איך ממציאים שם ששווה מיליארדי דולרים?

זה היה הרגע שבו הבין דיוויד פלאסק שיש להם פיצוח, שהחברה שלו עמדה בעוד אתגר והצליחה למצוא את השם הנכון לטלפון נייד חדשני שמאפשר משלוח אימייל ומיוצר בידי חברה קנדית אלמונית, Research In Motion שמה. השנה היתה 1999, וזמן קצר אחרי השקת המכשיר "בלקברי" נהפך לשם קוד לתופעה תרבותית בעולם העסקים. אחר כך אפל והאייפון העמידו את הענף על הראש, ו־RIM והבלקברי שלה נחלשו, אבל דווקא השם המשיך לנסוק, ובשנה שעברה RIM אפילו שינתה את שמה לבלקברי.

לא פלא שפלאסק מתייחס לבלקברי כאחת ההצלחות הגדולות בקריירה שלו, שמתמקדת כולה אך ורק בדבר אחד: המצאת שמות. בעוד שלל חברות עוסקות במיתוג, מיצוב, עיצוב, קמפיינים ואסטרטגיות שיווקיות, Lexicon Branding - החברה שפלאסק ייסד ב־1982 ושהוא מנהל מאז - "רק" ממציאה שמות לחברות ולמוצרים. לקסיקון, שפועלת בעמק הסיליקון ויש לה גם שלוחה בלונדון, היא למעשה החברה היחידה בסדר הגודל הזה שעוסקת רק בהמצאת שמות עבור החברות הגדולות בעולם. היא המציאה את הנישה הזאת, ומאז שולטת בה ביד רמה. זו אמנם נישה צרה מאוד, אבל עם רזומה שכולל יצירות כמו "פנטיום", המעבד של אינטל, "PowerBook" של אפל ו"Dasani" של קוקה־קולה, האימפקט של פלאסק על תרבות הצריכה הגלובלית הוא אדיר.

"שם - בין אם מדובר בחברה, שירות או מוצר - הוא בעל ערך רב", מסביר פלאסק (61) בראיון בלעדי ל"מוסף כלכליסט". "זה הדבר היחיד שלעולם לא משתנה: מוצרים משתנים, קמפיינים משתנים, אבל השם נשאר. כשאני אומר את זה ללקוחות זה מעורר עניין, כי אנשים לא חושבים על כך שהשם הוא קבוע, שהם כנראה לא ישנו אותו. כמו כן, אם אתה מצליח המתחרים שלך תמיד ינסו להתקרב אליך ככל האפשר. יכול להיות שיהיה להם עיצוב דומה, יכול להיות שהם ישתמשו בצבעים דומים, הם יכולים לקחת הרבה דברים, אולי יהיו להם קמפיינים יותר טובים - אבל השם זה הדבר היחיד שהם לא יכולים לקחת".

על הדבר הזה, שאף אחד לא יכול לקחת, צריך לשלם. "המחיר ליצירת שם משתנה בהתאם לגודל החברה ולמורכבות הפרויקט", אומר פלאסק. "הוא נע בין 50 אלף דולר ל־150 אלף דולר, תלוי בכמות המחקר שיש לעשות, בגודל השוק המדובר ועוד".

באופן טבעי, השאלה הראשונה שפלאסק נתקל בה אחרי שהוא מספר לאנשים במה הוא עוסק היא: "בשביל זה אני צריך לשלם לך? כמה כבר קשה להמציא שם?". קשה מאוד, הוא משיב. "חלפו הימים שבהם פיתוח שם היה יכול להתבצע כמעט על דרך המקרה. היום אי אפשר להיזכר פתאום, בשבועות האחרונים של פיתוח המוצר, שצריך שם. עם כל התחרות שיש היום, הגישה הבלתי פוסקת למידע והמבחר שעומד בפני הצרכנים, חייבים לחשוב על השם כמו שצריך. שום חברה, במיוחד סטארט־אפים, לא יכולה להסתמך על כך שזה יבוא במקרה, 'ניכנס לחדר, נשתה קצת בירה או יין, נסתכל במילונים וככה נמצא שם אסטרטגי'. זה לא עובד ככה. זה ההיגיון של לקסיקון: לשם יש ערך אסטרטגי, ומציאתו היא מהלך אסטרטגי".

