רוסק-עמינח: "מוכנה לספוג ירידה ברווחים בטווח הקצר לטובת שיפור חווית הלקוח"
מנכ"לית בנק לאומי אמרה בוועידה הלאומית הכלכלית 2013, בנאום ראשון מאז נכנסה לתפקיד, כי בנק שלא ימציא את עצמו מחדש בעידן הטכנולוגי של אחרי המשבר יהפוך ללא רלוונטי. "התעוררנו למציאות חדשה. הרווחים הקלים נעלמו, האמון נסדק, הרגולציה מתהדקת, והלקוח הוא לא אותו לקוח, אבל אני מאמינה שנעמוד באתגרים"
בהופעה מיוחדת, ראשונה מאז נכנסה לתפקידה, סקרה מנכ"לית לאומי רקפת רוסק-עמינח איך ייראה עולם הבנקאות במציאות החדשה במשק. "אני רוצה לספר לכם על פגישה שהייתה לי עם מנכ"לית IBM העולמית ודיברנו על העידן החדש שלה. היא סיפרה שבחברות טכנולוגיה אם אתה לא ממציא את עצמך מחדש כל כמה שנים אתה הופך להיות לא רלוונטי. ואני סיפרתי לה שזה המצב גם בעולם הבנקאות", כך פתחה את דבריה רוסק-עמינח בוועידה הכלכלית הלאומית 2013.
"ב-2007, טרם המשבר, היינו באופוריה. היינו מדברים על שיעורי צמיחה גבוהים והיינו מסתכלים על בנקים אחרים שהשיגו ביצועים גבוהים. ומה קרה מאז? הכל קרס. הרווחים הפנטסטיים הפיננסים נעלמו. אי הוודאות בשווקים עלתה מדרגה. משבר הסאבפריים בארה"ב ומשבר החוב באירופה יצר האטה", אמרה מנכ"לית לאומי.
"בעצם, אפשר לומר שכולנו, גם אנחנו כאן בארץ התעוררנו למציאות אחרת. המציאות הייתה מציאות שכל בוקר קוראים על בנקים שמחקו מיליארדים, על בנקים שנעלמו ונסגרו. איך המציאות הזאת מגיעה אלינו? כי הכל הפך להיות מאוד גלובלי".
לדברי רוסק-עמינח, בשלב זה בדיוק התחיל העידן החדש בבנקאות: "זאת נקודת פיתול. נקודה שבה הבנקאות עברה מעידן אחד לעידן אחר. האירועים היו כל כך דרמטיים שהם השפיעו על כולנו. האמון נסדק. זה מה שקורה כשאנחנו פותחים את העיתונים ורואים שמאשימים את הבנקים בניהול סיכונים כושל. אבל מעבר לכותרות בעיתונים, ציבור הלקוחות הוא זה שנפגע, כשהמשבר הביא לשחיקה בפנסיה שלנו. בסופו של דבר, המשבר הזה גרם לכולנו להבין שהתפיסה שגופים פיננסיים גדולים לא יכולים ליפול, הייתה לא נכונה. כל אלה גרמו לכך שהאמון ייסדק. אני חושבת שבנושא הבנקאות זה יותר משמעותי. כי אין ספק שאנחנו מנהלים את כספם של החברים האמון הוא קריטי".
רקפת רוסק עמינח, מנכ"לית קבוצת לאומי צילום: עמית שעל
רוסק-עמינח המשיכה: "הבנקים המרכזיים, שהם שחקנים חשובים, לא שמו לב לחגיגה. גם הם לא אמרו שהמלך הוא ערום. ברגע שהם התעוררו הם התחילו בפעילות חילוץ מאוד משמעותיות כמו הורדות ריבית והזרמות כספים גדולות. פעולות אלו היו הכי מסיביות והכי רחבות מאז המשבר הכלכלי של 1929. זה עזר, זה ייצב אבל זה עשה עוד משהו: הרגולטורים נכנסו לתהליך של פרסום חוזרים והוראות בכל נושא. לפעמים יש לנו תחושה שהרגולטורים במדינות העולם יתחרו מי נותן יותר הוראות, וגם זה שינוי.
"גם לבנקים נפל האסימון והם נזכרו שתפקידם הבסיסי הוא לא לייצר רווחים מניירות אלא מתן שירותים בנקאיים ללקוחות. זה תקופה שבה ראינו בכל העיתונים חזרה לעסקי הליבה ולבנקאות המסורתית שעוסקת בלקוחות. אלא שהבנקים חזרו לפעילות הבסיסית הם מצאו שהבסיס השתנה.
כי הלקוח השתנה. יש לנו לקוח חדש, אחר. לקוח חדש זה אנחנו. הוא משתנה כל הזמן שהמערכת הבנקאית לא הצליחה להדביק אותו. תסתכלו על הילדים שלנו ועל בני העשרה. הם לא מדברים בסלולרי, הם מדברים בוואטסאפ. מה כל זה עשה לנו?
"כשאנחנו היום באים לתת את שירותי הבנקאות הבסיסיים אנחנו צריכים להעניק אותו באופן שונה. אנחנו צריכים לחזור לבסיס אבל מותאם ללקוח החדש שזה כמובן שונה במערכת הבנקאית.
"אמרתי שהרווחים הקלים נעלמו, שהאמון נסדק, שהרגולציה מתהדקת, והלקוח הוא לא אותו לקוח. הגבינה זזה. ואם נרצה להיות בוטים נגיד שהיא זזה רחוק. זה אתגר אדיר והזדמנות לקפיצת מדרגה. אני חושבת שאם נצליח ואני בטוחה שנצליח בעוד כמה שנים ונספר לכם על חיזוק האמון, על קפיצת המדרגה של המערכת הבנקאית ועל המפנה, זה יהיה מבוסס על זה שהפנמנו שהבועה מאחורינו, שהלקוח שלנו הוא אחר לגמרי ושהוא רוצה שירותים עכשיו, כן ועכשיו. שקוף, עם יכולת השוואה. רק שאנחנו לא ממש ערוכים לזה. אם נשכיל לעשות את השינוי ולרתום את הטכנולוגיה לטובת השימוש הזה נצליח להעניק ללקוח חוויה טובה יותר.
אני מתכוונת להרבה מאוד כסף והשקעות. פוגעים היום ברווחיות של הבנקים בטווח הקצר כדי לראות את התועלת בטווח הארוך יותר. ואני לא מתכוונת רק לתת ללקוחות את מה הם רוצים. אנחנו היום חושבים מה הלקוחות ירצו בעוד שנה או שנתיים ובזה אנחנו מתמקדים היום. אז כשאני מדברת על מה שנדבר בוועידה אני מדברת על מפנה שיהיה מבוסס על חזוק האמון, קפיצת מדרגה בצד העסקי והחברתי. קודם כל אנחנו גאים בפעילות החברתית שנעשתה על ידי הבנקים ועל ידי לאומי. אבל אני חושבת שהמעורבות החברתית צריכה לעלות.
לסיכום ביקשה רוסק-עמינח לומר כמה מילים ברמה האישית. "אנחנו עומדים היום ערב שנה חדשה. אני מסכמת קצת יותר משנה בתפקיד. אני חושבת שיש לי זכות אדירה לעמוד בתפקיד הזה דווקא בתקופה הזאת. בשנה האחרונה עשינו שינויים אדירים ובנינו הנהלה חדשה לללאומי. אני אופטימית כי אני חושבת שיושבים לצידי המנהלים הטובים ביותר במערכת הבנקאית ויחד עם העובדים שלנו נצליח לעמוד באתגרים.", סיכמה רוסק-עמינח.
