פירוק אינו פיתרון קסם: איך נכון להגביל את ענקיות הטכנולוגיה?

סביר היה לצפות שהמנטרה הזו תמצא אוזן קשבת אצל נציבת התחרותיות של האיחוד האירופי, מגרטֶה וסטאגר, שהפכה כמעט לסלבריטי לאחר שהטילה קנסות בגובה מיליארדי יורו על גוגל (והיד עוד נטויה). אלא שווסטאגר דווקא דוחה את הרעיון, וסבורה שהפתרון אינו פירוק אלא פיקוח על הגישה של ענקיות הטכנולוגיה למידע. בקרב בין שתי המנהיגות הכריזמטיות נראה שגישתה של וסטאגר האירופית היא לא רק יותר ישימה, אלא גם מועילה יותר לצרכנים.

אליזבת' וורן צילום: איי אף פי

וורן משתייכת לצד השמאלי יותר של המפלגה הדמוקרטית וידועה במלחמתה בתאגידי ענק. קריאות הפירוק שלה אינן מפתיעות במיוחד, אך מעניינות מאחר שהיא אחת הדמויות הבכירות ביותר בפוליטיקה האמריקאית שקראה לצעדים מסוג זה. וורן חשפה את הרעיון במאמר שפרסמה בשבוע שעבר באתר מדיום, תחת הכותרת "ככה אנחנו יכולים לפרק את חברות הטכנולוגיה הגדולות".

אם תיבחר לנשיאות, הבטיחה, "הממשל שלי יעשה שינויים מבניים גדולים במגזר הטכנולוגי כדי לקדם יותר תחרות — כולל פירוק אמזון, פייסבוק וגוגל". לטענתה, "ככל שחברות אלו הפכו גדולות וחזקות יותר, הן השתמשו במשאביהן כדי לשלוט בדרך שבה אנו שולטים באינטרנט כדי למחוץ עסקים קטנים וחדשנות, ולקדם את האינטרסים הכלכליים שלהן על חשבון האינטרסים הרחבים יותר של הציבור אמריקני". הפתרון שלה: "כדי להשיב את האיזון לדמוקרטיה שלנו, לקדם תחרות ולהבטיח שהדור הבא של החדשנות הטכנולוגית יהיה נמרץ כמו הנוכחי, הגיע הזמן לפרק את חברות הטכנולוגיה הגדולות ביותר שלנו".

ג'ף בזוס, מנכ"ל אמזון צילום: איי אף פי

ההצעות ששטחה וורן כוללות הפרדה בין הפעלת סביבת השוק המקוון של אמזון לבין המותג הפרטי של החברה, באופן שימנע ממנה להתחרות במוכרים על גבי הפלטפורמה שלה; והפרדה בין פעילות הפרסום של גוגל ופעילותה העסקית והפיכת מנוע החיפוש שלה לחברה עצמאית. בנוסף, היא הבטיחה לפעול לביטול מיזוגים ורכישות אנטי־תחרותיים, כמו רכישת רשת המזון הול פודס ואתר ההנעלה Zappos בידי אמזון, רכישת ווטסאפ ואינסטגרם בידי פייסבוק, ורכישת ווייז, נסט ודאבלקליק בידי גוגל.

ווייז של גוגל

יום לאחר פרסום המאמר עלתה וורן על במת כנס SXSW בטקסס והוסיפה יעד נוסף לרשימה: אפל. "צריך להפריד אותם מהאפסטור שלהם", אמרה. "זה חייב להיות או זה או זה. או שהם מנהלים את הפלטפורמה, או שהם משחקים בחנות. הם לא יכולים לעשות את שני הדברים במקביל".

סיסמאות מול תוצאות

בשנתיים האחרונות הרוויחה וסטאגר ביושר את הכינוי "מנתצת הקרטלים". מאז מינויה לנציבת התחרותיות באירופה היא הטילה שני קנסות עתק על גוגל: 4.34 מיליארד יורו על ניצול לרעה של מעמדה בתחום מערכות ההפעלה למובייל, ו־2.4 מיליארד יורו על ניצול מעמדה בתחום מנועי החיפוש. בנוסף מתבשל קנס שלישי על פעילות החברה בתחום הפרסום. פייסבוק וקוואלקום ספגו ממנה אף הן קנסות של כמה מאות מיליוני יורו, ומלחמתה בתרגילי המס של חברות אמריקאיות הובילו לחיובה של אפל להשיב לאירלנד מסי עבר בסך 13 מיליארד יורו.

מפרקת הקרטלים האמיתית. וסטאגר צילום: בלומברג

אך דווקא וסטאגר סבורה שפירוק החברות אינו הפתרון הנכון. "לפרק חברה, לפרק רכוש פרטי, זה מהלך קיצוני שדורש בניית תיק חזק מאוד שיוכיח שהדבר יספק תוצאות טובות יותר לצרכנים ממה שאפשר לעשות עם כלים מקובלים יותר", אמרה השבוע בכנס SXSW בראיון לפרשנית הטכנולוגיה הבכירה קארה סווישר. "אלו עסקים שנבנו, זכו להשקעות והפכו למצליחים בזכות החדשנות שלהם". וסטאגר, שכהונתה צפויה להסתיים ב־1 בנובמבר הקרוב, הוסיפה שמבחינת האיחוד פירוק חברות הוא צעד אחרון בהחלט.