כך החזקתי את אפל בחיים

פלאסק בכלל תכנן לעסוק בפוליטיקה. הוא למד מדעי המדינה, עבד בגבעת הקפיטול כעוזר פרלמנטרי וב־1976 שימש הדובר וכותב הנאומים במירוץ לסנאט של מושל מיזורי לשעבר וורן הרנס. אבל הרנס הפסיד, ופלאסק עבר לחוף המערבי והצטרף לסוכנות הפרסום FCB, שם עסק בעיקר בתקציב של ליוויס. "עבדתי בחברה שש שנים, שבהן זכיתי לראות איך מותגים יכולים להשפיע על השוק", הוא מספר. "במסגרת העבודה המצאנו את השם לליין הג'ינסים Fresh Produce, וכשחיפשתי מומחים שיוכלו לעזור לנו להרכיב את הפאזל של שפות גלובליות לא מצאתי אף אחד. הבנתי שיש כאן הזדמנות, שאני יכול לגבש צוות מומחים שיעזור לחברות לפתח שמות, רעיונות מקוריים עם ערך אסטרטגי".

אז הוא יצא לדרך עם הרעיון המקורי לייצר רעיונות מקוריים, ואסף כמה אנשי קריאייטיב ובלשנים. זו היתה המחצית הראשונה של שנות השמונים, עולם הפרסום והמיתוג היה אחר, ופלאסק התקשה לשכנע חברות שהן זקוקות לשירותיו. "זה היה קונספט חדש ואנשים לא הבינו את הערך שלו. 'אתה עובד עליי? אתה ממציא שמות למחייתך?' היה משהו ששמעתי תכופות. היו זמנים שכמעט ויתרתי, אבל למרבה המזל מצאנו אנשים עם ניסיון שהבינו ששם יכול לעשות הבדל משמעותי. לאט לאט, באמצעות מאות שיחות טלפון ומכתבים ותוך מינוף הקשרים שיצרתי ב־FCB, קיבלנו כמה פרויקטים".

נדרשו עוד כמעט עשר שנים של עבודה עם לקוחות קטנים עד שב־1991 פלאסק הצליח לנעוץ ציפורניים בהזדמנות גדולה. "היו לי כמה חברים שעבדו באפל. אז שלחתי לחברה מכתב וביקשתי שיחשבו עליי אם יש פרויקט חדש. בתגובה קיבלתי טלפון ונסעתי למטה החברה, לבחור שם לליין המחשבים הניידים שלהם".

עד אז השם "מחשב נייד" היה יותר תיאוריה מפרקטיקה. הניידים הראשונים אמנם הגיעו ביחידה כוללת אחת, אבל היו גדולים ושקלו יותר מ־7 ק"ג. החדש של אפל היה ממבשרי הדור הבא של המחשבים הניידים, הקלים והמעוצבים יותר, אבל נראה היה שהשוק כבר התייאש מהז'אנר הנייד. פלאסק בעצם נדרש לחשוב על שם שישנה זאת. "הדבר הראשון שאנחנו עושים זה לעבוד עם הלקוח על האסטרטגיה. כשעושים זאת, הרבה פעמים אנשים אומרים משהו כמו: 'אני רוצה שם קצר, הוא צריך להיות זכיר, לעבוד בשלוש שפות מסוימות ולהתאים למוצר'. ואז אנחנו אומרים: 'בואו נשים את זה בצד לרגע ונדבר על הסיפור שלכם, איך הסיפור שלכם ייחודי'. במקרה של אפל חלק מהסיפור היה המורשת של החברה, וחלק אחר היה ההבנה שבאותו זמן המחשבים הניידים לא היו באמת ניידים, שהאמינות נפגעה. כשקראת למחשב 'מחשב נייד', צרכנים הגיבו באמירה שהוא לא באמת נייד, הטכנולוגיה עוד לא שם.

