ראיון כלכליסט
מנכ"ל אאוטבריין: "אנחנו יכולים לקדם יותר טוב מפייסבוק וגוגל"
דיוויד קוסטמן מנהל את ענקית המלצות התוכן הישראלית לצדו של המייסד ירון גלאי; כעת הוא מסכם שנה בתפקיד ומדבר על המיזוג עם טאבולה שלא קרה, על התרומה להפצת פייק ניוז ועל הסיוע לזכייה באירוויזיון
"הידע של פייסבוק עליך עצום, אבל לנו באאוטבריין יש ידע מיוחד מאוד שאין לה: מה את קוראת עכשיו ובמה את מתעניינת על גבי כל מכשיר שיש לך ובזמן אמת", אומר דיוויד (דיקי) קוסטמן, שבשנה האחרונה משמש כמנכ"ל משותף במפתחת מערכת המלצות התוכן אאוטבריין לצד מייסד החברה ירון גלאי. "אני יודע במה הגולש מתעניין בכל רגע נתון, וזה נותן לנו יכולת לקדם דברים אולי בצורה טובה יותר מפייסבוק ומגוגל".
- מנכ"ל אאוטבריין: "כדי להילחם בפייק ניוז, צריך לפגוע בתמריץ הכספי ליצירתם"
- אאוטבריין רוצה ליצור שת"פ בין גופי תוכן כדי להילחם בפייסבוק
- רכישה שישית לאאוטבריין
קוסטמן (53), ישראלי תושב ניו יורק, משמש גם כיו"ר נייס, כדירקטור באיירון סורוס וכבעלי רשת חומוסיות ומזון בריאות בניו יורק ובברלין. אבל אאוטבריין, שהוקמה בידי גלאי ושותפו אורי להב, היא ה-Day Job שלו.
דיוויד קוסטמן צילום: עמית שעל
יחד עם טאבולה של אדם סינגולדה, אאוטבריין היא חצי מצמד ענקיות המלצות ישראליות ששולטות בשוק העולמי. שתי החברות גייסו קרוב ל-150 מיליון דולר ומוערכות כל אחת בשווי של קרוב למיליארד דולר. שמועות על מיזוג בין החברות, שנוסדו שתיהן ב-2006, זכו עד כה להכחשות, אך קוסטמן מאשר לראשונה את הניסיון האחרון שנערך ב-2017 ומסביר מה השתבש: "כלכלית ודאי שזו עסקה הגיונית מאוד, אבל בסוף עסקה היא הרבה מעבר לזה. לא הצלחנו להגיע לנוסחה שתספק הרגשה שהמיזוג יעבוד, ולכן הוחלט שזה לא היה יכול לקרות".
קוסטמן הובא לאאוטבריין בעיתוי מורכב: אף ששוק המלצות התוכן משגשג, מרבית התנועה באינטרנט עברה מאתרי תוכן לפייסבוק ולגוגל - דבר שמפחית את החשיפה להמלצות של חברות קידום תוכן ומקשה על התחרות על תקציבי פרסום. בראיון ל"כלכליסט" משרטט קוסטמן את מה שהוא רואה כצעד הבא באבולוציה של החברה: לא רק הפצת תוכן תחת החתימה "כתבות נוספות עשויות לעניין אותך", אלא הגעה ישירה לגולש על גבי פלטפורמה עצמאית משלה, ללא תיווך של כלי תקשורת מקוון.
יעילות הכלים של אאוטבריין זכתה להכרה מתאגיד השידור כאן, לאחר שהחברה הציעה לקדם את הקליפ לשיר "Toy" של נטע ברזילי בפלטפורמה שלה ערב גמר האירוויזיון בליסבון. אאוטבריין קידמה את הקליפ בתחילת חודש מאי באמצעות מוצר הווידאו Focus באנגליה, גרמניה, ספרד, צרפת ואיטליה.
"הפלטפורמה שלנו יודעת להגיש לגולש תכנים שבאמת מעניינים אותו וגורמים לו להקליק עליהם. לכן, התכנים ב-Focus זוכים לשיעורי השלמת צפייה גבוהים גם עבור סרטונים ארוכים", אומר קוסטמן. "הבאז הבלתי פוסק לא רק הביא את ישראל למקום הראשון בטבלאות ההימורים אלא יצר גם גל נגד של תנועת ה-BDS".
