האיש שמחליט לאן תגלשו מכאן

"יש איזה קסם שטמון בדפדוף במגזין כרומו יוקרתי", אומר ירון גלאי, "לשלוף אותו מהניילון, להתחיל לדפדף, לעבור מכתבה לכתבה, אפילו מפרסומת לכתבה. את הקסם הזה של הדפדוף עוד לא הצליחו לפצח ולהעביר לרשת. זה מה ש־Outbrain מנסה לעשות, ואני רואה את עצמי כמקדם סיפורים".

כשגלאי מתאר את זה ככה, זה באמת עשוי להישמע כמעט קסום. "מקדם סיפורים" זה קצת כמו "מספר סיפורים", ודפדוף במגזין כרומו טוב במיוחד הוא אכן חוויה חושית, מפתחת מחשבה וטעם. אאוטבריין, החברה שהקים לפני שבע שנים, אכן מקדמת סיפורים, אבל בעיקר כדי לקדם מוצרים. חברת המלצות התוכן הגדולה בעולם, ששינתה את האופן שבו אנחנו גולשים בין כתבות ברשת, ממליצה לנו על כתבות ובין לבין גם ממליצה לנו על מותגים. ירון גלאי המציא למעשה את עולם ה"פרסום מבוסס תוכן" (Native ad), ענף שמכפיל את היקפו מדי שנה וב־2015 כבר עתיד לגלגל מיליארד דולר. אאוטבריין עצמה ניהלה השנה תקציבי פרסום של 250 מיליון דולר, תצא בקרוב להנפקה לפי שווי מוערך של מיליארד דולר, ומובילה את כל התחום שנוצר כדי למכור מוצרים לגולשים שקצו בפרסומות קופצות ושאר קידומי מכירות.

ירון גלאי, לפני שבועיים בתל אביב. "אני המצאתי את השוק הזה. אני הפכתי אותו משוק של מיליונים לשוק של מאות מיליונים" צילום: אוראל כהן

שמה של אאוטבריין אולי אינו מוכר לכם, אבל אתם מכירים את מה שהיא עושה: אתם גולשים באתר כלשהו וקוראים ידיעה שמעניינת אתכם. מתחתיה או בצדה, איפשהו במקום בולט, צצות המלצות ל"כתבות נוספות שעשויות לעניין אתכם". חלקן מציעות תוכן עיתונאי פרופר, חלקן בתחום האפור שבין עיתונות לפרסום. למשל, כתבת מסע צבעונית לאפריקה, לחוות גידול קפה ענקית. מעניין, לא? בטח יותר מעניין מפרסומת למותג קפה שבעבר היתה מרצדת לכם בצד החלון. מותג הקפה כבר הבין שאתם לא רואים את הפרסומות האלה, ומצא דרך אחרת להגיע אליכם ולספר לכם על נפלאות המוצר שלו, תוך שהוא ממיר את הפרסומת המרצדת־מעצבנת בכתבת־תוכן־מעניינת. למעשה, לא מותג הקפה הוא שמצא את הדרך. ירון גלאי מצא אותה. תוכן שיווקי היה קיים מראשית ימי העיתונות, אבל האינטרנט חיפש לא מעט שנים את הדרך להחליק אותו בגרון הגולשים, אוכלוסייה ביקורתית יחסית, בלי שירגישו. ואז בא גלאי.

"אני המצאתי את השוק הזה", הוא אומר ל"מוסף כלכליסט" בראיון נדיר, ראשון בהיקף כזה. בגיל 43 היזם הסדרתי, ירושלמי שחי כבר עשור בניו יורק, גאה בכך שהוא זה שהתחיל לגרום לגולשים לדלג מהמלצה להמלצה, לעתים בלי שיבינו שמסלול הדילוגים נבנה באופן מתוכנן היטב ותמורת כסף. "אני הפכתי את השוק הזה משוק של מיליונים לשוק של מאות מיליונים, ואני בטוח שזה עוד יהיה שוק של מיליארדים", אומר גלאי.