"כך הבנו שמה שהשם צריך לעשות הכי טוב זה להעביר את המסר שהמחשב הזה הוא באמת נייד. התחלנו לחפש מילים שעוזרות להעביר מסר של ניידות. במקביל התעמקנו בערכים וברוח של אפל, 'מחשב לכולנו', 'משנים את העולם', והאלמנט השני שחיפשנו הוא שם שיתרום לרוח ההעצמה הזאת. אני זוכר שכתבתי העצמה (Empowerment) על הלוח באחד המשרדים שלנו.

"עבדנו בצמוד לצוות של אפל, וגם פיתחנו תוכנה שמאפשרת לבחון חלקי מילים רלבנטיים, לשלב אותם יחדיו ואז להפריד אוטומטית בין צירופים מוצלחים לכושלים. באמצעות המנגנון הזה הגענו למסקנה שהשם צריך לכלול את המילה Book (ספר), כי זו הדרך הטובה ביותר להעביר מסר של ידע וניידות בלי להגיד זאת במפורש. אחר כך זה היה רק עניין של זמן עד ש־PowerBook עלה על הלוח. בחנו גם דוברים של 15 שפות מרחבי העולם - היום אנחנו בוחנים הרבה יותר - ואף שהשם בוטא באופן שונה במקומות שונים אנשים עדיין הבינו אותו, זיהו אותו כמילה אמריקאית. כשקישרנו אותו למוצר טכנולוגיה התגובות היו: 'מדובר בטכנולוגיה אמריקאית, זה מוצר טוב'".

23 שנה מאוחר יותר אפל עדיין משתמשים ב־Book בשמות המחשבים הניידים שלהם. המוצר התפתח והשתנה, אבל הקונספט של השם נשאר.

"נכון, הדנ"א של הפאוורבוק נמצא במקבוק. פאוורבוק היה אחד השמות המשמעותיים מבחינת אפל. המוצר הזה החזיק את החברה בחיים במשך כמה שנים (עד שסטיב ג'ובס חזר ב־1997 - ע"כ), הוא היה המחשב הנייד הנמכר ביותר במשך ארבע שנים רצופות, ובין השאר בזכות השם. כך לקסיקון תרמה להצלחה של חברה באמצעות יצירת שם עם ערך אמיתי. זו המשימה שלנו. כשיזמים באים אלינו הרבה פעמים אין להם הרבה כסף, אז אני אומר להם: 'זו השקעה. אתם תרוויחו כסף ותחסכו כסף בזכות שם נהדר'".

כוח טבע פועל במחשב שלי

ההליך המורכב של יצירת שם מתחיל כמעט בכל פעם בחקר שוק. "לפני שהתחלנו בהליך הקריאייטיב שהוביל לבלקברי, למשל, דיברנו עם אנשים על ביפרים, הודעות ואימיילים, איך הם מקבלים אותם ומה הם מרגישים לגביהם", מספר פלאסק. "שמנו לב שכשדיברנו על זה לחץ הדם של הנשאלים זינק, כמו שאני אוהב להגיד. תגובות טיפוסיות היו 'אימייל זה טוב, אבל גם רע', או 'יש לי יותר מדי אימיילים, אני מקבל התראות בלי הפסקה'. על סמך 25 ראיונות בלבד שינינו את כל הכיוון הקריאטיבי: הלקוח רצה שמות תיאוריים בעלי אוריינטציה הנדסית, כמו EasyMail, ProMail או MegaMail. על סמך המחקר הבהרנו להם - 'זו לא הדרך הנכונה, אתם רוצים להוריד את לחץ הדם של המשתמשים'. הם השתכנעו כשאמרתי שכל המתחרים הרבה יותר גדולים ומסורבלים, ולכן בחיים לא יבחרו שם כזה אלא ישיקו מוצרים עם שמות תיאוריים משעממים. אמרתי להם: 'תנו להם לחקות זה את זה, ואתם תצאו לשוק עם מותג ייחודי'. לי היה קל להגיד את זה, כי אני לא לקחתי שום סיכון, אבל בסוף הם הסכימו".

