עשית ולא גילית - האם אכן עשית?

לפני יותר ממאה שנה טבע הכלכלן תורסטן ובלן את המושג "צריכת ראווה", Conspicuous Consumption, הצורך של אנשים שיש להם יותר להראות זאת באמצעות רכישת סממני יוקרה וסמלי סטטוס. סביב המושג הזה התפתחה התיאוריה שמסבירה הרבה מההתנהגות, המניעים והאתיקה של חברת השפע ושל האנשים שחיים

אבל האם הפוזה יכולה להניע גם תהליכים אחרים, כגון חסכנות, זולתיות ודאגה לסביבה?

כשהיינו ילדים והחברה סביבנו היתה קצת יותר נאיבית, נהגו לערוך "יום סרט". היו שולחים את הנוער למבצעי הקש בדלת, לאסוף בהם תרומות למען מטרות לאומיות כגון קרן קיימת לישראל, או פרטיות כגון עזרה לנכים, חולים ויתומים. כל מי שתרם היה מעוטר בסרט, בעצם פיסת נייר, שהיו מצמידים למשקוף דלתו אם תרם בבית, או לדש בגדו אם תרם ברחוב. מטרת הסרט היתה לחסוך מהתורם הטרדות חוזרות, וגם לאפשר לו להכריז "אני תרמתי", קצת כדי ליצור לחץ דעת קהל שקט על אלה שעדיין לא תרמו, וקצת כדי לאפשר לו להתגאות בשקט במדליה צנועה, ובלי שפיו שלו יצטרך להללו. כבר אז נוכחנו לראות איך ציונות יוקדת או לב חם מקבלים דחיפה הגונה אם ניתן להם פומבי. מתן בסתר זה טוב. מתן תמורת סרט טוב יותר.

ומה בין מתן תרומה להצלחה כלכלית, ובין סרט על היד לשוק מוצרי היוקרה? מחקר כלכלי חדש מראה שיצר הגאווה הוא זרז לכל דבר, גם להתנהגות צנועה וחסכונית, ושלמעשה, על רקע המגמות הירוקות והקריאה לחסכנות פיננסית, הולך ומתהווה גלגול עדכני ליצר צריכת הראווה של תורסטן ובלן - חסכנות ראווה.

כמו שובלן הראה שאנשים ישלמו יותר ויפחיתו מעט מעושרם כדי להיראות עשירים יותר, המחקר החדש מגלה שאנשים יבזבזו כסף ומשאבים כדי להראות שהם חסכנים וראויים להערצה במערכת הנורמות של ימינו. החוקרים, זוג התאומים סטיב ואליסון סקסטון מאוניברסיטאות קליפורניה ומיניאפוליס, בחרו לבדוק את החוקיות של שוק המכוניות ההיברידיות, החסכוניות בדלק, וניסו להבין מדוע המכונית ההיברידית טויוטה פריוס זוכה להצלחה רבה כל כך מעבר לזו של כל מתחרותיה. היא לא היתה טובה יותר ולא "אקולוגית" יותר, וודאי שלא זולה יותר. פריוס היא מהמכוניות ההיברידיות היקרות ביותר. מסקנתם היתה שכוחה של הפריוס נבע מקלות זיהויה כמכונית היברידית - במידה רבה הודות לצלליתה האופיינית. המראה של המכונית הזאת, שזוהה מיד עם אחריות סביבתית, הוא הוא אותו סרט תרומה על דש הבגד, הוא הסיבה העיקרית לאלפי הדולרים הנוספים שנהגים החרדים לשלום הסביבה שילמו על ההיברידית שלהם. כמעט בבחינת עשית ולא דיווחת לכל העולם - לא עשית.

האם "צניעות הראווה", Conspicuous Conservation, היא הכלי לתמרץ בו אנשים לנהוג ביותר אחריות, חסכנות, וכשצריך - גם צמצום? ייתכן שכן. התמריצים הכספיים, לדוגמה, שהוצעו תמורת מיחזור בקבוקים, לא הביאו לשביעית מהיקף המיחזור שהביאו כלובי הבקבוקים הגלויים לכל. דומה שכמעט בכל תחום, עם קצת חשיבה נוכל כבר היום לגייס מאנשים יותר כסף והתנדבות למטרות לרווחת הכלל. צריך רק להפוך את הפומביות והשוויץ למטבע כלכלי "קר", שיירכש באמצעות התנהגות אחראית ודאגה למחר. הצניעות והאחווה הם רעיונות תמימים ורומנטיים. אבל עם קצת ציניות נוכל להשיגם.