אלא שברגע שהגולשים התחילו לדלג והכסף התחיל לזרום, זרמו לשוק המתפתח גם המתחרים. כיום נאבקות בזירת ההמלצות ענקיות כמו יאהו ו־AOL, לצד חברות קטנות וייעודיות יותר. חלקן מתמקדות בפרסום מבוסס תוכן, אחרות עוסקות בהמלצות תוכן ממש, שתכליתן להשאיר את הקורא עוד זמן באתר מסוים. גלאי מרשה לעצמו לברך בנימוס על התחרות, ובו בזמן לעקוץ את המתחרות. "כשרוצים להעתיק אותך סימן שמה שאתה עושה הוא נכון מאוד", הוא אומר. "תחרות היא דבר נהדר, וזו מחמאה שכל כך הרבה שחקנים, קטנים כגדולים, מחליטים לחקות אותנו. העובדה שנכנסו לתחום יזמים נוספים ומאחוריהם קרנות הון סיכון, לצד חברות גדולות כמו יאהו, AOL, IAC וסוכנויות פרסום כמו WPP, היא מחמאה אדירה. אבל לצערנו מה שאנחנו רואים זו תחרות של מחיר. לסחוט את הלימון ממה שכבר נעשה זו חוכמה קטנה מאוד. המובילות בשוק תיקבע על ידי עליונות טכנולוגית".

אדם סינגולדה, מנכ"ל טאבולה. "יש בינינו תחרות, אבל בסופו של דבר התחרות האמיתית היא על הזמן של המשתמש, והיא מול חברות מעט גדולות יותר כמו פייסבוק" צילום: אוראל כהן

במילים אחרות, הוא לא מתכוון לוותר על ההובלה בקלות: "רכשנו שלוש חברות, גייסנו עד כה את הסכום הגבוה בשוק (100 מיליון דולר), ואנחנו משקיעים את הסכום הגבוה ביותר בפיתוח". רוב הפיתוח, אגב, נעשה בישראל. גם המתחרה המרכזית של אאוטבריין היא חברה ישראלית, וגם המאמץ של יאהו בנושא נעשה מישראל. הדרייב של גלאי, שחייב תמיד לנצח במשחק, הופך לאט לאט את ישראל למעצמת פרסום מבוסס תוכן. עכשיו, עם האופי התחרותי שלו, הוא מחכה שגם גוגל תבין שהיא צריכה להיכנס לתחום.

מי בכלל זוכר פרסומות

בדיוק לפני שבע שנים, בנובמבר 2007, ירון גלאי מכר ל־AOL את קוויגו תמורת 363 מיליון דולר. הוא היה אז בן 37, ונפרד מחברה שהקים כבר בגיל 26, ושעסקה גם היא בפרסום ברשת, בהתבסס על הקשר (מנוע שהתאים את פרסומות הטקסט לתוכן הכתבה בעמוד). ביום שבו מכר את החברה גלאי כבר חתם על גיוס השקעה ראשונה לחברה הבאה שלו, אאוטבריין.

ב־2008, בראיון קצר ב"כלכליסט", גלאי ניסה להסביר את המירוץ שלו מחברה לחברה. "אני חש שזה כמו משחק בשבילי, שאני מאוד רוצה לנצח בו", אמר. "זה כמו פאזל ענק עם הרבה שחקנים וכלים, ואתה צריך לבנות אסטרטגיות". כשנשאל על איזה צורך אאוטבריין עונה, אחרי אקזיט הענק של קוויגו, השיב: "הצורך להוכיח שההצלחה הראשונה לא נבעה ממזל, אלא באמת ממשהו שיש בתוכי".

שנה אחר כך, ב־2009, אאוטבריין - בראשות המייסדים, המנכ"ל גלאי ומנהל המרכז הישראלי אורי להב - השיקה את הפרסום מבוסס התוכן, זה שבו כולם אמורים להרוויח: המפרסמים, שמצליחים לקדם מוצרים באופן ממוקד ויעיל יותר; אתרי החדשות, שנהנים מהכנסות הפרסום בלי להבריח קוראים; והגולשים, שזוכים לאתר עם פחות רעש ועם יותר תוכן מותאם אישית. כחלק מהשירות אאוטבריין מקדמת גם כתבות עיתונאיות של ממש, כאלה שאין גורם מסחרי העומד מאחוריהן והן רק מונחות שם ליד המלצות לתוכן שכן כרוך בפרסום. מתוך אותה מחשבה שמציעה לאתרים ולגולשים, ולכן גם למפרסמים, חבילה שלמה יותר, אאוטבריין גם פיתחה 50 אלגוריתמים להתאמת התוכן לגולשים, ומאפשרת לאתרים להתקין אותם בקלות.

