למה ויתרה פייסבוק על הפרסום בווטסאפ?

אבל הרבה דולרים זרמו בנהר ב-18 החודשים האחרונים (אם כי, למרבה האירוניה, מעט מאוד מהם נבעו מווטסאפ), ובסוף השבוע התברר שבשקט בשקט זנחה פייסבוק את המאמצים לשלב פרסומות בווטסאפ, ואכסנה את התוכניות בתחום בהקפאה עמוקה. עכשיו, כולם מנסים להבין למה היא עשתה את זה, ומה יכולה להיות המשמעות למודל העסקי העתידי של החברה.

הפרסומות היו אמורות להיות מוצגות באזור הסטטוס צילום: יוטיוב

לפי דיווח של הוול סטריט ג'ורנל, בחודשים האחרונים פירקה פייסבוק את הצוות שעבד על שילוב פרסומות בווטסאפ, כל עבודתו נמחקה מהקוד של האפליקציה, והמאמצים בתחום הושעו. לדברי מקור עם ידע בנושא, החברה לא ויתרה לחלוטין על הכוונה לשלב פרסומות בווטסאפ, ואולם המאמצים העדכניים מתמקדים ביצירת הכנסות באמצעות תכונות שיאפשרו לעסקים לתקשר ישירות עם לקוחות ולנהל את הקשרים אתם בצורה טובה יותר. 

לפני שנה, מנהל ווטסאפ אז כריס דניאלס, עדיין כינה את הפרסומות כ"אמצעי ההיוון ההעיקרי" של ווטסאפ, ורק במאי האחרון חשפה החברה אבטיפוס של פרסומות לשילוב באזור הסטטוס באפליקציה. פייסבוק אף נקטה לצורך כך במהלך שנוי במחלוקת של שינוי תנאי השימוש בווטסאפ. לפי הוול סטריט ג'ורנל ב-2016, קום ואקטון צירפו לתנאי השימוש באפליקציה סעיף שאוסר מפורשות על הצגת פרסומות. זאת, מתוך הבנה שפייסבוק נוטשת עיניים לעבר הנדל"ן הרווחי שם. השינוי, הם סברו, יסנדל את פייסבוק וייאלץ אותה להתמודד עם בעיית יחצי ציבור במקרה שתבקש לבטל אותו.

אבל ב-2018, הרצון להחזיר את ההשקעה האדירה הן ברכישת האפליקציה והן בתפעולה היה גדול מאיזה אירוע יח"צ כלשהו, והמשיך להוביל את המהלכים באפליקציה לפחות עד הרבעון השני של 2019. אז מה השתנה בחודשים האחרונים? יש לכך שתי תשובות מרכזיות אפשריות: המעשית והעקרונית.

יאן קום ובריאן אקטון עזבו בזעם לאחר שמארק צוקרברג הפר את הבטחותיו צילומים: בלומברג, אי.אף.פי

במקרה של התשובה המעשית, ייתכן שהניסוי בשילוב הפרסומות שביצעה פייסבוק לאורך 2019 פשוט לא היה כזה מוצלח, אפילו כישלון. אולי המפרסמים לא התהלבו, אולי המשתמשים הסתייגו, אולי הביצועים הכספיים לא היו משהו. במקרה כזה, יותר הגיוני מבחינת פייסבוק לזנוח את הפרסומות, שגם כך עוררו תרעומת, ולהתמקד במודלים שזוכים להצלחה גדולה יותר בווטסאפ. השימוש של עסקים באפליקציה ככלי לתקשורת ישירה עם צרכנים נמצא בעלייה, ופייסבוק מספקת כלי פרימיום שונים על מנת לנהל את ההתקשרות הזו: כלים למיון ומענה אוטומטי לפניות לקוחות, הצגת קטלוג מווצרים באפליקציה, והפניית משתמשים בפייסבוק ובאינסטגרם לתקשורת בווטסאפ. בהודו גם בודקת פיסבוק שילוב שירות תשלומים באפליקציה.

אם פעילויות וניסויים אלו זוכים להצלחה רבה יותר, זה רק הגיוני שפייסבוק תתמקד בהם במקום יוזמה שנויה במחלוקת שלא מספקת את התוצאות המקוות. במקרה זה, המשמעות היא שתוכנית הפרסומות לא נזנחה סופית, והחברה יכולה לחזור אליה בעתיד הלא רחוק. בסופו של דבר, פרסומות מהוות 98% מההכנסות של פייסבוק. זה המודל העסקי שלה, ככה היא יודעת הכי טוב לעשות כסף, וסביר להניח שבהנהלה מעריכים שבטווח הרחוק יותר זו גם הדרך הטובה ביותר להחזיר את ההשקעה האדירה בווטסאפ.

התשובה האפשרית השנייה, העקרונית, היא מסקרנת יותר, בעלת השלכות רחבות יותר, אבל גם קלושה יותר. בשנתיים האחרונות, פייסבוק נמצאת בעיצומה של סערה ציבורית מתמשכת שנבתנה לאור כישלונה לעצור את הפייק ניוז וההתערבות הזרה בבחירות 2016 בארה"ב, הוצתה בעקבות פרשת קיימברידג' אנליטיקה ולובתה מאז באמצעות חשיפות מרובות על התנהלות פייסבוק לאורך השנים.

