פרשנות
המפרסמים הם לא האביר על הסוס הלבן שיעצור את השנאה ברשתות החברתיות
האם מתפתח מאבק אידאולוגי אמיתי בין המפרסמים הגדולים לבין הפלטפורמות הדיגיטליות, או שמדובר בניצול ציני של המצב לשיפור עמדות מיקוח סביב תעריפי הפרסום? על פי ניסיון העבר, המפרסמים יצעקו, במדיה החברתית יורידו פרופיל ויתנצלו, תקציבי הפרסום ימשיכו לזרום והשיח ברשתות ימשיך לפסגת הפחד הבאה שלו
העולם העסקי רוטט מהתלהבות: סוף סוף נמצא מנוף הלחץ שיעצור את מכונת ההסתה והשנאה שמפעילות הרשתות החברתיות. יוניליוור, אחד המפרסמים הגדולים בעולם, הודיע כי ימשוך את תקציבי הפרסום שלו מפייסבוק ומטוויטר בגלל "שיח השנאה" וה"תוכן המפלג" ברשתות החברתיות. לטענת ענקית המזון והטיפוח האישי, הקיטוב בחברה האמריקאית והבחירות הקרבות בארה"ב כפי שהם מתבטאים בפלטפורמות הדיגיטליות מעורר שנאה וכי המשך הפרסום בפלטפורמות האלה לא יתרום לאנשים ולחברה. יוניליוור בעצם הצטרפה לחרם על הרשתות החברתיות שהחל להתפתח בימים האחרונים וכלל מפרסמים גדולים כמו ורייזון ונורת' פייס.
- צוקרברג כבר לא האיש השלישי העשיר בעולם - הפסיד אתמול 7 מיליארד דולר
- קוקה קולה מקפיאה פרסום ברשתות חברתיות למשך חודש: "אין מקום לגזענות"
- הלחץ של המפרסמים עובד? צוקרברג מבטיח מדיניות חדשה למאבק ב"שיח השנאה"
התגובה המיידית להצטרפות של יוניליוור לחרם התבטאה בירידות חדות בערכן של מניות חברות הדיגיטל הגדולות, בהן פייסבוק, גוגל, טוויטר ואמזון. המשקיעים חוששים, באופן טבעי, כי החרם עלול להתרחב למפרסמים גדולים נוספים, לפגוע בהכנסות של הפלטפורמות החברתיות מפרסום ולגרום לירידת ערך המניות שלהן ברבעונים הבאים. הנה, אומרים הפרשנים הכלכליים-חברתיים, מה שהממשלות לא מצליחות לעשות נגד שיח השנאה ברשת, אולי יגיע סוף-סוף בזכות המפרסמים הגדולים והלחץ הכלכלי על הפייסבוקים והטוויטרים. חרם מודעות הוא הכלי האפקטיבי ביותר שאפשר להפעיל את פלטפורמת מדיה, כיוון שהוא גורם נזק כפול לפלטפורמת התקשורת: גם כלכלי וגם תדמיתי.
| קנייה חזקה | קנייה | המתן | מכירה | מכירה חזקה |
האם חרם המפרסמים נגד הפלטפורמות הדיגיטליות נובע מאמונה כנה ואמיתית בשינוי שלו זקוקה החברה האמריקאית, או שמדובר בסך הכול במפרסמים ציניים שרוכבים באופורטוניסטיות על הגל הצבוע והטהרני שמאפיין חלק מהתאגידים האמריקאיים? האם מתפתח כאן מאבק אידאולוגי אמיתי, או שמדובר בלא יותר ממנוף לחץ על הפלטפורמות - במטרה להורדת מחירי המדיה בתקופת משבר כלכלי-צרכני? מה קרה השבוע שהקפיץ את יוניליוור, ורייזון ונורת' פייס? מה הן למדו, שהן לא ידעו לפני שבועיים או שלושה על הבעיות בחברה האמריקאית, או לפני חצי שנה על ההתנהלות של פייסבוק, גוגל או טוויטר?
מפעל דיאודורנטים של יוניליוור במקסיקו צילום: Unilever
זאת אינה הפעם הראשונה וגם לא השנייה שיוניליוור מאיימת בחרם על הפרסום ברשתות החברתיות. כבר בשנת 2017 הביעו ראשי החברה עמדה מסתייגת מהאפקטיביות של הפרסום בדיגיטל. ביוני 2017 הצהיר קית' ווייד, סמנכ"ל השיווק של החברה כי הוא לא מאמין יותר בפרסום מקוון ללא הוכחת אפקטיביות והחברה הודיעה שתסיט תקציבים מפרסום בפייסבוק ובגוגל אל פלטפורמות יעילות יותר. הבכיר הסביר לאחר פגישה עם סנאפ וטוויטר - שהיו באותה תקופה המתחרות העולות של פייסבוק וגוגל - כי הוא מצפה מחברות הדיגיטל "לשפר את אמות המידה של הדיווח שלהן. רק כך הן יזכו לקבל גישה לדולרים שלנו", הוא הסביר. וויד דרש במקביל שהמפרסמות יאמצו גישה יותר בררנית לגבי החישוב שעל פיו הן מבצעות את ההתחשבנות עם המפרסמים. "המחשבה שהן אלה שאומרות לך מה הרייטינג של הפרסומות הוא מגוחך".