מריסה מאייר, מנכ"לית יאהו. "הם למדו את התוצאות הפנטסטיות של התחום משימוש בטכנולוגיה שלנו" צילום: בלומברג

כשגלאי מנסה להסביר את תמצית ההיגיון שמאחורי הרעיון הוא מספר על ההרצאות שלו ללקוחות פוטנציאליים, אתרי חדשות ותוכן ברחבי העולם. הוא מציג לקהל כתבה על מבחן רכב למאזדה 3, ומספר שזו כתבה שמאזדה משלמת לו כדי שיקדם לגולשי האתר הכלכלי הבינלאומי בלומברג. גלאי מקרין לקהל את הכתבה, מקריא אותה, ובסוף שואל: האם תשקלו לפתוח חשבון בבנק אוף אמריקה? או לעשות ביטוח חיים בחברת Liberty Mutual? "הקהל מביט בי בחשד, כאילו אומר: 'הי, חבוב, אתה בכלל בסיפור של מאזדה'. הם חושבים לעצמם 'אולי האיש לא לקח את התרופה שלו', אבל אז אני מצביע על הפרסומות שכל הזמן היו על העמוד ואיש לא הבחין בהן. זה מראה כמה נהפכנו לעיוורים לפרסומות. עוד חצי שנה אף אחד לא יזכור פרסומת שראה, אבל ייתכן שהוא יזכור כתבה שקרא".

עם התובנה הזאת גלאי לא רק המציא את השוק, אלא גם שולט בו ביד רמה. אאוטבריין היא החברה המובילה בתחום הפרסום מבוסס התוכן, על פי הערכות בשוק. היא מציגה יותר מ־190 מיליארד המלצות בחודש ליותר מ־560 מיליון גולשים ב־100 אלף אתרים, כולל 800 אתרי פרימיום או חדשות גדולים, כמו CNN, BBC וקבוצת קונדה נסט ("הניו יורקר", "ווג", "ואניטי פייר" "וויירד" ו"GO"). 190 מיליארד המלצות בחודש, כשלשם השוואה גוגל מציגה 100 מיליארד תוצאות חיפוש בחודש - במילים אחרות, יותר אנשים נחשפים לקצות החוט שגלאי מציע להם משהם טורחים לנסות למצוא את קצות החוט לבד באמצעות גוגל. ייתכן בהחלט שהחברה של גלאי היא אחת ממכווני זרם הגלישה המרכזיים ברשת כיום, וכנגזרת של זה גם מכוונת זרם תודעה מרכזית.

עם הצמיחה, מספר עובדי החברה הוכפל בתוך שנתיים ועומד כיום על כ־430 איש, רובם במשרדי החברה בנתניה. על פי הערכות בענף, תקציבי הפרסום שניהלה ב־2014 מסתכמים בכ־250 מיליון דולר בשנה, מתוכם הכניסה לקופתה כ־80 מיליון. בשנה שעברה, לשם השוואה, היא ניהלה כ־120 מיליון דולר, עם הכנסות שעל פי הערכות הסתכמו בכ־40 מיליון. השלב המתבקש הבא הוא הנפקה. לגלאי אסור לדבר עליה, אבל ל"מוסף כלכליסט" נודע שהיא מתוכננת למחצית הראשונה של 2015 על בסיס תשקיף שיוגש ברבעון הראשון, ושאאוטבריין כבר שכרה את בנקי ההשקעות גולדמן זאקס וג'יי.פי מורגן כחתמים.

האפור שבין תוכן לפרסומת

הלוגו הקטן של אאוטבריין, שם החברה באנגלית שבו את האות O מחליף ראש כתום ממושקף, מעטר את ההמלצות שלה בתחתית אתרי התוכן ובאפליקציות של האתרים האלה. רוב ההמלצות מובילות לכתבות עיתונאיות לא ממומנות. אבל הכנסות החברה מגיעות משני סוגי ההמלצות האחרים. חצי מההכנסות מגיעות מהמלצות שמפנות את הגולשים לכתבה המופיעה באתר של חברה מסחרית ומקדמת את המוצר שלה (למשל, המלצת קריאה שתפנה למדריך לביטוח חיים שמפורסם באתר של חברת הביטוח). החצי השני מגיע מהמלצות על התחום האפרפר שבין כתבות עיתונאיות לכתבות המפרסם - כתבות עיתונאיות שמקדמות את המוצר (למשל, המלצה שמפנה לביקורת חיובית על רכב מסוג מסוים).

