השראה: אינטליגנציה אקולוגית

חנות סטנדרטית של וול־מארט, עוד כמה שנים. קונה ממוצע עומד מול מדף נייר הטואלט, נניח, ומתלבט בין שתי אריזות של נייר נעים ומוכר.

עד אתמול הוא היה מחליט רק לפי המחיר; היום מתנוסס ליד תו המחיר גם הציון האקולוגי של המוצרים - חישוב שמשקלל את המידה שבה תהליך הייצור והמוצר עצמו כוללים חומרים כימיים חשודים, תורמים לזיהום האוויר, הקרקע או המים, מחסלים יערות גשם, מתעמרים בעובדים או תורמים לקהילה. דולר יותר או פחות, אם יש בכלל הבדל במחיר, לא בהכרח ישנה; עכשיו הקונה יכול לבחור מוצר שגם ינקה את מצפונו, יחזק את תפיסתו העצמית ויגרום לו לצאת מהמרכול בראש מורם, כמי שתרם לסביבה.

כך, בספרה אחת קטנה על המוצר, תיראה המהפכה. וול-מארט, הרשת הקמעונאית הגדולה בעולם ואימפריית הצרכנות האמריקאית, כבר החלה בתהליך, ולפני שבועיים הודיעה כי היא מפתחת אינדקס ציונים שכזה שיחייב יותר מ-100 אלף ספקים שלה. שני אתרי אינטרנט חמים בארצות הברית כבר עושים את זה באופן עצמאי, ומאפשרים לכל צרכן לבדוק עד כמה המוצר שהוא עומד לקנות עלול להזיק לו עצמו - ולעולם בכלל. כי ידע הוא כוח, בעיקר כשצריך לשנות את העולם.

המציאות הזו היא ההוכחה הגדולה לכך שהבשורה של דניאל גולמן אפשרית. גולמן, עיתונאי מדע ב"הניו יורק טיימס", פרסם לפני שלושה חודשים את "האינטליגנציה האקולוגית", ספר שבאמצעותו הוא מתיימר לשנות את האופן שבו אנחנו קונים, את האופן שבו אנחנו לוקחים אחריות, את המידה שבה אנחנו יכולים להשפיע על הסביבה ועל החברה - ואת העתיד.

זו יומרה גדולה, אבל לגולמן יש קבלות: ב-1995 הוא כבר עשה מהפכה אחת, כשפרסם את "האינטליגנציה הרגשית"; הוא טבע את המונח, הסביר למה הוא חשוב יותר מ-IQ ומכר יותר מ־5 מיליון עותקים מהספר. עכשיו, אחרי שתיקן בני אדם, הוא מבקש לתקן את העולם - באמצעות שופינג.

דניאל גולמן צילום: Paul Shoul

כל הדברים הקטנים שהצרכן לא יודע

כמו כל מהפכה, גם זו של גולמן חייבת להתחיל מבשורה רעה. לכן אם אתם מחפשים מוצרים בריאים, אם אתם קונים אוכל אורגני, אם אתם מקפידים לחפש חברות ידידותיות לסביבה או לעובדים, אם אתם סתם מסתפקים בלהיות מודעים לעניין - לדניאל גולמן יש חדשות עבורכם. "עובדים עליכם", הוא פוסק, "הכל אחיזת עיניים". הספר של גולמן עוסק בכל הרכיבים הכמוסים של אחיזת העיניים; כותרת המשנה שלו היא "איך ידיעת ההשפעות הנסתרות מן העין של מה שאנחנו קונים יכולה לשנות הכל".

אחיזת העיניים עובדת כך: קחו, למשל, יוגורט עזים. הוא אורגני לגמרי, העז שמחה ומזמרת יודלים על הגבעות, והכל טוב ויפה. האומנם? אכן מדובר במוצר ירוק ובריא? מה עם בקבוק הזכוכית שבו מגיע היוגורט, שלשם ייצורו נדרשו רק 1,959 שלבים נסתרים? "אם אתה משדרג את אחד הרכיבים של המוצר לירוק, זה לא הופך את המוצר שלך לירוק באמת.

קח את כל התהליכים הסמויים מן העין: האם הפקק של הצנצנת מכיל רעלנים? מהיכן חומרי הגלם לצנצנת? באילו תנאים מועסקים העובדים בשרשרת הייצור? כמה תורם תהליך הייצור לזיהום במונחים של CO2? מה לגבי הזיהום שגורמת הובלת המוצר? מה קורה לצנצנת בסוף חייה? יש כל כך הרבה פרמטרים שצריך לבחון בנוגע לתהליך הייצור של מוצרים".

