פרשת פייסבוק: הפרסום המבוסס על מידע אישי לא הולך לשום מקום

מכל האמירות של מייסד ומנכ"ל פייסבוק מארק צוקרברג ובכירים אחרים בחברה מאז התפוצצה פרשת קיימברידג' אנליטיקה, זו שגררה את התגובות הקשות ביותר הגיעה מסמנכ"לית התפעול, האדם מספר 2 בחברה, שריל סנדברג. בראיון לתוכנית Today ב־NBC, סנדברג נשאלה אם פייסבוק יכולה ליצור כלי שיאפשר למשתמש למנוע לחלוטין שימוש במידע שלו להצגת פרסומות. תשובתה: "זה יצטרך להיות מוצר בתשלום".

האמירה הזו עוררה זעם רב, לא פעם כשצוטטה מחוץ להקשר, אבל היא לא צריכה להפתיע אף אחד. זה, אחרי הכל, המודל העסקי של פייסבוק מהיום הראשון: הצגת פרסומות ממוקדות על סמך מידע אישי של משתמשים. ואם פייסבוק לא תוכל להמשיך לעשות את זה, היא תצטרך מקור הכנסה אחר.

פייסבוק לא המציאה את המודל של הכנסה מפרסומות, שנמצא בלב הפעילות המקוונת כבר משנות ה־90. היא גם לא המציאה את הפרסומות המותאמות אישית. זוכרים איזו פאניקה שררה כשגוגל השיקה את ג'ימייל ב־2004 והודיעה שתציג בשירות פרסומות על סמך תוכן המיילים?

ההבדל עם פייסבוק הוא שהרשת החברתית הביאה את היכולת הזו לדרגת אמנות. היא אוספת יותר מידע אישי מכל גוף בהיסטוריה של האנושות ויש לה יכולות ניתוח משוכללות במיוחד שמאפשרות פילוח מדויק ועמוק מאוד.

הקליק שחשף אותי

החוקר הסרבי פרופ' ולדאן יולר מאוניברסיטת נובי סאד הוביל בשנה שעברה עבודת מחקר שאפתנית בנושא. המטרה של המחקר: למפות את המסע שעובר המידע הגולמי שמזינים המשתמשים לתוך הרשת החברתית בדרך להפיכתו לפרופיל אישי מפורט.

לפי יולר, יש כמה שיטות מרכזיות שבאמצעותן פייסבוק אוספת מידע. הראשונה היא מידע התנהגותי — הפעולות של המשתמש ברשת החברתית. "כל פעם שהוא עושה לייק, מקליק, משתף, מגיב או מעלה פוסט", הסביר יולר בעבר ל"כלכליסט". השנייה היא פרופיל שמורכב ממידע שהמשתמש כתב על עצמו ונחשב ללא אמין במיוחד. בנוסף, פייסבוק אוספת מידע דרך מכשירים ומקבלת אותו מחברות אחרות, למשל כאלו שאוספות מידע על התנהגות צרכנים במרכזי קניות.

"המארג הענקי הזה מאפשר לפייסבוק לנתח ולייצר תובנות בדרכים מגוונות", הסביר יולר. "למשל, כל תמונה מכילה מידע מזהה על המצלמה שבה צולמה. אם אני מעלה תמונות לפייסבוק ואז מעביר את המצלמה שלי למישהו אחר, שמעלה ממנה תמונה לחשבון שלו, פייסבוק מבינה שזו המצלמה שלי בידיו של משתמש אחר".

בפרשה הנוכחית נחשף כי ניתוח לייקים של משתמשים אפשר לחברת קיימברידג' אנליטיקה למפות תכונות אופי שלהם ברמת דיוק מפתיעה מאוד. 10 לייקים בלבד הספיקו לה כדי לתאר משתמש באופן מדויק יותר מזה של עמית לעבודה. עם 300 לייקים, היא היתה מדויקת יותר מבן זוג. לא ידוע אם פייסבוק מבצעת ניתוחים דומים, אך היא בהחלט מסוגלת לכך.

אולם בהחלט ידוע על ניתוחים אחרים שפייסבוק מבצעת. למשל, מבקשת פטנט שהחברה הגישה בתחילת השנה עולה שיטה לזיהוי מעמדם הסוציו־אקונומי של משתמשים ללא צורך במידע פיננסי. כך למשל, החברה משתמשת במשתנים כמו מספר המכשירים החשמליים שברשות משתמשים, היקף השימוש שלהם ברשת ואפילו שגרת הנסיעות שלהם מהבית לעבודה. לדוגמה, אם מדובר במשתמש בן 30‑40 שבבעלותו בית בפאלו־אלטו, פייסבוק יכולה לקבוע בסבירות גבוהה מאוד שהוא ממעמד הביניים.

בפטנט אחר מוסבר כי בכל פעם שמשתמש מתחבר לפייסבוק הוא מוסר מידע על המיקום שלו. החברה מקבצת את המיקומים הללו והאלגוריתם מנסה להבין איזה מהם הוא הבית ואיזה הוא העבודה ולבנות על בסיס זה דפוס התנהגות. האלגוריתם מסוגל לזהות חריגות מהדפוסים הקבועים ובכך לדעת מתי המשתמש בטיול או אפילו מתי התעכב בדרך לעבודה.