בחברה טוענים שהם באמת מנסים להתאים את התוכן לגולשים. שהם לא אוספים מידע אישי, אלא מתבססים על ארבעה פרמטרים: ההקשר (קראת כתבה על מועדון הכדורגל ברצלונה? קבל המלצות לכתבות על כדורגל, על העיר ברצלונה או על קבוצת הכדורסל שלה); המסה (בוא נמצא מי הגולשים האחרים שקראו את הכתבה על ברצלונה, נראה אילו עוד כתבות קראו ונפנה אותך אליהן); הדמיון (פילוח שמאפשר לזהות גולשים שדומים לך, למשל אלה שכמוך קראו על ברצלונה וגם על האייפון החדש וגם על האבולה, ולהמליץ על כתבות נוספות שקראו); והפופולריות (יתרון מובהק לכתבות שהופיעו בכותרות הראשיות של האתרים, שכיכבו ב"נקראות ביותר" או זכו לשיתופים רבים ברשתות החברתיות).

גלאי עם שותפו להקמת החברה אורי להב. "תמיד שואלים למה יזמים עוזבים כדי להקים משהו חדש. זה כמו לשאול את שלמה ארצי: הוצאת אחלה דיסק, למה אתה עושה עוד דיסק?" צילום: אוראל כהן

במקביל, כדי שהגולש לא ירגיש שדוחפים לו מוצרים, כל המלצה של אאוטבריין מלווה בגילוי נאות נוסח "תוכן ממומן". זה לא מספיק כדי למנוע את הביקורת. הטשטוש המובנה בתחום פעילותה של אאוטבריין ומתחרותיה, בין האינטרסים של הגולשים לאינטרסים של המפרסמים ושל האתרים, מצמיח לא מעט הסתייגויות. מארק אנדריסן, למשל, ממייסדי נטסקייפ ומחלוצי האינטרנט, התייחס לענף כ"לא רציני" ונקלע לוויכוח ציוצים בטוויטר עם גלאי עצמו, שהקפיד להגיב לו. "תעשיית ההמלצות על כתבות ממומנות לא שפויה", טען אנדריסן, כיום אחד המשקיעים הבולטים בעולם ומבעלי קרן אנדריסן־הורוביץ. "צריך לירות בכל מי שרציני ומשתמש בטכנולוגיה הזאת". כדי להדגים איך כל הענף מדרדר את התוכן ולכן גם את הגולשים, אנדריסן שלף באקראי כתבות משורת ההמלצות של אאוטבריין ב־CNN והציג כותרות צעקניות ומרתיעות שמתמקדות בסלבס. אחר כך הוא סייג שאאוטבריין היא "מהטובים בחבורה" ושהוא התייחס בעיקר למתחרות.

"מארק אנדריסן הוא אחד האנשים החכמים בכל כדור הארץ, כנראה, והוא החמיא לנו בכל מיני הזדמנויות בקרב הציוצים שהיה לנו", אומר כעת גלאי. "אבל הוא לא חי את עולם המוציאים לאור כפי שאנחנו חיים אותו יום יום. וישנו עוד משהו שלא היה ידוע בזמן ההתכתבות איתו: למעשה יש לו סוס במירוץ הזה. קרן אנדריסן־הורוביץ השקיעה 50 מיליון דולר ב־BuzzFeed, אתר שהמודל העסקי שלו שאב הרבה השראה מאיתנו. ה־50 מיליון האלה הם בעצם הבעת אמון בשוק שלנו. אם בסיכומם של הציוצים המשקיע הגדול בעולם ואחד משני ממציאי האינטרנט אומר שהוא מאמין בתחום שלנו, זו מחמאה גדולה".

