החשש לעתידה של תנובה: הגרסה הבריטית

חברה סינית בשליטה ממשלתית מגיעה למדינה זרה, ורוכשת את השליטה בחברת מזון אייקונית בת כמעט 100 שנה מקרן השקעות פרטית. התיאור הזה מתאים לעסקה שבה רכשה חברת ברייט פוד את תנובה, אבל הוא גם מתאים לרכישה שהתרחשה לפני שנתיים בבריטניה.

ברייט פוד רכשה אז 60% מחברת דגני הבוקר וויטביקס (Weetabix) מקרן ההשקעות ליון קפיטל. העסקה התבצעה לפי שווי של 1.2 מיליארד ליש"ט (כ־7 מיליארד שקל) והשאירה 40% מהחברה בידי קרן ההשקעות. עד 2004 היתה וויטביקס בבעלות משפחתית, ואז נרכשה על ידי קרן ההשקעות הפרטית ליון קפיטל. מבט על השתלשלות העניינים מאז רכישת חברת דגני הבוקר על ידי ברייט פוד עשוי לרמוז על מה שיתכן וצפוי גם לתנובה.

דגני בוקר מלוחים בטעם תה ירוק ופירורי שומשום

פטור ממס בסימן שאלה חמישה מומחים מציעים חמש דרכים למיסוי אייפקס רשות המסים כבר השלימה עם העובדה שלקופת המדינה לא יגיע ולו שקל אחד מהכנסות אייפקס ממכירת מניות תנובה לברייט פוד. "כלכליסט" שוחח עם חמישה מומחים שדווקא סבורים כי יש דרך, ולא אחת, למסות את אייפקס בישראל דוד רפאלי לכתבה המלאה 

המכירה לברייט פוד היתה אמורה לסייע לוויטביקס להתרחב עם מוצריה גם לשוק הענקי בסין. הסינים אינם נוהגים לצרוך דגני בוקר, וכניסתה של החברה הבריטית היתה אמורה לגרום לסינים - שמעדיפים את ארוחת הבוקר שלהם דייסתית, חמה ומלוחה - לפתוח את היום עם דגני בוקר בחלב. אלא ששנתיים אחרי הרכישה, ההבטחה לחדור לשוק הסיני רחוקה מלהתממש.

לפני כחודשיים דיווחו כלי תקשורת בבריטניה כי וויטביקס מתכננת לקצץ בשכר ולהפחית את שעות העבודה של העובדים שלה, כדי להתמודד עם התחרות מול מותגי הבית של הרשתות ומוצרים מרשתות זולות כמו לידל ואלדי. התשלום על שעות נוספות ועל משמרות לילה וסוף שבוע יקוצץ גם הוא. וויטביקס אישרה את הדיווחים ומסרה בתגובה ש"החברה תמיד ניהלה את בסיס ההוצאות שלה באופן הדוק כדי לאפשר לחברה לצמוח. קטגוריית ארוחות הבוקר היא דינמית, והחברה צריכה להתאים את עצמה לצרכים המשתנים של המשפחות המודרניות של היום".

מוצרי וויטביקס על מדף בסופר בבריטניה. חברת מזון אייקונית בת כמעט 100 שנה שנרכשה מקרן השקעות פרטית צילום: בלומברג

מנכ"ל וויטביקס, ג'יילס טורל, סיפר בראיון ל"דיילי טלגרף" בחודש מרץ האחרון כי החברה עדיין נערכת להתאים את המוצרים שלה לשוק הסיני. ההתאמה הזו צפויה לכלול, בין היתר, טעמים כמו תה ירוק, פירורי שומשום וחמוציות. טורל גם רוצה להפוך את דגני הבוקר שלו למלוחים. כדי ללמוד על השוק הסיני, הוא הצטרף למשפחות סיניות בארוחת הבוקר שלהן, והתחקה אחרי הרגלי הקנייה של הנשים הסיניות בסופרמרקט.

בדומה לוויטביקס, גם תנובה נרכשה מתוך תקווה לשנות את הרגלי הצריכה של משק הבית הסיני. שוק החלב בסין - מדינה שבה לא נהוג לצרוך חלב באופן מסורתי - הוא שוק צומח, וצריכת החלב בה זינקה פי שלושה בעשור האחרון.

העלייה בביקוש לחלב ומוצריו נובעת בין היתר מההקלות שפרסם הממשל הסיני בסוף 2013 לגבי מדיניות הילד היחיד, כמו גם מצמיחה צפויה של 12% במעמד הביניים הסיני ובמעמד הבינוני־גבוה בין 2012 ל־2022, לפי חברת הייעוץ מקינזי.

העניין בחברות זרות לשם פיתוח תעשיית החלב נובע מהרתיעה מהתוצרת המקומית בעקבות חשיפת מלמין (חומר רעיל בריכוזים גבוהים) בדגימות חלב שנלקחו ב־2008 מיצרניות החלב הגדולות בסין.

במקרה של תנובה התחייבה ברייט פוד לשמר את ההנהלה והעובדים הקיימים, אך סייגה זאת ב"כל שיתאפשר מסחרית".

"הסינים רוצים מותגי מזון מערביים בשל בטיחותם"

וויטביקס הוקמה ב־1932, ומוצר הדגל שלה הוא דגני בוקר עשירים בסיבים תזונתיים ועניים בסוכר. בבריטניה נחשבים דגני הבוקר של החברה לארוחת בוקר קלאסית. המותגים של וויטביקס מחזיקים בנתח הגדול ביותר (7%) משוק דגני הבוקר בבריטניה. יש לה יותר מ־50 מוצרים שהיא מייצאת ליותר מ־80 מדינות. מטה החברה נמצא בנורת'המפטונשייר שבמרכז אנגליה. ואנג זונגנאן, יו"ר ברייט פוד, אמר כי "עם הפיתוח הכלכלי של סין, הצרכנים משתנים גם כן. הם רוצים לאכול אוכל בריא יותר והם מודעים ליתרונות של דגני בוקר". ברייט פוד הצהירה שבכוונתה לאמץ את הרעיונות של וויטביקס וללמוד ממנה איך לייצר מזון בריא.

לחברה, שמעסיקה 1,200 עובדים בבריטניה, אומר זונגנאן: "אין כל כוונה להעביר ייצור לסין, אלא להפך. הסינים רוצים עכשיו מותגי מזון מערביים, בייחוד בשל החשיבות של בטיחות במזון. כל המותגים הפופולריים מיובאים מבריטניה".

בנובמבר האחרון הודיעה ברייט פוד על כוונתה להנפיק את וויטביקס וגם נכסים אחרים שרכשה בשנים האחרונות, כמו מאנאסן האוסטרלית (Manassen Foods). דובר מטעם החברה אמר אז: "כשרכשנו את הנכסים הללו כבר היו לנו תוכניות להנפיק אותם בחו"ל". החברה לא הודיעה על תאריך להנפקה, שאמורה להתבצע בלונדון או בהונג קונג, אבל מסרה שהרווח הנקי של וויטביקס הכפיל את עצמו באותה התקופה יחסית לאותו פרק זמן ב־2012. הסיבה לכך, לפי ההודעה, היא עלויות נמוכות ומכירות בהיקפים גדולים בצפון אמריקה.