הרוח הגבית שהעניקה אאוטבריין ל-"Toy" חשפה אותו לפי נתוני החברה ליותר מ-13 מיליון גולשים אירופים, ש-40% מהם צפוי בקליפ למשך 45 שניות, ו-25% צפו בו יותר מ-90 שניות ואף יותר מפעם אחת - מה שהפך אותו לקליפ האירוויזיון הנצפה ביותר בכל הזמנים עם 58 מיליון צפיות.
אז את הניצחון של ברזילי באירוויזיון צריך לייחס לכם?
"היא זכתה בזכות עצמה אבל נכון שקידמנו מאוד את הווידאו קליפ של נטע שבועיים לפני האירוויזיון. זה אומר ביצוע טרגוט (הגעה לקהל צופים - מ"א ודב"נ) מדויק של אנשים שרלוונטי להציע להם את הקליפ לפי תחומי עניין ובשעות הנכונות להם. זה הביזנס. עשינו את מה שאנחנו יודעים לעשות הכי טוב והקידום נעשה לפי מטרות המפרסם, שבמקרה זה היו חשיפה".
גם כישרון, גם טכנולוגיה. ברזילי צילום: רויטרס
הכל מהונדס היום? הוויראליות הטבעית מתה?
"זה נכון שהוויראליות באינטרנט מהונדסת בחלקה. אני מקווה שיהיו דברים שעדיין יקבלו ויראליות טבעית בלי שכוח כלכלי מלמעלה יכוון את הדברים".
"המטרה היא לבנות חברה שמתאימה להנפקה"
הודעת דירקטוריון אאוטבריין בנובמבר אשתקד על מינוי קוסטמן למנכ"ל משותף, עד אז דירקטור בחברה, עוררה מספר ספקולציות. אחדות עסקו בהנפקה קרובה ואחרות בכישורי הניהול של מייסד החברה והיזם הסדרתי גלאי. קוסטמן עצמו הוא בוגר 8200 שעד גיל תשע נדד בעקבות עסקי הוריו בין שלל מדינות עד שהשתקעו בתל אביב. הוא בוגר אוניברסיטת ת"א ולימודי האוניברסיטה הפרטית היוקרתית INSEAD. הוא דובר חמש שפות ומתגורר בניו יורק זה 24 שנה עם אשתו הישראלית וארבעת ילדיהם.
להיות מנכ"ל משותף עם הבעלים של החברה זה לא כמו טנגו שבו כל אחד דורך לשני על הרגליים?
"נדיר שיזם שחברה היא הבייבי שלו יודע לשחרר. עשינו הרבה שינויים ארגוניים, ירון מעורב אבל יש בינינו אמון מלא. אני עושה דברים שונים מאוד ממנו, המיקוד שלי הוא רווחיות. אני מסתכל אחרת על הצמיחה. ירון נמצא בכל ההחלטות הגדולות בחברה אבל מעולם לא אמר לי 'אני היזם' או "זה הבייבי שלי', ואני מכבד אותו על כך".
ירון גלאי (מימין) ודיוויד קוסטמן צילום: נועם גלאי
מה הספקת לעשות בשנה בתפקיד?
"אני מאמין בלהיות מספר אחד או שתיים בשוק שאתה יכול לנצח בו, ומתנגד למלחמות על נתחי שוק במחירי הפסד. איפה שאפשר אנחנו יוצאים מעסקאות שהעניקו ערבות כספית לאתרי התוכן, שאינן בריאות. אנחנו לא יכולים להרשות את זה לעצמנו עסקית".
מה לגבי תוכניות ההנפקה?
"החברה צומחת, רווחית ויושבת על קופת מזומנים של עשרות מיליוני דולרים. אנחנו יכולים לרכוש ולגדול גם ללא הנפקה, אבל המטרה היא לבנות חברה שמתאימה להנפקה. אני רוצה להגיע להנפקה יותר בשל, האופק נראה טוב ואין לחץ. רכישות הן בהחלט חלק מהאסטרטגיה שלנו כרגע".
אילו רכישות אתם מחפשים?
ביצענו עד כה שש רכישות. אנחנו מחפשים פתרונות שמרחיבים את היכולת להגיע לאתרי תוכן של כלי תקשורת שלא חתמנו איתם הסכמים ורוצים להרחיב את הטכנולוגיות לפרסום בווידאו. כיום אנחנו בעיקר באתרי תוכן של גופי תקשורת, אבל מסתכלים כל הזמן על פלטפורמות נוספות. אנחנו כבר נמצאים בטלפונים סלולריים ויש גם משחקים.