ההתמודדות של גלאי עם הביקורת מורכבת. ברור שהוא יודע על מה מדברים. ברור שהוא עצמו חושש מהטשטוש. "אותנו מעניין רק להמליץ למשתמש לעבור לכתבה הבאה, ואנחנו מתמקדם רק בזה", הוא אומר אפרופו "מקדם סיפורים", בניסיון למזער את היותו רשת פרסום. אבל אחר כך הוא מוסיף: "אין כל פסול בכתבות ממומנות או בלינקים ממומנים, כל עוד הם מתאימים למה שביקשת. כשאני מסתכל על תוצאות החיפוש בגוגל, חלק מהתוצאות הטובות ביותר הן כאלה שמפרסם שילם עליהן. כלומר, לגוגל היה אינטרס לסדר את תוצאות החיפוש כך שיהיו טובות עבור המשתמש, ואם ייקחו מגוגל את התוצאות בתשלום, מנוע החיפוש כולו יהיה מוצלח פחות. את התפיסה הזאת אני רוצה להביא לאתרי התוכן: המלצות טובות. המלצות ממומנות הן לא מסחטות כסף. לתפיסתי, אלה המלצות לכתבות שלא יכולת למצוא באתר שבו אתה גולש. אם האתר הזה לא פרסם כתבה על ההיסטוריה של הקפה והבלוג של שטראוס כן פרסם, הדרך היחידה שלי להביא את זה אליך היא הדרך של אאוטבריין, שגם משפרת את חוויית הגלישה וגם עוזרת לאתר שבו אתה גולש לממן את התוכן שלו".

מעבר לדיבורים, גלאי גם "פיטר" כמה לקוחות כדי לחזק את התדמית של אאוטבריין כספקית תוכן איכותית. ב־2011 הוא נפרד מאלה שמכרו מוצרים שנויים במחלוקת ופיתו גולשים לספק את מספר האשראי שלהם - אתרי פורקס, תרופות ללא פיקוח, תוספי תזונה - וכך ויתר על רבע מהכנסות החברה באותה שנה. ב־2013 הוא ויתר גם על אתרים שסיפקו כתבות ממומנות בלי גילוי נאות, מה שהביא למחיקת כעשירית מהכנסותיה של החברה באותה שנה. זה מחיר שהיה לו שווה לשלם כדי למשוך מותגי פרסום גדולים, כאלה שנמנעים מסביבה של פרסומות נחותות, וכדי למשוך את אתרי החדשות המרכזיים, שנמנעים בדיוק מאותן פרסומות. בעצם, הוא ניסה לבנות את אאוטבריין כשחקן הפרימיום של הענף.

ואמנם, לפי חברת המחקרים הישראלית SimilarWeb, עיקר הטראפיק (תנועת הגולשים) שעובר דרך אאוטבריין מגיע מאתרי ענק כמו אתרי החדשות הבינלאומיים, או זורם אליהם. הטראפיק אצל חברות מתחרות נע יותר סביב אתרים של תוכן ויראלי, בידור ורכילות. המתחרה המרכזית של אאוטבריין, טאבולה הישראלית, מתאפיינת גם היא בתנועה מאתרים כאלה, אבל גם מחזיקה בכמה מקורות טראפיק איכותיים כמו "ביזנס אינסיידר" ו"דיילי מייל".

במקביל למדיניות של כל חברה, גם הרגולטורים וגורמים רשמיים אחרים כבר מחדדים את הצורך להבדיל בין תוכן עיתונאי לתוכן פרסומי. אבל גלאי לא מאמין שהרגולציה היא שתבטיח את איכות התחום שהוא עצמו יצר. "הרגולציה מגיעה מבפנים", הוא אומר, "כמו השינויים באלגוריתם של גוגל וכמו בפייסבוק. חברות בסוף יעשו מה שטוב להן, ומה שטוב להן הוא מה שטוב למשתמשים, כמו שגוגל הוכיחה".

מארק אנדריסן, מחלוצי האינטרנט ומשקיע־על. "צריך לירות במי שמשתמש בטכנולוגיה הזאת", כתב על הענף ונקלע לוויכוח צילום: בלומברגב

יזם סדרתי, הפעם כדי להישאר

גלאי, נשוי ואבא לשלושה, הוא בנו של פרופ' דן גלאי, לשעבר דקאן בית הספר למינהל עסקים באוניברסיטה העברית וכיום יו"ר בית ההשקעות סיגמא. גלאי הבן בכלל התחיל בתחום העיצוב, למד במכון הטכנולוגי חולון והיה ממעצבי האתרים הראשונים בארץ. כחובב מגזינים, כבר אז ניסה לחשוב איך אפשר "להעביר לרשת את חוויית הדפדוף במגזין".