חקר השוק היה שלב חשוב גם ביצירת השם Pentium לאינטל. "בעבר יצרני מעבדים מספרו את המעבדים שלהם - 286, 386, 486. אבל מספרים לא מושכים הרבה תשומת לב, וגם קשה מאוד לרשום אותם כסימן מסחרי. כשאינטל השיקה מעבד שנקרא 486, חברת AMD הוציאה מעבד באותו שם. אינטל תבעה בבקשה לרשום את 486 כסימן מסחרי, אבל הפסידה ופנתה אלינו.

"ראיינו קמעונאים, צרכנים ובכירים באינטל וביצרניות המחשבים ושרטטנו את היתרונות והחסרונות של מיתוג ייחודי של המעבדים. אחד החששות היה תגובה שלילית מצד יצרניות כמו HP, שיתנגדו לכך שאינטל מבצעת מהלכים שיווקיים ישירות מול הצרכנים. בכירים ביצרניות אמרו: 'אנחנו ארגון השיווק, אינטל אחראית על הנדסה. רק תייצרו את המעבד. אם אתם רוצים נשים מדבקה על המחשב עם הכיתוב Intel Inside, אבל תשאירו את השיווק לנו. לצרכנים לא אכפת'. אלא שבעקבות ראיונות עם צרכנים חשבנו שאם נצליח לעורר מודעות לנושא - כן יהיה להם אכפת. העלינו את הטיעון הזה, ומנכ"ל אינטל אז אנדי גרוב הבין מיד. הוא חזר ליצרניות ואמר להן: 'שמענו אתכן, ואתן תמשיכו לעשות את השיווק, אבל אנחנו סבורים שבשביל ההצלחה העסקית שלנו אנחנו צריכים מותגים משלנו'.

אחרי חקר השוק, בלקסיקון עוברים לשלב הקריאייטיב. "אנחנו עובדים בדרך כלל בצוותים של שני אנשים, וכל צוות מקבל בריף אחר, יעדים קריאטיביים אחרים ושבוע־שבועיים לחשוב על שמות. בהליך משתתפים גם בלשנים שמפתחים חומר רקע: אם, למשל, אנחנו רוצים ליצור שם למחשב שיימכר בארצות הברית, בצרפת ובישראל, הבלשנים יחפשו מילים או חלקי מילים רלבנטיים ויעבירו אותם לצוותי הקריאייטיב".

הבריף שהוביל לשם פנטיום, למשל, דיבר על הצורך במושג בסיסי, שצריך להיות גם עוצמתי ושאסור לו להתנגש במותגי מחשבים קיימים. "הבנו שהאסטרטגיה תהיה לטבוע מילה חדשה. אחרי כמה סשנים ופגישות עם אינטל נולדה המילה 'פנטיום'. Pent זה חמש וזה היה מעבד מהדור החמישי, אז המהנדסים הרגישו נוח. ה־ium שבסוף לקוח מטבלת היסודות - סודיום, אורניום, טיטניום. זה יסוד, רכיב עוצמתי שהוא חלק משמעותי בפעילות של הטבע, ועכשיו הוא פועל בתוך המחשב שלי.

"ביום שפנטיום הושק הוא שינה את אינטל לנצח, אבל הוא שינה גם את החשיבה של הצרכנים. קודם לכן מי שרצה לקנות מחשב חשב על מותגים כמו דל, HP או יבמ. עם פנטיום הצלחנו ליצור תפיסה שמה שחשוב זה מה שנמצא בתוך המכונה. אנשים נכנסו לחנות וביקשו מחשב פנטיום במקום מחשב של HP או של דל". בעקבות ההצלחה המשיכו לקסיקון לעבוד עם אינטל ובחרו את השמות לסדרות המעבדים Celeron, Atom ו־Xeon.