למעשה, עמדתה של וסטאגר אינה מפתיעה. האמרה "לפרק את פייסבוק" נשמעת פשוטה וקליטה, אך מהווה מהלך מורכב שלא בוצע בכלכלה האמריקאית זה כ־37 שנה, מאז פירוק מערכת הטלפוניה של בל שהיתה אז בבעלות AT&T. שבועיים לאחר ההחלטה על המהלך ההוא ב־1982 הושבע לנשיאות ארה"ב רונלד רייגן הרפובליקני. המדיניות הכלכלית שהוביל, ושהוקצנה בידי ממשיכי דרכו במפלגה הרפובליקנית, יצרה אקלים פוליטי שהפך פירוק חברות ענק לכמעט בלתי אפשרי.

לפרק את פייסבוק? קל להגיד, בעייתי לבצע צילום: בלומברג

אך גם אם פירוק מסוג זה הוא בר ביצוע, כלל לא בטוח שהוא כדאי עבור הצרכן. כשבל פורקה לכמה חברות טלפוניה אזוריות, השירות לצרכן לא נפגע כי הוא המשיך לקבל שירותי טלפון כבעבר מחברות נפרדות. פירוקו של תאגיד הנפט הענק סטנדרד אויל ב־1911 יצר מצב דומה: במקום ספקית נפט אחת, כמה חברות התחרו ביניהן על האספקה.

במקרה של ענקיות הטכנולוגיה המצב שונה, אי אפשר לפרק את פייסבוק לחברות שיפעלו באזורים גיאוגרפים ספציפיים, או את גוגל לכמה חברות חיפוש מתחרות. גם לא בטוח שהמהלכים שוורן מציעה יטיבו עם הצרכן. במקרה של אפל, השליטה שלה בחנות האפליקציות מספקת לה יכולת לבצע בקרת איכות ומשפרת את האבטחה של האייפון. משתמשים שלא מעוניינים בשליטה שלה יכולים לעבור לאנדרואיד המתחרה.

במקביל, פירוק גוגל עלול להפוך את פלטפורמת השירותים שלה לפחות יעילה ואיסור על אמזון למכור מוצרים תחת המותג הפרטי שלה עלול לפגוע במבחר ולהוביל לעליית מחירים. מנגד, קשה לחשוב על תוצאה שלילית מיידית עבור המשתמש כתוצאה מהפרדת ווטסאפ ואינסטגרם מפייסבוק.

נדרשות שיניים חדות יותר

זה לא שאין בעייתיות בחיבורים בין השירותים שמציעות חברות הטכנולוגיה. אלא שכפי שציינה וסטאגר, ייתכן שאפשר לפתור את הבעיות בכלים רגולטוריים מסורתיים יותר כמו קנסות ומגבלות בלי לנקוט במהלכים קיצוניים. אמנם, אפשר לטעון כי עוצמתן של הענקיות תסכל מהלכים כאלו, אך טענה זו נכונה עוד יותר כנגד מהלך דרמטי כפירוק חברה. החברות כבר משקיעות עשרות מיליוני דולרים בשנה במאמצי לובינג ובנסיונות לבלום מאמצי רגולציה, וסביר שהסכומים רק יגדלו ברגע שיוצאו לדרך מהלכים רציניים לפרקן.

הסנאטורית אליזבת וורן מציעה לפרק את עמק הסיליקון המועמדת המובילה להנהגת המפלגה הדמוקרטית פרסמה פוסט המפרט את האופן בו צריך לפרק של ענקיות הטכנולוגיה כמו אמזון, פייסבוק וגוגל לשם הגדלת התחרות; "יש להן יותר מדי כוח", כתבה והציעה לבטל כמה מהרכישות שביצעו כמו זו של ווייז רפאל קאהאן, 20 תגובות לכתבה המלאה 

מעבר לכך, אין כל ודאות שפירוק החברות יביא להגברת התחרות ולצמצום הפגיעה במשתמשים. סטנדרד אויל פורקה ל־34 ישוייות שונות, אך עם השנים אלו התאחדו ורכשו זו את זו עד שהתגבשו למספר מצומצם של חברות ענק. מערכת הטלפוניה של בל פורקה לשבע חברות, שארבע מהן נרכשו לבסוף בידי AT&T ושתיים אחרות בידי ורייזון. תמיד קיים סיכוי לקונסולידציה בשוק שתבטל את הפירוק.

אין ספק שיש לפעול נגד האופן שבו ענקיות הטכנולוגיה מנצלות לרעה את כוחן. הן פוגעות בפרטיות המשתמשים ובתחרות, אם באמצעות ריקוד כפול כמפעילות פלטפורמות ושחקניות בה (כאמזון ואפל) ואם בבליעת ורכישת שירותים מתחרים (כפייסבוק וגוגל). אבל קריאות הפירוק, קליטות וסקסיות ככל שהן, רחוקות מלהיות פשוטות לביצוע ואין ודאות שיובילו לתוצאה ראויה.

יותר מפירוק החברות, מה שהשוק והמשתמשים צריכים הוא רגולטורים לוחמניים וחמושים בשיניים חדות יותר. כאלו שרוצים להילחם במונופולים ושיש להם כלים לעשות את זה: החלטות ומגבלות מחייבות, קנסות ענק עם תקופות ערעור קצרות בהרבה ואפשרות להטיל עונשים אישיים כבדים על בכירי החברות. חבל רק ש"יצירת רגולטור עצמאי עם תקציב נדיב, כוח אדם מקצועי ומיומן ומערך מגוון של אמצעי אכיפה וענישה" היא סיסמת בחירות הרבה פחות מוצלחת מ"לפרק את פייסבוק".