"המטרה שלנו היא להיות בכל מקום שבו אנשים מבלים את רוב זמנם, ולחשוף בפניהם תוכן שיעניין אותם. אין מה לעשות, הצרכן היום פחות מקליד כתובות של אתרים בדפדפן, הוא צורך את המידע גם במקומות אחרים אז אנחנו חייבים להיות בהם, וזה גם מה שהמפרסמים רוצים. בסופו של דבר נגדל ברכישות ובכניסה לתחומים שהם מעט בצדדים. יש לנו יחסים מדהימים עם גופי תקשורת וצריך להכניס לשם עוד כלים, כמו כלי עריכה וניהול הכנסות, ולא רק פתרונות קידום תוכן.
"הפלטפורמה שהיא מבחינתנו השפיץ היא הסמארט פיד - פיד חכם שיאפשר לאתרי תוכן לקבל חוויה דומה לפיד שהגולש מקבל במקומות אחרים (כמו פייסבוק או טוויטר - מ"א ודב"נ). כך הגולש יוכל להישאר בסביבה הזו ולא יצטרך ללכת למקום אחר כדי לקבל את המדיה החברתית, כי אנחנו נביא לו את הגילויים. הסמארט פיד הוא הדבר הכי מתקדם שאנחנו בונים עליו והוא עדיין בתחילת דרכו. יש לנו מפת דרכים אגרסיבית שמבוססת עליו לשנה הקרובה, וזה מאוד מרגש".
"אדם סינגולדה מטאבולה יותר טוב ביחסי ציבור"
היחסים בין אאוטבריין לטאבולה המתחרה נמנים עם סיפורי האהבה-שנאה הגדולים ביותר בהייטק הישראלי. שתי החברות שהוקמו באותה שנה בידי יזמים שונים בתכלית עוסקות באותו תחום עם הבדלים שברורים בעיקר לחברות עצמן. בעשור האחרון הן התפתחו במקביל וכמעט בצורה זהה. אאוטבריין מעסיקה כ-700 עובדים בשעה שטאבולה מעסיקה כאלף. ההבדל העיקרי בין החברות נעוץ בתרבות הארגונית שנגזרת מאישיות המנהלים. כאמור, מספר נסיונות מיזוג שנערכו בין השתיים לא צלחו.
טאבולה נחשבת לבעלת גישה אגרסיבית יותר מכם, אתם משלמים על זה מחיר כלכלי?
"תחרות היא דבר טוב ואני מכבד את המתחרה, אבל לדעתי גישה פרסומית אגרסיבית לא מביאה ערך לכלי התקשורת לטווח ארוך. אנחנו קשוחים ומנצחים לא פחות. הלקוחות שלנו יותר איכותיים - אנחנו עובדים בין היתר עם ה-BBC, הגרדיאן, הוושינגטון פוסט והניו יורק טיימס - ואנחנו נלחמים על לקוחות. מבחינת סטנדרטים של איכות אני חושב שהרף שלנו במקום אחר. אז ירון גלאי יותר נינוח ואיש חזון, ואדם סינגולדה הרבה יותר אגרסיבי וטוב ביחסי ציבור. לפעמים הם זוכים ולפעמים אנחנו".
מיזוג בין אאוטבריין וטאבולה היה יוצר מפלצת ששולטת על נתח עצום מהתנועה ברשת שלפייסבוק ולגוגל היה קשה להתעלם ממנה. נוח להן שאתם לא מאוחדים, למה לא קרה?
"במיזוג בין שתי חברות ענקיות נדרשת התאמה תרבותית, הסכמה על אסטרטגיה עסקית ובעיקר אינטגרציה. ההצלחה של העסקה היא להבין איך לשמר את הטוב משני הצדדים, למזג הנהלות ולאפשר להן לעבוד יחד, ולא היתה הבנה שזה יכול לעבוד".
מה למעשה הבידול ביניכם?
"אני רואה בגולש את המשתמש העיקרי שלי ומציב אותו מעל השאיפה למקסום קליקים ולהכנסות מיידיות. אם השגת מהגולש קליק ראשון אבל הוא נשטף מיד בפרסומות, הוא לא ירצה לחזור לאתר שלך. חוויית המשתמש קריטית לטווח ארוך. אנחנו לא מאמינים בפרסום פולשני, בסופו של דבר זה עניין של איזון. 70% מהקליקים אצלנו הם על תוכן אורגני, כתבות שמוצאות את הגולש ברגע שהוא מתעניין בנושא מסוים ואנחנו לא עושים עליהן שום הכנסה.