לכל איש יש פרסומת

המידע העצום, בשילוב עם יכולות הניתוח המשוכללות, מאפשרים לפייסבוק לספק יכולות פרסום ממוקדות מאוד. יש את הפילוח הבסיסי, לפי גיל מיקום ומגדר. ויש פילוחים מתקדמים יותר, לפי תחביבים ותחומי עניין. ואז, יש את הפילוחים המפחידים באמת. למשל 79 מיליון איש שמוגדרים כ"אנשים בהודו שמעדיפים מוצרי יוקרה", או 55 מיליון איש המוגדרים כ"אנשים בארה"ב שמרוחקים ממשפחתם". את כל אחד מהפילוחים הללו ניתן להצליב עם פילוח אחר וכך להגיע לקבוצת משתמשים מדויקת מאוד.

מארק צוקרברג צילום: איי פי

זה המודל העסקי של פייסבוק, הרוטב הסודי שלה שהופך אותה ליעד נחשק כל כך עבור מפרסמים. היא מציעה להם כלי אחד שמגיע ל־2.13 מיליארד איש ומאפשר באותה מידה של קלות רבה לפנות לקהל רחב מאוד או לקהל ספציפי מאוד ולכל מה שביניהם. ב־2017, המודל הזה סיפק לחברה הכנסות של 39.9 מיליארד דולר מהצגת פרסומות בלבד, מתוך הכנסות כוללות של 40.6 מיליארד דולר - עלייה של 49% לעומת 2016.

הביקורת נגד פייסבוק מתמקדת בכך ששיתפה מידע עם גורמים חיצוניים ובכך שנכשלה בהגנה על המידע של המשתמשים שלה מפני שימוש לרעה על ידי חברות כמו קיימברידג' אנליטיקה. מעט מאוד תשומת לב או ביקורת הופנו לאופן שבו פייסבוק אוספת ומשתמשת במידע של המשתמשים בעצמה. אפילו בשיחה שניהל מארק צוקרברג עם עיתונאים, שבה השתתפו כמה מכתבי הטכנולוגיה הבכירים בעולם, הוא לא נשאל על כך.

גם בשורה של שינויים שפייסבוק ביצעה ברשת החברתית בעקבות הביקורת נגדה, לא צפויה פגיעה במודל ההכנסות שלה. השינויים הללו מתמקדים בעיקר בהגבלת הגישה למידע של מפתחים חיצוניים שעובדים עם פייסבוק. הגבלות אלו כוללות חסימה מוחלטת של מידע כמו דת, עמדות פוליטיות, מערכות יחסים, רשימות חברים, השכלה והיסטוריה תעסוקתית. בעיקר מידע שהשמתמש הזין על עצמו. ההגבלות האלו לא כוללות מידע כמו לייקים, תמונות, פוסטים ושיתופים. והמידע הזה, כמו שהראתה קיימברידג' אנליטיקה, הוא שמאפשר לחלץ את התובנות המשמעותיות ביותר.

לפייסבוק יש מעט מאוד אינטרס לשנות את המודל הקיים שלה. הוא טוב לה, הוא טוב לבעלי המניות שלה והוא טוב לאלפי המפתחים החיצוניים ההגונים שעובדים איתה. המשבר גורם לחברה נזקים, אבל אלו עוד לא הגיעו לליבה שלה. סביר להניח שאם יהיה למשבר השפעות על ההכנסות, הן יהיו קצרות טווח: כמה מפרסמים שבחרו להימנע מפרסום בפייסבוק לאור האווירה השלילית שנוצרה.

הדבר היחיד שיכול לגרום לפייסבוק לזנוח את המודל שלה הוא מודל כלכלי מוצלח הרבה יותר. סנדברג רמזה בדבריה למודל שכזה — תשלום מצד משתמשים. אבל מדובר בראיון בעל פוטנציאל נמוך מאוד ליישום במציאות.

ברבעון האחרון של 2017, ההכנסה הממוצעת של פייסבוק מכל משתמש עמדה על 6.18 דולר. בארה"ב ובקנדה, משם מגיעות רוב הכנסות החברה, הממוצע הזה עמד על 26.76 דולר. אם משתמשי החברה היו משלמים לה סכומים כאלה, היא היתה יכולה לזנוח את הפרסום.

אנשים ברחבי העולם כבר הוכיחו שהם מוכנים לשלם על שירותים מקוונים, אבל במספרים קטנים הרבה יותר. לנטפליקס, למשל, יש 118 מיליון מנויים משלמים. בערך 5% ממספר המשתמשים הפעילים בפייסבוק. ספק אם לפייסבוק יש מסה קריטית של משתמשים שיסכימו לשלם לה מספיק כדי שתוכל להמשיך לממן את הפעילות שלה. במציאות, פרסומות הן המודל המשמעותי היחיד שיכול לתחזק שירות בגודל של פייסבוק. וזו הסיבה שהן לא הולכות לשום מקום.