בלב הסערה עומד היחס של פייסבוק למידע האישי של משתמשים, האיסוף האובססיבי שלו והשימוש שהיא עושה בו. שימוש זה הוא תוצאה של המודל העסקי של החברה. פייסבוק לא סתם מציגה פרסומות, אלא פרסומות ממוקדות מאוד. ככל שהפרסומת מדויקת ומפולחת יותר, כך יכולה החברה לגבות עליה יותר כסף. ולשם כך, היא צריכה לדעת כמה שיותר על המשתמש על מנת לאפשר למפרסמים לפנות לכמה שיותר קהלי יעד מפולחים. היא עושה את זה מצוין, וזה גם המקור של רבות מהבעיות שלה.

לביקורת הרבה נגד פייסבוק היה מחיר. לא כל כך במניה של החברה. ביולי 2018, כחודש לפני שהכריזה פייסבוק על התוכנית לשלב פרסומות בווטסאפ, בשיאה של פרשת קיימברידג' אנליטיקה אחרי דו"ח רבעוני מאכזב יחסית, נכנסו מניות פייסבוק לצניחה חופשית, ואיבדו 19% מערכן ביום מסחר אחד כשהן מוחקות 120 מיליארד דולר משווי החברה. בחודשים שלאחר מכן המשיכה המניה לצלול כלפי מטה, עד שהגיעה לשפל בדצמבר 2018. מאז היא טיפסה באטיות אך בעקביות בחזרה למעלה, לפני שבוע סגרה את הפער, הגיעה לשיא כל הזמנים, והמשיכה לטפס מאז. אותה נפילה, כמו שהערכתי ב"כלכליסט" ביולי 2018, היתה לא יותר מאפיזודה חולפת.

ירדה ועלתה

פייסבוק גם לא שילמה מחיר משמעותי במדדים כמו מספר משתמשים או הכנסות מפרסום, שהמשיכו לעלות. המחיר מתבטא בחששות מוגברים מצד מחוקקים ורגולטורים בכל הנוגע לתוכניות עתידיות שלה, שיוצאים לאור בדמות חיטוט מוגבר ואף מגבלות אפשריות על מהלכים חדשים. המקרה הבולט ביותר הוא מטבע הקריפטו ליברה, שהותקף מכל כיוון אפשרי על ידי כל גורם רלוונטי, ושלהוציא מהלכים לא צפויים ולא הגיוניים (כמו החלטה של פייסבוק להיכנס עם הראש בקיר ולהמשיך עם ההשקה הצפויה חרף התרעות ודרישות של רגולטורים בכל העולם), פחות או יותר מת בטרם לידתו.

זה לא סתם מהמורה בדרך, זה תיקול משמעותי של פרויקט מרכזי של פייסבוק, שיכול היה גם להפוך למנוע הכנסות משמעותי. ייתכן שבחברה הבינו שאם היא רוצה להמשיך ולצמוח בסביבה חופשית יחסית, להציג ולקדם מיזמים מבלי לעורר אנטגוניזם כולל מעצם חשיפתם, היא חייבת לשנות מהיסוד את התדמית הציבורית שלה. ואחת הדרכים המרכזיות לעשות את זה היא להפחית את התלות בפרסום, וכתוצאה מכך את התלות במידע אישי.

זה משהו שקשה מאוד לעשות ביישומים המניבים של החברה – הרשת החברתית עצמה ואינסטגרם – כל ההכנסות שלהם מגיעות מפרסום, ואין שום מהלך שהחברה יכולה לבצע בטווח המיידי או הבינוני שלא יפגע אנושות בהכנסותיה. אבל כשמדובר בשירותים שעוד לא מייצרים הכנסות, כאלו שהמודל העסקי שלהם נמצא עדיין בפיתוח, זה כבר עולם אחר. הרבה יותר קל לבנות מודל עסקי מהיסוד מאשר להרוס מודל קיים לטובת אחד אחר. ייתכן שההחלטה לזנוח את פיתוח הפרסומות לווטסאפ היא חלק מתוכנית ארוכת טווח לפתח מודלים עסקיים אחרים, מגוונים יותר וכאלו שפחות נדרשים לכמויות עצומות של מידע אישי.

זה תרחיש כמעט דמיוני. פייסבוק היא בסופו של דבר חברת פרסום, וקשה לראות ארגון שהמודל העסקי שלו מניב לו רווחים של מילארדי דולרים בשנה מחליט לצאת לדרך הלא-ודאית והמסוכנת של החלפתו. בטח כאשר חלופות כמו שפיכת כמה עשרות או מאות מיליוני דולרים על מאצי לובינג ושיווק מצטיירות כמסוכנות פחות וכמבטיחות יותר. אבל לפני שנה וחצי, גם תרחיש שבו פייסבוק זונחת את הכוונה לשלב פרסומות בווטסאפ לא היה בדיוק הדבר הכי סביר בעולם.

1. ואם היה צריך תזכורת למצב הקשה של פייסבוק, יו"ר בית הנבחרים של ארה"ב, ננסי פולוסי, סיפקה אותה בשבוע שעבר. "המודל העסקי שלה הוא רק להרוויח כסף", היא אמרה. "לא אכפת להם מההשפעה על ילדים, לא אכפת להם מהאמת, לא אכפת להם מאיפה כל זה מגיע. אני חושב שהם ניצלו לרעה את ההזדמנות שניתנה להם. הם רוצים רק קיצוצי מס ושלא תהיה נגדם חקירת הגבלים עסקיים. הם אמרו שהם מתכוונים להיות שותפים בהונאת הציבור האמריקאי, וההתנהגות שלהם מבישה". למי ששכח, לפני ארבע שנים חברות כמו פייסבוק היו יקירות המפלגה הדמוקרטית.