ראניה: המלכה האמיתית של יוטיוב

ליוטיוב יש מלכה אמיתית אחת: ראניה, מלכת ירדן, מפעילה ערוץ באתר הווידיאו. הערוץ, youtube.com/QueenRania, מציג את סיפורה של הממלכה בשפה רהוטה, בתמונות מרהיבות ובסרטונים בכיכובה של המלכה. זהו שיעור במצוינות אינטרנטית: לא תעמולה זולה כי אם שיתוף גולשים, טיפול מעמיק בנושאים חמים (מיקרו־פייננסינג, זכויות נשים, מדיניות בריאות ועוד) וקדמה מערבית עם שיק אוריינטלי. ירדן מצטיירת כגן עדן, וה־web 2 מופיע בשיאו: מבוסס על הידברות, סימטריה ותרומה של הגולשים. למלכה כבר יש אלפי חברים בערוץ, עשרות אלפי מנויים, מאות אלפי מבקרים ומיליוני צפיות. מונרכיה 2.0.

ומה עם שרה נתניהו? אצלנו, בצדו המערבי של הירדן, אין מענה אינטרנטי דומה. היו רגעים שבהם הוא הופיע: במלחמת לבנון השנייה, ב-2006, למשל, שהתאפיינה בפתיחות תקשורתית גבוהה. כתבים ליוו את הכוחות, בלוגרים ישראלים פגשו בלוגרים לבנונים, האינטרנט מינה עצמו כלב שמירה לעיתונות הכתובה ואף רשם הצלחה או שתיים בסקופים ובתיקון טעויות של כלי התקשורת המסורתיים. אבל במלחמה של החורף האחרון נרשמה נסיגה: זאת היתה מלחמה סגורה, בלי עיתונאים, בשטח צבאי סגור. רק תדרוכי דוברים, ללא דיווחים מהשטח. לא זכורה שום הבלחה אינטרנטית. במילים אחרות, לא רק שאנחנו לא לומדים את לקחי ה־Web 2 החדשים, אנחנו אפילו שוכחים את מה שידענו פעם.

המלכה ראניה. שיעור במצוינות אינטרנטית צילום: רויטרס

אולי יש נחמה בכך שאיננו היחידים. ההבנה של התחום והשלכותיו על התדמית וניהולה הם שיעור למתקדמים, יום לימודים ארוך. מנהלים ומנהיגים יזדקקו לעוד שיעורים פרטיים רבים לפני שיעברו את המבחן.

גם בעסקים מתקשים ללמוד את הלקחים, וחברות גדולות עוד לא התרגלו להתנהל בזירה תקשורתית המשתנה, שהיא בעצם מציאות חדשה, עמוסת טוקבקים, סרטונים ביוטיוב, תמונות בפיקאסה ופליקר, קבוצות נחרצות בפייסבוק ועדכונים זריזים בטוויטר. מנהלים בכירים עוד לא למדו לעבוד כמו ראניה. הרשת האמריקאית דומינו'ס פיצה, למשל, מתמודדת בימים אלה עם מחיר הכישלון. לפני כחודש הועלו ליוטיוב סרטונים שתיעדו כמה מעובדי הרשת מתעללים במזון, רגע לפני שהוא מוגש.

המעשים המגעילים נהפכו בזריזות לסרטון ויראלי שזכה למיליוני צפיות. העובדים, מצדם, פוטרו, קיבלו צו מעצר ומתמודדים עם תביעות. החברה עצמה הכריחה את יוטיוב להסיר את הסרטונים, אבל לא חסרות נשמות טובות ואתרים אחרים שממשיכים להציגם. כי בעידן המדיה החברתית אין עוד יכולת של ממש להשתיק. הנזק למותג כבר נגרם, ואת דלתות האורווה הזאת כבר יהיה קשה יותר לסגור.

טיפול כושל באירועים אינטרנטיים יכול להתרחש גם אצל ענקי התחום, למשל אמזון, שבמקביל לפרשת דומינו'ס פיצה התמודדה עם צרה משלה. שינוי מסוים בדירוג חלק מהספרים באמזון, רובם ספרים הומו־לסביים, הביא לגל שמועות ברשת על נהלים הומופוביים - והצמיח מחאות רחבות היקף. כדור השלג צבר תאוצה במהלך סוף השבוע הארוך של חג הפסחא, ועבר זמן יקר עד שבאמזון התעשתו, הכחישו את החלקים השקריים בשמועה, תיקנו את התקלה הטכנית והתנצלו. אמזון היא ענקית רשת, אבל בעולם Web 1; גם הם, מתברר, אטיים בהבנת הכללים החדשים. ארגונים כאלה, חזקים ורווחיים ככל שיהיו, לא יכולים להדיר רגליהם מהאזורים השיתופיים של הרשת ולהתעלם מהמתרחש שם; אם הם עושים זאת, סופם שישלמו את המחיר.

ותיקי האינטרנט ודאי זוכרים אירוע דומה, שהתנהל באמצעים פרימיטיביים יותר. תמונות סטילס ומצגות פאוארפוינט שהסתובבו ברשת ב־2004 הראו כמה קל לפרוץ למנעול האופניים הנמכר בעולם, מתוצרת קריפטונייט. גם אז הנזק לחברה המייצרת היה אדיר, והיא כמעט פשטה את הרגל; רק שאז קצב ההתפשטות היה אטי בהרבה - בימים התמימים של טרום טוויטר ופייסבוק נדרשו שבועות עד שהארס התפשט.

כמה ללקחים אפשר להפיק מכל הסיפורים האלה, כמו גם מהערוץ של המלכה. ראשית, גם אם אתה מבכירי האינטרנט וותיקיה, אל יגבה לבבך. יכולים להכותך דוקא בכור מחצבתך. הטה אוזן לחידושים, והיה מוכן לשחק במגרשים חדשים, גם אם אתה זה שסללת את המגרש הקודם. Web 2 משטח את מגרש המשחקים, גם עבורך. לא חלים כאן כללי הגודל של העבר, ואין בידיך יכולת להשתיק.

שנית, זמן תגובה הוא חלק עיקרי משם המשחק, עוד יותר מתמיד. העולם עבר ממדיה בזמנים קצובים - עיתון יומי או שבועי, מהדורת חדשות בשעה נקובה - לחיים של 24/7, בפריסה גלובלית. הדובר צריך לעבוד במשמרות, גם בסופי שבוע. אי אפשר להשאיר את השטח להמונים ללא השגחה. טבעם של אירועי פיגוע המוני ברשת, שמבוססים על השתתפות גולשים, הוא להתרחש דוקא בשעות הפחות נוחות.

שלישית, Web 2 הוא פטנט חביב, אבל לא לכולם ולא תמיד. דווקא בימים שבהם תאגידים נוהרים לתחום, מתקינים בלוגייה פנימית, מתחילים לדבר את השפה של ערוצים שיתופיים ומעלים תכנים ליוטיוב ולטוויטר, יש לזכור מה כתוב על האריזה: זהירות, קהל נושך. יש ערוץ מתאים לכל דבר, וכדאי לעמוד על ההבדלים בין הערוצים. אם יש לך מלכה שאפשר לשים בחזית הבמה, והיא דוברת רהוטה ומסנוורת ביופיה, יוטיוב הוא כנראה הערוץ המתאים. אם עוצמתך היא במילים, כדאי להתמקד בערוצים ורבאליים שבהם תוכל להראות את עוצמתך. אם אתה תלוי בקהל רחב, קמעונאי, תלותך רק הכפילה את עצמה עם בוא ערוצי המדיה החברתיים.