ה"ידע הוא כוח" עובד כך: טכנולוגיות המידע של העשורים האחרונים, ואלה שנמצאות בפיתוח ממש עכשיו, מאפשרות להגיע לשקיפות אדירה. הן מאפשרות לחשוף את כל תהליכי הייצור ולעקוב אחריהם, והופכות את המידע הזה לזמין ונגיש כמעט לכולם. המידע הזה הופך לידע בזכות האינטליגנציה האקולוגית - השקיפות לא מספיקה, אבל היא מאפשרת לנו להבין את ההשפעות הבריאותיות, הסביבתיות והחברתיות של מה שאנחנו קונים. השקיפות, הידע וההבנה ישנו את הרגלי הצריכה, ויגררו שינוי בהרגלי הייצור - כדי לעמוד בדרישות הצרכנים. ולכן המהפכה יכולה להתחיל, חייבת להתחיל, רק מהצרכן הקטן, שיושב מול המחשב או ניצב מול המדף בחנות.

בעודו רוכב על גלי ההיסטריה שבנתה לו את הקריירה, גולמן קרא לקונספט "אינטליגנציה אקולוגית", ונשאר לא פחות רגשי מבסיבוב הקודם. "היא זו שמאפשרת לנו ללמוד כיצד להיות שומרי הגחלת של הסביבה. הרי 'אקו' משמעותו בית - וכדור הארץ הוא הבית שלנו. על ידי שימוש באינטליגנציה האקולוגית אנחנו שומרים על בריאותנו, על האנשים המעורבים בייצור של המוצרים שאנו רוכשים, וגם על המוסר שלנו. אני רואה בשקיפות, של ההשלכות הסביבתיות והחברתיות של מה שאנחנו רוכשים, גורם מרכזי בפיתוחה של אינטליגנציה שכזו. למעשה, היא מאפשרת לנו להצביע עם הדולרים שלנו, ולהצביע בעבור סביבה בריאה יותר, ירוקה יותר ובטוחה יותר, בכל פעם שאנו קונים". ככה זה בחברת הצריכה - הקפיטליזם הוא הדמוקרטיה האמיתית.

לדעת, לבחור, להפיץ, ללחוץ

גולמן מסתובב עם הרעיון למהפכה צרכנית כבר כמה שנים, עוד לפני בשורת השינוי של וול־מארט ואתרי האינטרנט הרלבנטיים. "ב'שקרים הכרחיים', ספר שפרסמתי בסוף שנות השמונים, התמקדתי ביכולות שלנו, כקולקטיב, להונות את עצמנו. התנועה האקולוגית דיברה אז על גשם חומצי והכחדת יערות הגשם; הפתיע אותי שאנחנו לא מדברים על האחריות שלנו, כצרכנים, ליצירת התהליך הזה. היתה אז הפרדה מוחלטת בין הדברים, ואני הרמתי ידיים כי לא ראיתי איך אני מצליח לקשר בין ההליכה שלנו לחנות לבין מה שמתרחש בסביבה. לפני כמה שנים החלו לצמוח מערכות מידע חדשות שסוגרות את המעגל הזה, ומאפשרות לצרכן לדעת מה ההשפעה האקולוגית של הרכישות שלו. זאת טכנולוגיה שמתפתחת במהירות ולדעתי היא תשנה את משחק הצריכה לחלוטין".

כלומר הטכנולוגיה, ובעיקר האינטרנט, הם הפלטפורמה למהפכה?

"לטכנולוגיה יש חלק גדול בשינוי, אבל היא עונה גם על צורך - צורך שהולך ומתפתח בעיקר אצל דור הקונים הצעיר, שפיתח מודעות סביבתית גבוהה משל הוריו. השילוב הזה יוצר כוח צרכני חדש שישפיע על כל השוק".

הטכנולוגיה המדוברת היא בסך הכל שני אתרים, שמסתמכים כרגע רק על מימון של ארגונים ירוקים וסביבתיים. אלו הם GoodGuide ו-SkinDeep, שמציעים דירוגים וניתוחים בריאותיים, חברתיים ואקולוגיים של עשרות אלפי מוצרים. עם כל הכבוד לוול־מארט, הם אמורים להיות אמינים יותר, בלתי תלויים, ומסתמכים על עשרות מומחים חיצוניים. גוד גייד, למשל, שהוקם רק לפני חמישה חודשים, מסתמך על כ־200 מאגרי מידע שונים כדי לתת דירוג בשלוש הקטגוריות - תפקוד תזונתי/בריאותי, תפקוד חברתי ותפקוד סביבתי - וכן ליצור ציון משוקלל אחד. מדורגים בו כבר כ-75 אלף מוצרים, ומדי יום מתווספים עוד. יש לו אפליקציית אייפון, שמאפשרת לבדוק את המוצרים היישר מהסופרמרקט.