להפוך ספונג'ה לכיף? נוסיף f

לעתים, אם כן, המצאת השם מתמקדת בבידול מוצר מסוים מכל המוצרים הדומים לו, כמו במקרה של פאוורבוק. לעתים היא פותחת בפני הצרכן עולם חדש, מגלה לו מוצר שמעולם לא התעכב עליו קודם לכן, כמו במקרה של פנטיום. ולעתים המוצר באמת חדש וחדשני, ואז תפקידו של השם לשכנע את הצרכן לתת לו צ'אנס. זה קרה למשל כשפרוקטר&גמבל ביקשו להמציא מחדש את הספונג'ה. "כשהם פנו אלינו חשבנו שנראה סחבה מסוג חדש, ובאותו זמן סחבה היתה מוט עץ שמחובר לצרור חוטים. אבל כשהם הציגו לנו את ההדמיות של המכשיר התגובה הראשונה שלי היתה: 'למה אתם קוראים לזה סחבה? אין חוטים, אין מוט עץ, הכל מפלסטיק, יש הרבה טכנולוגיה'. התחלנו לדבר עם צרכנים, וגילינו שמכל המטלות הביתיות שטיפת הרצפות היא הפחות אהובה עליהם, כי הסחבות שיש להם לא באמת עובדות, הן אוספות חלק מהלכלוך אבל בעיקר מזיזות אותו ממקום למקום. הפנמנו את התובנות האלה, ובדומה לבלקברי אמרנו ל־P&G: 'למה שלא נכניס קצת כיף לסיפור הזה? אתם מדברים על היעילות והמדע שמאחורי המוצר, ואפשר ללכת בכיוון הזה. אבל אנחנו יכולים להפוך את ניקוי הרצפות למשהו כיפי'".

לאחר שהלקוח שוכנע להכניס קצת כיף נכנסו אנשי לקסיקון לשלב השני של העבודה, מציאת שם למגב החדשני, והפעם לבלשנים היה תפקיד מכריע. "אנחנו תמיד בונים מארג של הקשרים, אז בחנו את כל המותגים של מגבות נייר, מטאטאים וסחבות, וגם בדקנו באיזו שפה אנשים משתמשים בהקשר של ניקיון. בין המושגים עלו גם Swiping (מילה עם משמעויות שונות, שמתייחסות כולן לתנועות מהירות) או Sweeping (לטאטא), והחלטנו להשתמש באותיות של המילים האלה כדי ליצור משהו חדש. אחד הרעיונות היה לקחת את המילה Swipe ולהפוך אותה ל־ Swif. הם הוסיפו עוד f, אבל המילה פשוט נעצרה. ניסינו Swiffé אבל היא עדיין לא היתה פעילה מספיק, וככה נולד Swiffer. זה קרה אחרי הרבה מחקר, ואני מפשט את התהליך - זה לא קל כמו שזה נשמע, כמעט אף פעם אנחנו לא חושבים על שם ומיד כולם יודעים שזה השם הנכון. המותג המתחרה ReadyMop שווה היום 200 מיליון דולר, בעוד ש־Swiffer, שהוליד הרבה מוצרי המשך, הוא מותג של כמעט 4 מיליארד דולר".