ב־1999 הוא הקים את החברה הראשונה שלו, Ad4ever, ששאפה להפוך את הפרסומות באינטרנט ליפות ומעניינות יותר, אבל "למעשה אני צריך להתנצל על מה שעשינו בחברה הזאת, כי המצאנו את תחום הפרסומות הצפות, שהן פרסומות די מעצבנות". גלאי עזב את החברה על רקע חילוקי דעות עם המייסדים האחרים.

בתוך שנה הוא כבר הקים את קוויגו, עם עודד יצחק. כבר אז הם חשבו על המלצות לגולשים, אבל אז התפוצצה הבועה, והחברה שינתה מודל ונהפכה לרשת פרסום. זה אפשר לה לא רק לשרוד אלא גם להגיע לאקזיט מזהיר, ובין לבין לפתח את המודל של פרסומות מבוססות הקשר - מודל שהפרסום של גוגל, אדסנס, מתבסס עליו ושהניב לענקית החיפוש 13 מיליארד דולר ב־2013.

גלאי שוב עזב. "העסקה היתה טובה, החברה מכרה והמכירה היתה בסכום יפה, אבל כמשתמש שאוהב לצרוך תוכן תסכל אותי שככל שהתקדמנו הפרסומות הידרדרו. הן הגיעו לנקודה כזאת שהתעלמתי מהן לחלוטין. זה הטריד אותי, כי אם אני מתעלם מהפרסומות של החברה שאני הקמתי אין כאן עתיד מזהיר, ולא יהיה עתיד מזהיר לעיתונות אם ככה נתייחס לחלקים שמממנים אותה". מכאן צמח הרעיון של אאוטבריין.

כשמתבוננים בדרך שעשה, מסתמן שכל החברות של גלאי שאפו לשפר את חוויית הגלישה ואת חוויית הפרסום גם יחד. בשתיים הקודמות, הוא בעצם מודה, המטרה הזאת לא הושגה. מה ימנע מאאוטבריין להיהפך לאכזבה שלישית, אני שואל. "זה כבר מעבר לי. יש כאן 430 עובדים שבדנ"א שלהם ישנה חוויית המשתמש. היה לי הלוקסוס לבחור משקיעים ודירקטוריון שמחויבים לחזון הזה. הבוס בחברה הוא לא אני, אלא המשתמש", הוא חוזר פתאום לאמירות הממלכתיות, המוקפדות.

והנה עוד הבדל: הפעם, מבחינתו, הוא כאן כדי להישאר. כן, הוא מודה, הוא "יזם סדרתי", אבל הפעם זה אחרת. "תמיד שואלים למה יזמים עוזבים כדי להקים משהו חדש. זה כמו לשאול את שלמה ארצי: הוצאת אחלה דיסק, למה אתה עושה עוד דיסק? זה ג'וק שאנחנו לא יכולים להיפטר ממנו. אצלי התחום דומה בכל היוזמות, ואאוטבריין נראית כמו מקום שאני אהיה בו 20-15 שנה. מכל החברות שהקמתי, זו החברה שאני משאיר כמורשת שלי".

וכולם מחכים לגוגל

אדם סינגולדה נולד כמעט עשור אחרי ירון גלאי. ושנתיים אחרי שגלאי השיק את מנוע ההמלצות של אאוטבריין, סינגולדה הציג את המתחרה Taboola והציע ללקוחות מחירים אטרקטיביים יותר במסגרת מסע יחסי ציבור אגרסיבי. המומנטום של טאבולה בשנה האחרונה מרשים: היא מרחיבה את נתחי השוק שלה ברחבי העולם, זכתה בלקוח האסטרטגי יאהו יפן (וגברה גם על אאוטבריין וגם על יאהו אמריקה) במכרז בן עשרות מיליוני דולרים, ומתכוננת לסבב גיוס של 90-80 מיליון דולר. ובכל זאת, יש לה "רק" קצת פחות מ־480 מיליון משתמשים ייחודיים, לעומת 560 מיליון של אאוטבריין. לפי חברת המחקר SimilarWeb, גולש שמגיע לכתבה דרך אאוטבריין מבלה בה 2.5 דקות בממוצע, פי שניים מהזמן שמקדישים לכתבה גולשים שמגיעים דרך טאבולה. גם פיננסית, טאבולה רושמת הכנסות נמוכות בכ־30% מאלה של אאוטבריין, כשמבנה ההכנסות של אאוטבריין מאפשר לה גם להשקיע יותר במחקר ופיתוח.