כדי להבין כמה דברים הוא יכול ללמד את הצרכנים אפשר לקחת כדוגמה קרם הגנה משמש. רבים מהקרמים האלה מכילים חומר ששמו oxybenzone, שחוסם קרינה אבל נחשד כמסרטן. חומר נפוץ אחר בתכשירים כאלה הוא titanium dioxide, חומר מסרטן שעלול להיכנס לגוף דרך מערכת הנשימה, במקרים של תכשירי ריסוס. חומר נוסף הוא הכימיקל האנטי בקטריאלי triclosan, שנשטף מגופם של הרוחצים בים ומוביל להרעלה של הדגה - וגם להתפתחות בקטריות עמידות יותר. הימצאותם של החומרים האלה בתכשירי ההגנה היא רק חלק מהנושאים שגוד גייד בודק, לצד שאלות הנוגעות להשפעת הייצור ואריזת המוצר על הסביבה ולאחריות החברתית של החברה כלפי עובדיה. אחרי כל הבדיקות האלה, גוד גייד מייצר מסקנות: קרם ההגנה שקיבל את הציון הגבוה ביותר באתר הוא "Burts bees radiance day lotion spf 15". יש בו מעט מאוד חומרים שמסכנים את המשתמש, תנאי ההעסקה של העובדים מצוינים, חברת Burts bees מעורבת בפעילות פילנתרופית ובסוגיה הסביבתית היא קיבלה ציון מצוין. עם זאת, אגב, גם הציון הגבוה ביותר בקטגוריה עוד בהחלט יכול להשתפר - המוצר הנבחר קיבל 8.2 מתוך 10. למרבה ההפתעה, מדובר גם במוצר זול יחסית, 18 דולר בלבד, לעומת 30 דולר, למשל, שעולה הקרם המקביל מחברת AHAVA, שקיבל רק 6.

גולמן מרוצה מגוד גייד. מבחינתו, זו תחילתה של המהפכה, לא פחות מהבשורה על פי וול־מארט. "האתר הזה מעניק לך כוח לבחירה כצרכן נבון ואחראי, אבל גם להפיץ את העניין וללחוץ על החברות. הוא מאפשר לך, למשל, לשלוח אימייל לכל החברים שלך ולהודיע להם למה עברת משמפו אחד לאחר. אם עשית זאת בגלל הימצאותם של חומרים הנחשדים כמסרטנים, דרך האתר אתה יכול גם להודיע לחברה המייצרת למה החלטת להפסיק להשתמש במוצר שלה. זה סוג של כוח שוק חדש לחלוטין שנכנס למשחק. אנחנו משלבים פה את מהפכת המידע עם המהפכה שרשתות חברתיות מסוגלות להביא, ויוצרים משהו שקודם לכן לא היה קיים".

סניף וול מארט צילום: בלומברג

לך שכנע אנשים להחליף מוצר

חדש ומסעיר, אבל לא חסרים מקלות בגלגלי המהפכה. בעיה אחת, שאינה מעוטת ערך כלל וכלל, היא הצרכנים. עושה רושם שכל ה"ידע הוא כוח" הזה מחייב אותם להמון עבודה. גלישה באתרים, השוואת מספרים. מה הסיכוי שזה באמת יקרה? "יש מחקרי שוק בנושא שמגלים כמה דברים באופן ברור", אומר גולמן. "כיום באמריקה הנושאים הללו קרובים ללבם של 10% מהצרכנים, והם מוכנים לעשות הרבה ולשנות רבים מההרגלים שלהם כדי להשיג את המטרות הסביבתיות והחברתיות הללו. לעומתם, ל־25% מהקונים באמריקה הנושא הזה לא מזיז כלל. באמצע ישנו הרוב הגדול והמתנדנד, שאומר שאם המידע יהיה נגיש מבחינתו, כלומר באפס מאמץ, הוא ייכנס לשיקולי הקנייה שלו. כשאמא אמריקאית ממוצעת, כלומר מאותו רוב מתנדנד, תעמוד במחלקת הקרמים להגנה מהשמש, תשקול איזה קרם לרכוש לילדיה ותקבל מידע שאומר - בקרם הזה יש חומר שנחשד כמעורר סרטן בחשיפה לשמש, באיזה קרם אתה חושב שהיא תבחר?".

