ממתינים למשרד התחבורה? הרפורמה האלטרנטיבית בענף הרכב כבר יצאה לדרך

ינואר 2014 היה החודש החזק ביותר שנרשם עד כה בענף הרכב, עם נתון מרשים של 27 אלף מכוניות חדשות שנמסרו. יבואני הרכב מיהרו להתגאות בהישגיהם ולהדגיש את מאמצי השיווק, הפרסום ויחסי הציבור המצוינים של המותגים השונים, אך דבר אחד חשוב שכחו יבואני הרכב להדגיש: את אמצעי השיווק האלטרנטיביים. הכוונה היא לכל הגופים שמוכרים כיום מכוניות חדשות לחלוטין, ישירות ממחסני יבואני הרכב אך לא תחת דגלם של היבואנים.

בגלל המשבר שאירע בשנת 2013 בענף הרכב הישראלי, שהביא לחוסר ודאות ולירידה ניכרת במכירות, נחשפו יבואני הרכב לראשונה לכל הגופים האלה, שעד כה היבואנים לא נזקקו לעזרתם. מדובר בכמה וכמה סוגים של אמצעי שיווק אלטרנטיביים, כשהמכנה המשותף ביניהם הוא יכולת טובה יותר מזו של יבואן הרכב להגיע אל הצרכן הסופי, אל קהילתו ואל חבריו הקרובים.

בפועל, יבואני הרכב אומנם מייבאים את המכוניות, אך אמצעי השיווק שלהם מוגבלים למדי. ליבואני רכב גדולים מאוד יש מעל עשר סוכנויות מכירה ברחבי ישראל במדינה בת מיליוני תושבים. ליבואנים קטנים יותר, או ליבואנים שמסיבותיהם שלהם אינם מעוניינים להתפרש, יש כחמש סוכנויות. מעבר לכך היבואנים מוכרים לציי הרכב, אך בזאת מסתכמת יכולתם לשווק את המכוניות לצרכן הסופי.

ליבואני הרכב יש בעיה נוספת: התחרות מול תכניות התשלומים שמציעות חברות הליסינג. בשנה האחרונה עוד ועוד חברות ליסינג מציעות מסלולי ליסינג פרטי, כלומר מסלולי תשלומים במסגרתם לקוחות משלמים על הרכב מקדמה ולאחר מכן משלמים על הרכבים תשלומים חודשיים נמוכים יחסית ונוסעים במכונית חדשה. פרט ליבואנית סובארו שיצאה במבצע דומה, יתר היבואנים מעדיפים להצניע את פעילותם בתחום מחשש לתחרות ישירה מול חברות הליסינג. בגלל התרחיש הבעייתי הזה שמונע מן היבואנים לפרסם תכניות תשלומים בגלוי צצו בשנה שעברה לראשונה חברות שמספקות ללקוחות מכוניות חדשות לחלוטין, כאשר הלקוח נרשם כבעליו הראשונים של הרכב (כלומר לא רכב מליסינג), והן מספקות את הרכבים בתכניות תשלומים. פרסומי החברות הללו לרוב מוצנעים היטב, אך בפועל החברות הללו פעילות בשטח.

קיה פיקנטו. מוצעת למכירה ב-815 שקל בחודש

התשלומים עצמם אינם יקרים. במודעה אחת מני רבות בהן נתקלנו לאחרונה מופיעים הפרטים הבאים: 815 שקל בחודש לקיה פיקנטו, 1,900 שקל בחודש לאאודי A3 סדאן, 1700 שקל בחודש לניסאן קשקאי, 1,390 שקל לניסאן ג'וק. חברות כאלה הן בחלקן אופורטוניסטיות: לעתים יבואן הרכב כלל אינו יודע שמכוניותיו מוצעות למכירה, אך כאשר נציגי החברה דופקים על דלתו ומציעים בנק לקוחות של 200 הזמנות, היבואן שמח לספק.

חזק ברשת

גם זירת הפעילות המקוונת שופעת רכבים בימים אלה. אתרי אינטרנט גדולים שמרכזים מאות סוגי מכוניות חדשות לחלוטין מציעים לכל דכפין עשרות סוגי רכבים שונים. בניגוד ליבואני הרכב, אתרי אינטרנט אינם משלמים שכירויות, אינם משלמים על שטחי ערובה או על משכורות לאנשי מכירות - כאן נדרשת רק פעילות נמרצת בתחום הדיגיטל, שיבואני הרכב בישראל רחוקים מאוד מלהפנים את חשיבותה. מעבר לכך, כיום אף יבואן לא יכול להציע סופר מרקט של מכוניות מדגמים שונים של יצרנים שונים - ואתרי האינטרנט כן יכולים. וכאשר בעליו של אתר כזה שפרסם את הדגמים באופן מוצלח מגיע אל יבואן, או אל חברת ליסינג, ומציע לרכוש עבור לקוחותיו עשרות או מאות מכוניות, סביר להניח שלא ייתקל בסירוב.

כעת מתחילה שנה חדשה ויבואני הרכב מצויים לפתע בפני בעיה: בשנה שעברה הם חיבקו את המשווקים האלטרנטיביים. אמנם בגלוי היבואנים הראו סלידה מכל מי שאינו "משווק לגיטימי" עם אולם תצוגה מצוחצח, אך בפועל כאשר ההזמנות זרמו היבואנים היו מרוצים. השנה הקרובה צפויה להיות חזקה ויבואני הרכב יצטרכו לכלול בתכניותיהם את המשווים האלטרנטיביים. בשלב כלשהו הם לא יסתפקו עוד באלמוניות, והיבואנים יבינו בעצמם שמה שמכניס כסף למשווקים האלטרנטיביים - קרי תכניות מימון, שיווק אינטרנטי יעיל וכו' - ניתן גם לשכפול תחת כנפי היבואן. ואז יידרשו פתרונות למצב המורכב שעלול להיווצר כבר בקרוב.

אגב, מהלכים אלה, בדומה לרוב המהלכים שאירעו בענף הרכב בשנה החולפת שהביאו לירידת מחירים התרחשו בלי שמשרד התחבורה יישם באופן יעיל אפילו אחת מן הרפורמות שהובטחו, אלה שהיו אמורות להוזיל את מחירי הרכב על פי שר התחבורה. לרפורמות האלה, אנחנו עדיין ממתינים.