כדי להבין טוב יותר את התחרות צריך לחזור אחורה. פעם טאבולה התמקדה בניתוח תוכן בסרטוני וידיאו כדי להמליץ על סרטונים כאלה באתרים, ובשלב ההוא אאוטבריין אפילו ביקשה לקנות אותה. אלא שטאבולה סירבה והחליטה ללכת עם אאוטבריין ראש בראש ולפתח גם היא המלצות לכתבות טקסט.

גלאי מנסה להימנע מלהתייחס לטאבולה, ולבסוף אומר: "סינגולדה ואני מיודדים, ובתחילת הדרך אפילו עזרתי להם. יש תחרות בינינו, אבל בסופו של דבר התחרות האמיתית היא על הזמן של המשתמש, והיא מול חברות מעט גדולות יותר כמו פייסבוק, גוגל ויאהו. אלה המקומות שבהם המשתמש נמצא ושבהם הוא צורך תוכן.

"אני חושב שבתור רשת פרסום טאבולה עושים עבודה טובה ומשיגים ביצועים טובים. אבל אנחנו חושבים על התחום אחרת", הוא מוסיף, ואז עובר לדבר על המתחרים בלי לנקוב בשמות, ומסיר את הכפפות: "כשאתה לוקח עול של מוביל, מבחוץ אולי זה נראה כאילו החברה פחות יעילה, אבל צריך להסתכל על הניואנסים ולהבין מהיכן זה מגיע. לעומת זאת, כשאתה ב־mode של סחיטת הלימון של השוק, אתה לא צריך להשקיע במחקר ופיתוח וצמיחה לשנים קדימה, אלא להיות הסוחט המהיר יותר מכל אחד אחר".

מתחרה מרכזית אחרת של אאוטבריין היא יאהו עם פרויקט Gemini, שמפותח כיום במרכז החברה בתל אביב. כשנתוני הרבעון האחרון של יאהו הפתיעו לטובה, המנכ"לית מריסה מאייר הבהירה כי פרסומות התוכן היו אחד הגורמים המרכזיים לצמיחה בהכנסות. זו אותה יאהו שעד לפני שנתיים היתה מהלקוחות המרכזיים של אאוטבריין. "אני לוקח את זה כמחמאה", אומר כעת גלאי על התחרות מצד הלקוחה הוותיקה, "כי הם למדו שהתוצאות הפנטסטיות של התחום מגיעות משימוש בטכנולוגיה שלנו. אני חושב שיהיה להם עוד מה לפתח, פלטפורמה כזאת קשה לפתח בן לילה. וישנה נקודה נוספת: יאהו היא אתר תוכן שמתחרה באתרי תוכן אחרים, ואתרים אחרים לא נוטים לשתף מתחרים במידע רגיש על התכנים הפופולריים שלהם. זה כאילו ש־BBC יגיע לסקיי ניוז ויציע להם שירות. לדעתי אתרים אחרים יתייחסו למנוע של יאהו כאל סוס טרויאני. אנחנו, לעומת זאת, מנוע המלצות שמשרת את כל העיתונים הגדולים וזה כל הביזנס שלנו. בכל מקרה, הכניסה של יאהו לשוק מבשרת טובות: הם לא נכנסים לשוק חדש אם מדובר במחזורים של מאות מיליוני דולרים, אלא אם נבנה שוק של מיליארדים".

אחרי יאהו, השחקן הבא שאמור להיכנס לתחום הוא גוגל, שהחלה בשיתוף פעולה בעניין עם אתר פורבס. גלאי כבר מחכה לזה. "כיום אין אתר בעולם שלא משלב את מודעות האדסנס של גוגל, אבל המחירים שאנחנו גובים על המודעות שלנו הם אולי עשירית או חמישית מהמחירים שגוגל גובה, ושיעור הפעילות שהמודעות שלנו מייצרות גבוה הרבה יותר. לכן אני לא מבין איך גוגל יוכלו להגיע לבעל אתר תוכן ולהציע לו שני סוגים של מודעות, האחד זול פי כמה וכמה, ולבקש ממנו לבחור. יש שם איזה סיבוך של מודל עסקי. אבל אנחנו לא שאננים, אלא מבינים שתהיה תחרות ומשקיעים הרבה כדי להתכונן אליה. אני בטוח שגוגל ייכנסו אל התחום בסופו של דבר".