לכל התהליך הזה אחראים 27 עובדים קבועים - תקציבאים, אנשי קריאייטיב, עובדי מחלקת המחקר, יועצים משפטיים (שבודקים אם השמות שנבחרו אינם סימן רשום) ועובדי מינהלה - שנעזרים בכ־85 בלשנים פרילנסרים מ־49 מדינות. הבלשנים האלה, למשל, היו חשובים במיוחד כשלקסיקון התבקשה להמציא שם למכונית חדשה של סובארו, משפחתית עם יכולות של ג'יפ, וחיפשה "שם מחוספס, שמתקשר עם תחושת גילוי וחופש", כהגדרת פלאסק. "גייסנו את הבלשנים שלנו מסביב לעולם, אז היו לנו 12 או 13, ונתנו להם משימה פשוטה: לזהות אייקונים של גילוי, מסע, מציאת נתיבים, רוח אנושית. בחנו גם מושגים מתוכנית החלל של ארצות הברית ורוסיה, ספינות, משלחות לקטבים ודברים כאלה. באחת הרשימות האלה הופיעה המילה Outback (הערבה האוסטרלית). ברגע שראיתי אותה אמרתי 'וואו'. אוסטרליה היא אחת המדינות האהובות בעולם, והאאוטבק נותן ללקוח כמו סובארו מערך עצום של דימויים ויזואליים. כשהצגנו להם את השם עשינו את זה באמצעות סדרת תמונות של אוסטרליה, האנשים, האבוריג'ינים, סלע איירס וכו'. זו היתה אחת המכירות הקלות ביותר שהיו לנו - הם גילו התלהבות מיידית, כי הסיפור היה כל כך ברור ועוצמתי".

כשפלאסק מדבר על העבודה שלו, היא נשמעת מפתיעה וגם מסעירה. אבל הוא מדגיש גם כי "צריך נחישות והתמדה כדי לעבוד כאן. יש כל כך הרבה שמות שכבר רשומים (כמעט 20 מיליון, לפי לקסיקון), שלא מדובר במשהו פשוט כמו קבלת בריף ועבודה של כמה שעות. כדי ליצור פנטיום או פאוורבוק צריך מאות שעות עבודה. אנחנו מחפשים עובדים שיכולים לחשוב לא על 50 או על 100 שמות, אלא על 400 או 500 שמות, ולגלות התלהבות וסקרנות. נכון לעכשיו, למשל, אנחנו עובדים על שמות למשימה בתחום הרובוטיקה, מכונית לחברת רכב גדולה, שני מוצרי תוכנה, מותג אופנה חדש לרשת דיסקאונט גדולה וקרן פילנתרופית. אלו פרויקטים קשים, ואם אתה לא סקרן לא תהיה לך האנרגיה הדרושה להתעמק בהם ולפצח אותם. אבל אם אתה סקרן, כמוני, אתה מגיע לעבודה ואומר: 'זה הולך להיות שבוע נהדר. תראו איזה אתגרים נפלאים עומדים בפנינו'".

כמה סמלי ומשמעותי הצליל

400 או 500 שמות, אגב, זה כבר אחרי סינון. אחרי שבוע־שבועיים של עבודה הצוותים הקטנים מגישים לפלאסק בסך הכל יותר מ־1,000 או 2,000 שמות, והוא אפילו מציין שבמקרה אחד הרשימה כללה יותר מ־3,000 אפשרויות. רבים מהשמות הללו הם וריאציות על רעיון אחד, עם קידומת או סיומת שונה, או רשימה של פרטים בנושא מסוים (עצים, למשל). אחרי סיבוב נוסף של חשיבה הרשימה מקוצצת ל־400-300 שמות, ואלה נבדקים בידי תוכנות שונות שפיתחה לקסיקון, שמסוגלות לבצע סינון אוטומטי של שמות על סמך עקרונות בלשניים והבריף שגובש.

אחד ההיבטים שבוחנות התוכנות הוא סמליות הצליל (Sound Symbolism). "צליל מסוים מתקשר לתכונות מסוימות, וחלק מהתכונות גלובליות באופיין", מסביר פלאסק. "כששמעתי על זה לפני 15 שנה המידע בתחום היה די מוגבל, אז לאורך השנים השקענו יותר ממיליון דולר בפיתוח מאגר מידע של סמליות צליל והפיכתו לתוכנה שמאפשרת לנו לדרג שמות לפי האיכויות הסמליות של הצליל שלהם. ניקח לדוגמה את פאוורבוק: אז לא ידענו את, זה אבל עכשיו אני יכול להגיד לך שהצליל של האותיות b, p ו־k מיתרגם לאמינות גבוהה מאוד, וזה חוצה תרבויות. מעבר לכך שלשם פאוורבוק עצמו יש ערכים של ניידות ועוצמה, הצליל שלו מוסיף עוד ממד".

