כמה כסף שווים ההרגלים שלנו?

הקניית הרגלים היא דרך שימושית ללמד דברים. אזרחים הופכים לחיילים דרך הטמעה מתישה של סדרות פעולות, עד שאלה הופכות לתגובה אוטומטית. בנהיגה, העברת הילוך וכניסה לחניה נלמדים לא מהצד המכאני־תיאורטי אלא דרך חזרות על אותן סדרות פעולות, עד שגם אלה הופכות להרגל. גם לימודי דת נעשים

אבל עד כמה יוצא לנו לחשוב על הרווח שאחרים מפיקים מהרגלינו? כתב "הניו יורק טיימס" צ'רלס דוהיג פרסם באחרונה בארצות הברית את הספר "The Power of Habit", שאת שמו אפשר לתרגם גם כ"כוחו של הרגל" וגם כ"עוצמתו של ההרגל". הספר מתאר לעומקה את תופעת ההרגלים, מאופן ביטוים במוח ועד השיטות ליצור הרגלים ולשנותם. אבל עיקר עיסוקו הוא בהשפעתם הנרחבת, והלעתים נסתרת, על הכלכלה.

הרגל הוא שם נרדף להתניה. הוא מגיע במעטפת של גירוי או אות שמזמנים תגובה קבועה המורכבת ממרשם פעולות, ומסתיים בתחושת תגמול. עישון, שמירה על הניקיון ונטייה לאחר בנויים כולם לפי אותה התבנית. דוהיג גם טוען שהבנת המעגל הזה וניתוחו תעזור לשלוט בהרגלים: דרך קלה להפסיק לעשן כל יום בשתיים היא להבין אם הסיבה להפסקת הסיגריה היא הצורך בניקוטין או הצורך בהסתודדות עם חברים. אם זה השני, קל יותר לפתח הרגל בריא שיספק את הצורך.

ההפתעה בספר היא המידה שבה הרגלים הפכו לטרף בידי חברות עסקיות, שלמדו לרתום אותם לצרכים מסחריים. דוהיג מתאר את המאמצים שחברות משקיעות בלימוד הרגליהם של אנשים, איך הן נעזרות בידע הזה כדי למכור מוצרים ובאילו מניפולציות הן משתמשות כדי ליצור הרגלים חדשים. הוא מסביר תופעות מוכרות כגון הנוהג לארגן את מדפי הסופרמרקט באופן שינצל חולשות והרגלים מגונים של הקונים (לדוגמה, הפירות והירקות תמיד מוצגים ראשונים ובהבלטה, כי הרבה אנשים נוהגים "לפנק" עצמם בחטיפים אחרי ששמו מזון בריא בעגלה); הוא מתחקה אחר הסיפור ההיסטורי של יצרני משחות השיניים, שהם שהטמיעו לפני יותר ממאה שנה את ההרגל לצחצח שיניים פעמיים ויותר ביום; וגם מספר על מבשם אריגים כושל של פרוקטר אנד גמבל, שהפך ללהיט אחרי שהחברה ניתחה את הרגלי סידור המיטה האמריקאיים, ושיווקה את התרסיס ככזה שעונה על "צורך" חיוני בהרגל הנפוץ.

מעקב אחר הרגלים, למידתם וניצולם הם נדבכים חשובים בהכנסות תעשיית הקמעונאות. דוהיג מתאר את עומק המעקב דרך סיפורה של רשת טרגט, שאוספת הררי מידע סטטיסטי על מאפייני צרכניה, התנהגותם והקניות שלהם, ומגבשת פרופילים פרטניים.

בזכות התיעוד והניתוח, הרשת מצאה דרך לזהות את הרגעים שבהם אנשים פתוחים לאמץ הרגלים חדשים, ומנצלת אותם באופן יעיל: היא גילתה שאנשים מאמצים הרגלים חדשים כשהם עוברים שינוי גדול בחיים, כגון לידה או מעבר לדירה גדולה יותר. מערכת המעקב שלה מזהה, לדוגמה, קנייה פתאומית של בגדים במידות גדולות או בגדי הריון, מנטרת את הלקוחות שעשו זאת ומציעה להם מבצעים ממוקדים על סדרות מוצרים שמקושרים ללידה ראשונה. כך היא יוצרת הרגלי קנייה חדשים ולעתים מאריכי ימים, והופכת תכונות אנושיות לצמיחה בהכנסות.

קריאת עיתון הבוקר, רכיסת כפתור עליון בחולצה, מסלול הנסיעה לעבודה, סדר הפעולות כששוטפים את הכלים, תפריט ארוחת הצהריים - כ־40% מהפעולות שאנחנו עושים מדי יום מוכתבות בכוחו של הרגל. ההרגלים שלנו צריכים לעניין אותנו. הם בטוח מעניינים אחרים.