיחה הכוללת בהכנסות משם. ברבעון השני, למשל - היא גדלה ב-53.9% ל-2.52 מיליארד דולר. מדובר אמנם בשיעור הצמיחה הנמוך ביותר בארבעת הרבעונים האחרונים, אך עדיין כזה שגבוה יותר מכלל הגידול בהכנסות החברה, וגם מהגידול בהכנסותיה בצפון אמריקה ואירופה (41.7% ל-6.8 מיליארד דולר).

איך ההכנסות גדלות כל כך מהר בשעה שההכנסות פר משתמש לא מבריקות? פשוט מאוד: הן גדלות כי מספר המשתמשים מזנק. ברבעון האחרון, היו לפייסבוק 1.41 מיליארד משתמשים פעילים בחודש באסיה-פסיפיק וב"שאר העולם", גידול של 22.8% לעומת הרבעון המקביל ב-2016 (בעוד בצפון אמריקה ואירופה מספר המשתמשים גדל רק ב-5.7% ל-564 מיליון איש).

בשלב זה, ייתכן שפייסבוק לא מעוניינת להגדיל את ההכנסות פר משתמש במדינות מתפתחות, ומסתפקת בהגדלה של בסיס המשתמשים. כל עוד החברה תצליח לעשות זאת, באמצעות מגוון תוכניות שנועדו להביא אינטנרט לאזורים מרוחקים, להוזיל את החיבור לרשת או לאפשר גישה לפייסבוק כמעט ללא עלות, הכנסותיה מפעילותה שם ימשיכו לגדול. אולי הן לא יהיו איכותיות כמו בצפון אמריקה ובאירופה, כל משתמש יהיה פחות משתלם, אבל אסטרטגיה של כמות לעומת איכות יכולה לשרת את החברה היטב.

כשבוחנים זאת כך, וזוכרים גם את המאמצים לפיתוח מודלים עסקיים לאפליקציות שעד היום לא סיפקו הכנסות משמעותיות, נראה שיהיה זה נכון לשנות את הערכות העבר שלי. כן, פייסבוק עדיין צריכה לפצח את הדרך לייצר הכנסות גדולות יותר ממשתמשים במדינות מפותחות, וכן הצמיחה בהכנסות במדינות מתפתחות תגיע יום אחד למיצוי. אבל היום הזה רחוק יותר מכפי שחשבתי בעבר. כל עוד הגידול במספר המשתשמים במדינות מפתחות יישמר, ואם מודלי ההכנסות למסנג'ר ולווטסאפ יזכו להצלחה, היום שבו הצמיחה של פייסבוק תיעצר נמצא רחוק בעתיד. מספיק רחוק, כנראה, כך שאינו צריך להוות סיבה לדאגה בטווח המיידי.