סמליות הצליל כיכבה גם בבחירת השם Dasani למותג המים של קוקה־קולה. "לפפסי היה את Aquafina, שהושק כמה שנים קודם לכן וזכה להצלחה רבה. הדבר הראשון שעשינו היה לנתח את שוק המים בצפון אמריקה, ומצאנו יותר מ־900 מותגים. כמעט כולם התבססו על שם של מקום או היו שילוב של מילים, כמו Aquafina, מים טובים. והחלטנו לנסות לטבוע שם שיש לו ערך מבחינת הצליל שלו, וכיוונו לשורש הלטיני לבריאות, san, כמו במילה סניטציה. היה לנו ברור שהשורש צריך להיות באמצע או בסוף השם, כי אם הוא יהיה בהתחלה זה יישמע רפואי מדי. השתמשנו במחקר של סמליות צליל ומצאנו ש־d הוא צליל אמין, ושה־ni בסוף מאוד פתוח, זורם ומרגיע. ככה הרכבנו את השם Dasani".

אחרי שהתוכנות של לקסיקון מצמצמות את הרשימה לכמה עשרות שמות, הסינון של היועצים המשפטיים משאיר כ־20-15 שמות ("במצב אידאלי", לפי פלאסק), שעולים לסבב דיונים נוסף, לעתים בשיתוף הלקוח. בסוף הסבב הזה נותרים ארבעה עד שישה שמות שבחברה סבורים שיש להם ערך משמעותי ללקוח, ושהם יציבים מבחינה בלשנית ומשפטית.

זה השלב שבו השמות עוברים לקבוצות המיקוד. "אנחנו מציגים את המילים בהקשרים שונים, ורואים מה קורה. אנחנו לא מדברים על שם, כי אם תשאל אנשים על שם הם מיד יהפכו למומחי שיווק ויגידו לך דברים לא חשובים כמו 'הוא ארוך מדי', 'אני לא אוהב את האות p', 'אני לא אוהב את המראה של האות x'. אנחנו לא צריכים את המידע הזה. במקום זאת אני אומר לאנשים: 'זו מכונית חדשה של פורשה, מה אתם יכולים להגיד לי עליה? היא יקרה יותר? זולה יותר? איזה מין אדם נוהג בה?'. באופן הזה אתה מקבל כמות עצומה של מידע".

הוא מדגים, למשל, איך זה עבד עם פנטיום: "לא חיפשנו תגובות של אנשים לשם כשם מעבד, כי אנשים לא באמת מבינים מה מעבד עושה. במקום זאת הצגנו להם מוצרים בדיוניים כמו מכונית, מגלשי סקי ומחשב אישי, ושאלנו מה דעתם על המוצר ככלל. צרכנים בכל העולם אמרו לנו על כל המוצרים שהם משדרים עוצמה ויוקרתיות. זה מה שאינטל רצתה שניצור, ופנטיום נבחר".

במקרה של Dasani, "קהל היעד של המותג היה נשים. הלכנו למרכזי ספא בקליפורניה, הזמנו נשים לשבת איתנו במשך שעה בתמורה לטיפול חינם. דיברנו איתן על טיפוח עצמי ועל בילוי בספא, והן חשבו שהן עוזרות לנו לעצב ספא חדש. לקראת הסוף אמרנו להן שחשבנו על כמה שמות לספא, ואנחנו רוצים לשמוע איזה מין ספא מתאר כל שם - ספא יוקרתי, ספא של כושר, ספא לצעירות שרוצות לרדת במשקל. Dasani זכה לתגובות כמו 'זה המקום שאליו אני הולכת כדי לטפח את עצמי', 'שם אפשר להירגע, יש אוכל מצוין ואנשים שממש אכפת להם ממני', 'כשאני יוצאת מהספא הזה אני בריאה וזוהרת'. הנשאלות לא אמרו שזה שם מומצא או מוזר, הן פשוט קיבלו אותו".