איך מתווכים את המידע הזה במקרים מורכבים? למשל חולצה זהה של רשת בינלאומית שנמכרת בגרמניה ובישראל, כשהכותנה לחולצה הישראלית מגיעה מהודו ולגרמנית מטורקיה, נניח. איך מתמודדים עם זה?

"זאת לא צריכה להיות בעיה של ממש. יש לנו מערכות מידע מתקדמות שמסוגלות להתמודד עם כמויות עצומות של מידע. אפשר להשתמש בטכנולוגיה, למשל בטכנולוגיה לשידור מידע לטווחים קצרים, שתאפשר לתג בחולצה הישראלית לספר לך שהכותנה בהודו, הצביעה בישראל, התפירה בשטחים והתהליך כלל חומרים כאלה ואחרים. מרגע שהמידע זמין, לא תהיה לנו בעיה לספק אותו לצרכנים".

אין קשיים בניתוח כמויות גדולות כל כך של מידע? איך יוצרים היררכיה ומשקלים שונים לפרמטרים שונים?

"לא פשוט לנתח אותו. בינתיים אנשי אקדמיה ומתמטיקאים יוצרים אלגוריתמים שיעניקו ציון סופי. אחרי הכל, אתה כצרכן לא באמת רוצה לדעת את כל 1,959 שלבי הייצור של בקבוק הזכוכית של היוגורט שלך, אתה רוצה ציון סופי. מאחורי הציון הזה מסתתרים 200 מאגרי מידע, עם מיליוני נתונים ואלגוריתם שבודק אותם ומעניק להם ציון. אבל עדיין חסר לנו מידע רב, ויש לנו גם לא מעט בעיות עם שיטות מדידה עכשוויות.

"בדיקות הרעילות של חומרים מסוימים, למשל, נתונות כיום לביקורת גדולה כי שיטות המדידה הקיימות אינן מביאות בחשבון דברים כמו חשיפה לחומר כימי אחד בשילוב עם אחר. ייתכן שבשמפו מסוים אין חריגה מהרמות המותרות של חומר X, אבל כשהוא חובר לחומר אחר בשמפו הוא עלול ליצור ריאקציה מסרטנת. יש לנו הרבה ללמוד, הרבה נתונים לחקור, ובמקביל נצטרך לבדוק דברים מחדש. בדיוק כפי שהתעשיות בוחנות כיום כימיה ירוקה, אנחנו כמחוקקים וכצרכנים נצטרך לעדכן את בדיקות הרעילות שלנו בהתאם למידע החדש שנאסף בעשורים האחרונים".

עטיפת "אינטיליגנציה אקולוגית" עטיפת הספר

כוחות השוק יסתדרו בלי רגולטורים

זו הפעם הראשונה שגולמן מדבר על המחוקקים. זה לא מקרה: הוא מעביר את כל הכוח לצרכנים; הוא בעצם מעניק לאתרי אינטרנט תפקיד כמעט שווה ערך לזה של מינהל המזון והתרופות האמריקאי (FDA). גם זו מהפכה - ההכרזה שלא צריך את הרגולטורים. כבר אמרנו, הדמוקרטיה היא בדולרים. "אני לא בטוח שהממשלות נדרשות לעניין הזה", מסביר גולמן.

"אנחנו כצרכנים נשמח אם הן יכריחו את היצרנים להעניק לנו יותר שקיפות, אבל השוק הוא זה שיווסת את עצמו דרך אינפורמציה. זה בדיוק הוויסות שהשוק עושה במשבר הפיננסי - ניירות רעילים נמכרו ללא שקיפות ראויה וזה יצר את המשבר, הממשלה נכנסה והיא כרגע תורמת לשקיפות. אני צופה שמהלך זהה יתרחש בשוק הצריכה הפרטי".

בעצם אתה מצפה שכוחות השוק יובילו לשינוי מוסרי.

"אני מעדיף להמשיך להסתכל על זה במונחי שוק. אולי צריך לקרוא לזה מוסר של כוחות שוק. אנחנו נצביע עם הכסף שלנו, והחברות יצטרכו, לראשונה, להתיישר עם הערכים שחשובים לנו. זה לא קרה כך מעולם. אם בעבר חברה היתה מייצרת רהיטים מעץ שמקורו ביערות הגשם והיתה יכולה להסתיר את זה מהעולם, הרי היום בחלק גדול מהמקרים המידע בידינו. מרגע שלקוחות יודעים את זה ומתחילים להעניש אותך בתור יצרן על הבחירות שלך, אתה חייב להשתנות".

