איך לגשר על התהום בין מאמצים מוקדמים להצלחה

"יש מעגל חיים להגדרת אימוץ טכנולוגיה", אמר גרשון. "הלקוחות הפוטנציאליים למוצרים טכנולוגיים מתחלקים לחמישה מגזרים: הלקוחות החדשניים, המאמצים המוקדמים, הרוב המוקדם, הרוב המאוחר, והנשרכים מאחור". לדבריו, שני המגזרים הראשונים מייצגים את שלבי האלפא והבטא של המוצר, כלומר השלבים הראשונים של פיתוח המוצר.

דודי גרשון מייסד סופרדריבטיבס ומייסד מרכז הפינטק באוניב' העברית צילום: יח"צ

שלושת המגזרים האחרים מייצגים את הפרגמטיים, השמרנים והסקפטיים. גרשון ציין כי המעבר מלקוחות חדשניים ומאמצים מוקדמים למגזרים המאוחרים הוא השלב המאתגר שחברות רבות נכשלות בו, וכינה אותו שלב התהום. לדבריו, חציית התהום נעוצה בהגדרת יעדי השיווק של המוצר.

"שיווק מתחיל בזיהוי קהל היעד", הסביר גרשון, וציין כי יש לזהות קבוצה של לקוחות קיימים או פוטנציאליים שיש להם צרכים או רצונות דומים. "קהילות מאיצות מכירות. לקוחות רוצים סוג של רקע, ולכן חשוב לזהות את הקהילות שרלבנטיות למוצר שרוצים לשווק", המשיך. לפי גרשון, לרוב מדובר בקהילות גיאוגרפיות, אך הן עשויות להתגבש גם סביב עניין משותף, כמו מנהלי כספים בבוסטון.

זיהוי הקהילות מאפשר למקד את פילוח השוק ולחדד את פעולת המכירה באמצעות פנייה לכל קהילה בנפרד באמצעות שימוש בהפצה מפה לאוזן. לדברי גרשון, הדבר החשוב ביותר הוא לאגור רשימה של לקוחות מרוצים שיכולים להמליץ על המוצר לעתיד. בנוסף, מאחר שלקוחות לא אוהבים לבזבז את זמנם בהתנסות במוצר חדש צריך להימנע מהכנסות גדולות בשלב זה ורצוי לעניין לקוחות באמצעות מתן הנחות. "הלקוחות המרוצים יהפכו להיות הממליצים שלכם", אמר גרשון.

בשלב הבא יש לבנות את הגשר מעל לתהום הפעורה בין המאמצים המוקדמים לבין הרוב המוקדם, שהוא מקבץ הלקוחות שבאמת מעניין להגיע אליו. לדברי גרשון, קהל זה מאופיין בחיפוש אחר מוצר שימשיך את הקיים, ישפר את התפוקה ולא יבצע מהפכה. לקוחות אלו מצפים לקבל מוצר נטול באגים שעובד כמצופה מהשלב הראשון.

לפי גרשון, את הגשר לקהל זה יש לבנות באמצעות בחירת נקודת כניסה שבה ימוקדו מרב המאמצים "כמו במבצע צבאי", לדבריו. יש לבחור נישה או מגזר עסקי ממוקד ומיקום גיאוגרפי, לגייס אנשי מכירות שמכירים אישית את המטרה ולייצר ראש חץ.

"סופרדריבטיבס ביצעה את המהלך הזה והצליחה", הדגים גרשון. "יצרנו מוצר שמיועד למסחר עבור ארגונים. התחלנו עם בנקים והמשכנו לתאגידים וקרנות גידור. הבנקים שימשו כנקודת כניסה כי הם נתפסים שמרנים ואמינים, ועם הזמן המוצר חדר לכל שדרת המשתמשים. ההנחה היתה שאם הבנקים אימצו את המוצר, אז גם אחרים יכולים".