חצי שנה לאחר מכן, בפברואר 2018 חזרו בכירים ביוניליוור על האיומים המפורשים שלהם נגד פייסבוק וגוגל, אלא שהפעם במקום הטיעונים הטכנולוגים-המקצועיים נתלה קית' ווייד בהסברים אידאולוגיים. "יוניליוור לא תשקיע בפלטפורמה או בסביבה שלא מספקת הגנה לילדינו ומקדמת כעס ושנאה", הוא אמר בכנס של המשרד לפרסום אינטראקטיבי (IAB) שנערך בקליפורניה. "נעדיף להשקיע בפלטפורמות אחראיות המחויבות לייצר השפעה חיובית על החברה", סיכם. הבון-טון נגד הפלטפורמות הדיגיטליות היה באותה תקופה ההתנגדות לתכנים המממנים טרור, ניצול ילדים ופייק ניוז או תומכים בגזענות ובעמדות סקסיסטיות.
גם קוקה קולה - שמשקיעה 22 מיליון דולר בשנה על פרסום בסושיאל - ניצלה את הזדמנות שיצר עבורה הקמפיין נגד חברות הדיגיטל והודיעה בסוף השבוע כי היא מקפיאה את הפרסום בסושיאל ל-30 יום אך הדגישה כי אינה מצטרפת לחרם הרשמי. מנכ"ל ויו"ר קולה ג'יימס קווינסי ציין כי החברה "תנצל את הזמן הזה כדי לבחון מחדש את מדיניות הפרסום ולקבוע האם יש צורך לבצע שינוים. אנחנו מצפים גם ליותר שקיפות ולקיחת אחריות מצד שותפות המדיה החברתית".
מנכ"ל קוקה קולה ג'יימס קווינסי צילום: בלומברג
בנובמבר 2018 ביצעה קוקה קולה מהלך דומה של איתחול וחשיבה מחודשת - אם כי הרבה פחות לוחמני והרבה יותר שיווקי - שבו מחקה למשך סוף שבוע אחד את כל התכנים שלה מפייסבוק, טוויטר ואינסטגרם. החברה ניצלה אז את "יום הנחמדות העולמי" כדי לנקות את הפיד שלה מתכנים לא עקביים ומילאה אותו לאחר מכן, מחדש, בתכנים אופטימיים ומעוררי השראה עבור הלקוחות שלהם. הקשר הפיננסי בין פייסבוק לקוקה קולה, אגב, עמוק יותר ולא מסתכם ביחסי פרסום, כיוון שהשתיים חולקות לא מעט בעלי מניות משותפים ענקיים, בהם בין היתר קרן בלאקרוק, קבוצת וונגארד, פידאליטי וקפיטל ריסרצ'.
שנת 2020 היא שנת משבר כלכלי. מגיפת הקורונה מחוללת שמות לא רק בחייהם של מאות מיליוני אנשים ברחבי העולם, אלא גם בדפוסי הצריכה שלהם. המגבלות הפיזיות, הסגרים והאבטלה הגואה משנים את ההרגלי הקנייה ובהתאם את היכולת של תאגידי מוצרי הצריכה לייצר את אותם הכנסות ורווחים שאליהם הרגילו את בעלי המניות. התייעלות היא שם המשחק בכל מה שקשור לחברות ענק בשנת 2020. במקום שבו פיטורים המוניים עלולים לפגוע בתדמית - משיכת תקציבי פרסום מפייסבוק בשם "המרחב הדיגיטלי הבטוח", יכולה רק לשפר את התדמית.
יוניליוור יכולה להרשות לעצמה לחסוך כמה מיליונים מתוך 40 מיליון הדולר שהיא מוציאה בשנה על הפרסום בדיגיטל, או להעביר אותם לפרסום במדיה אחרים, כפי שהבטיחה בהודעתה. מצד שני, ייתכן שללחץ כלכלי שכזה תהיה השפעה חיובית על החברה ממקום בלתי צפוי: הורדת תעריפי הפרסום ברשתות הדיגיטליות. למי שמשקיע מיליונים רבים בפרסום - החיסכון יכול להיות משמעותי. נכון, מחירי הפרסום כבר ספגו ירידה בעקבות משבר הקורונה, אבל אם אפשר לעשות קוועטש נוסף לתעריף - כולם עדיין ירוויחו.
העמדה שהציגה יוניליוור השבוע נגד הטון האלים והמפלג ברשתות החברתיות היא חיובית וערכית ובעקבותיה הבטיח צוקרברג מיד להפעיל מדיניות חדשה במאבק נגד שיח השנאה. אלא שההיסטוריה של מערכות היחסים בין פייסבוק לבין המפרסמים הגדולים שלה מצביעה על דפוס קבוע: בכל פעם שמתפתחת מחלוקת בין הצדדים, המפרסמים מיד מרימים קול ומנסים להעמיד את פייסבוק במקומה. לא מנהלי פייסבוק ולא המשקיעים שלה מעוניינים להסתכסך עם המפרסמים, ולכן צוקרברג ובכיריו ממהרים להתנצל ומבטיחים לתקן את העיוותים. המפרסם זוכה בתדמית של לוחם חופש וזכויות אדם (ואולי בכמה אחוזי הנחה על תעריף הפרסום) ופייסבוק מכבה את השריפה המקומית. עד להתפרצות הבאה.