והחברות באמת יעשו את זה מהשורש? אין חשד שהמהלך של וול־מארט, למשל, הוא תעלול שיווקי?

"אני לא יודע מה באמת מניע את וול־מארט, אבל אני שמח שהם עושים את זה, הם מורידים מאיתנו את עלות הבירור והופכים את המידע נגיש להרבה יותר אנשים. יש במהלך הזה הבנה מצד החברה שברגע שציון כזה מופיע לצד המוצרים הוא ייהפך לשיקול בקנייה, לצד מחיר ואיכות. מה שאומר שבוול־מארט ייאלצו להכניס לאסטרטגיה חשיבה עסקית סביבתית, באופן דומה לחשיבה עסקית שנגעה עד היום למחיר ולאיכות. זה בתורו יוצר המון דברים, למשל דרך חדשה להתבונן בשרשרת האספקה, לבחון אותה במונחים של תועלת סביבתית וחברתית. לדעתי, אלו ניצניו של המהפך".

ואתה באמת חושב שהחברות הגדולות ישתפו פעולה במשחק הזה?

"בוודאי, הן כבר עושות את זה. בעבר חברות שזיהמו קרקע ומים היו בוחרות להילחם במאשימים שלהן, היום הן עושות קפיצת צפרדע קדימה ובחלק מהמקרים כבר מקדימות את הצרכנים. פרוקטר אנד גמבל למשל ביצעה LCA (הערכת מחזור חיים סביבתית) עבור כל קו המוצרים שלה. היא איתרה שהוצאת האנרגיה הכי מזהמת שלה בייצור נמצאת בתהליך חימום דטרגנטים, ולכן עברה לדטרגנטים שמגיבים למים קרים. זה חסך לחברה לא רק מיליונים בהוצאות אנרגיה, אלא גם הועיל לסביבה ולתדמית שלה בעיני הצרכן. חברות משתפות היום פעולה עם המודלים החדשים לקנייה. מי שלא תשתף פעולה תמצא את עצמה בסיומו של המשחק בחוץ.

"חייבים להבין שמרגע שהשקיפות נכנסת למשחק, והצרכנים מחזיקים בכל המידע הזה, זה גם מוביל לתזוזה אדירה במניות של חברות הענק. חברות שלא ישפרו את תהליכי הייצור יספגו פגיעה גם במניות שלהן. אני בטוח שזה משהו שהן לא רוצות שיקרה, לכן נראה בשנים הבאות שינוי מסיבי בשרשרת הייצור והאספקה שלהן. הן יתחרו ביניהן כדי לשפר את המוצר ואת הדירוג שלו, ובסופו של דבר זה השינוי האקולוגי הגדול שכולנו ממתינים לו. השינוי הזה יבוא גם מהבחירות האישיות של אנשים אם להשתמש ברכב פרטי או בתחבורה ציבורית, אבל הוא לא יכול להתרחש באמת בלי לשנות את תהליכי הייצור והצריכה שלנו".

בוא נדבר על שקיפות - היא באמת קיימת כיום?

"התשובה הקצרה היא לא. אבל מרגע שאנחנו רואים שינויים בהרגלי הייצור והצריכה, כדוגמת אתרי הדירוג או המהלך של וול־מארט, נראה הרבה שקיפות. פשוט כי וול־מארט דורשת את זה מהספקים שלה: אם אתה רוצה להיות אצלי על המדף, אתה חייב להיות שקוף. זו תחילתו של התהליך".

אז מתי נראה מוצר ירוק אמיתי על המדפים?

"לא יודע. זה ייקח זמן, אבל אני מאוד אופטימי. עומדת בפנינו הזדמנות גדולה להביא לשינויים מרחיקי לכת. אנחנו משתמשים כיום בזכוכית שמיוצרת בתהליך תעשייתי שהומצא במאה ה־19, כנ"ל לגבי בטון. כוחות שוק של אינטליגנציה אקולוגית יניעו אותנו לחפש פתרונות חדשים, לעצב מחדש תהליכי ייצור, בעצם להמציא הכל מחדש. זה לא רק מהפך אקולוגי וצרכני, אלא הזדמנות עסקית מעולה שכוחות חדשים בשוק ינצלו. מה שבטוח, השנים הקרובות הולכות להיות מעניינות, גם עבור היצרנים וגם עבור הצרכנים".