"התמהיל שלנו בין תוכן שיווקי לתוכן כתבות מאוזן בצורה שלדעתי יוצרת נאמנות גבוהה יותר אצל המשתמש. אני מאמין בערך של עיתונות איכותית ובתפקיד שלנו לממן אותה. כך, טכנולוגיית Sphere שהשקנו בתחילת השנה מזרימה גולשים חדשים בין עיתונים ויוצרת הכנסות הדדיות. זה כלי שמפיץ כתבות בודדות בין כלי תקשורת ואין לו עוצמה של הכנסות מיידיות מפרסום על גבי תוכן, אבל הוא דוגמה נוספת לשוני במיקוד שלנו לעומת המתחרים".
אתם מצהירים על פייסבוק כמתחרה על תקציבי הפרסום.
"פייסבוק עבורנו היא המתחרה הגדולה על תקציבים. אנחנו מנסים לעבוד עם אתרי תוכן של כלי תקשורת ולתת להם חוויית פיד זהה לזה של פייסבוק, בתקווה שכך גם נוכל להחזיר את הצעירים לאתרי התוכן שלהם".
השלב הבא: פיד חדשות אישי ונטול פרסומות
"אנחנו מתכוונים להרחיב את הטכנולוגיה של Sphere ולהציע לגולשים גלילה שלמה של חדשות שהותאמו להם אישית. עיתון תפור אישית ופרסונלי", מתאר קוסטמן את השלבים הבאים באבולוציה של אאוטבריין. "הטכנולוגיה שלנו מאפשרת התאמה אישית לגולש והגעה אליו ברגע הנכון שבו הוא מתעניין בנושא. נציע לגולש פיד מותאם אישית שמורכב ממקורות איכותיים ומבוקרים של כלי תקשורת שאנחנו עובדים איתם, כמו הניו יורק טיימס, וול סטריט ג'ורנל או CNN. זו תהיה גלילה נמשכת של חדשות שהותאמו אישית עבורו.
"השלב הבא יהיה אולי אתר או אפליקציה ייעודיים למשתמשים שרוצים גלילה אינסופית של חדשות מותאמות אישית, שמבוסס על אתרי תוכן של כלי התקשורת המובילים בעולם ועל מה שמעניין אותם. זה ייתן חוויית פיד דומה לפייסבוק. עד כה פעלנו עם אתרי התוכן, היום אנחנו רוצים להגיע ישירות למשתמש. נרוויח כסף מהפניית משתמשים לכלי התקשורת שמקודמים בפיד. המטרה היא להציע שירות חדשות נקי ומותאם אישית בלי פרסומות".
כי התוכן השיווקי במידה רבה מזהם את הרשת?
"כן. אני לא תמיד מאושר וגאה בתוכן השיווקי. יש מציאות שמוכתבת במידה רבה בידי אתרי התוכן. כל אתר חי היום גם מתוכן שיווקי, זו המציאות. בסוף אנחנו החמצן שמנשים את העיתונות הכתובה האיכותית, דרכנו היא מגיעה למקור הכנסה משמעותי שמאפשר לה לשרוד. אבל כל כלי תקשורת מכתיב את מידת האגרסיביות והכמות של התוכן השיווקי.
"יש גופי תקשורת שלוחצים עלינו לתת להם עסקאות מובטחות, שמחייבות לעבור סף הקלקות מסוים כדי להחזיר את ההשקעה. זה דוחף אותם למקסם תוצאות לטווח קצר כי אתה חייב לממן את ההשקעה. אני לא אוהב את הגישה הזו אבל זה המשחק בשוק גדול. אף אחד לא טהור, גם לא אני. אנחנו גוף כלכלי".
קידום התוכן נותן לכם כוח רב לעצב תודעה. גופים כמוכם הם כר פורה להפצת פייק ניוז.
"עוברות דרכנו עשרות אלפי פיסות מידע ביום. יש לנו טכנולוגיה רבה ועשרות אנשים שעובדים על המידע מדי יום כדי לוודא שלא עסקנו במשהו מזויף. אנחנו מאד טובים בזה אבל אין 100%. אנחנו משקיעים בזה הרבה".
אתם לוקחים חלק בזיהום האינטרנט בתוכן שיווקי ועכשיו אתם רוצים לשווק מוצר שנקי מהתוכן הזה? זה קצת פרדוקס.
"זה עסק חדש ומעניין, לא נסיגה ממה שאנחנו עושים. השותפויות עם אתרי התוכן תמיד יישארו הבסיס. אנחנו מקור הכנסה מאוד חשוב לאתרי התוכן של כלי התקשורת, מה שמאפשר את שימור העיתונות האיכותית. לכן הם עובדים איתנו".