מילים יבשות מייצרות רגשות

עם צמיחתו האדירה של תחום המיתוג והמיצוב, אפשר היה להניח שחברות נוספות ייכנסו לנישת השיום ויעשו מה שפלאסק עושה. מתברר שזה לא ממש קורה. לפי פלאסק, לקסיקון היא החברה היחידה שעוסקת רק ביצירת שמות, ומוסיף שמשום כך לחברות אחרות שממציאות שמות אין את הידע והיכולות שיש לו. כך, חברות בולטות למיתוג ומיצוב כמו Interbrand ו־Landor עוסקות גם במתן שמות, כחלק מפיתוח זהות מותגית ולצד עיצוב או שדרוג לוגואים ומעורבות בקביעת האסטרטגיה השיווקית עם משרד הפרסום. לעתים נדירות, אגב, החברות הבינלאומיות הללו בוחרות שם גם בשוק הישראלי (בגלל הבדלי השפה, לרוב עושים זאת אנשי פרסום המקומיים); כך למשל השם HOT לחברת התקשורת נהגה בחברת המיתוג הנחשבת Wolff Olins, בשיתוף משרד הפרסום שלמור־אבנון־עמיחי. אבל בוודאי בישראל וגם בעולם, נראה כי אין מי שמתמחה בעניין כמו פלאסק.

"אין לנו הרבה מידע על המתחרים שלנו", הוא מודה. "אין ספק שאנחנו בין מייסדי הקטגוריה הזאת. אתה יכול לחפש בכל העולם ולא תמצא חברה כמונו, אבל יש לנו הרבה תחרות - מצד חברות פרסום גדולות, חברות עיצוב, אפילו חברות הנדסה. אם תפנה לחברת ייעוץ כמו מקינזי הם בטח גם יגידו לך שהם יכולים לייצר שם. כל אחד חושב שהוא יכול ליצור שם, ואין לנו בלעדיות על זה. אבל אנחנו מנסים לנהל את העסק כך שהלקוחות יבינו שמדובר בפעילות ייחודית. אני אוהב להשוות אותנו לחברת אדריכלים ממוצבת, כמו פרנק גרי, חברה קטנה שעושה עבודה ייחודית. אנחנו לא בונים הרבה בניינים ומחסנים, אנחנו בונים אייקונים תרבותיים".

בעשורים האחרונים ניכר מעבר משמות תיאוריים לשמות ערטילאיים יותר, כאלו שיוצקים למוצר ערכים מעבר למה שהוא עושה בפועל. איך זה קרה?

"היו לכך כמה סיבות. ראשית, הטכנולוגיה ומודעות הצרכנים התפתחו כך שכבר לא צריך להסביר לאנשים בצורה ישירה מה המוצר, ובמקום זאת רוצים לעורר דברים אחרים. שנית, כל השמות הקלים והתיאוריים כבר תפוסים. כשהקמתי את לקסיקון מאגר המידע של סימנים מסחריים בתחום הטכנולוגיה בארצות הברית כלל 15 אלף שמות. כיום יש בו יותר מ־500 אלף שמות, וזו רק קטגוריה אחת.

"אבל הגורם המשמעותי ביותר הוא שצרכנים מוצפים ללא הפסקה במידע על מוצרים ואפשרויות. הנגישות שלהם למידע גבוהה, וכך גם היכולת להזמין מוצרים ולקבל אותם בתוך ימים. אז כיום שמות צריכים להתאמץ הרבה יותר כדי להתחבר לצרכנים מהצד הרגשי. בדיוק יצרנו שם למתחרה ל־Spotify, שירות המוזיקה בסטרימינג. זה שירות נורבגי שייקרא Title - שם עם אנרגיה, זרימה, אורגני וטבעי, לא שם מומצא כמו ספוטיפיי. אלו סוגי השמות שמושכים צרכנים, וזו הסיבה שרואים יותר שמות שיש להם יכולת ליצור רגשות. מילים הן שטוחות ויבשות, אבל עם הניסיון הנכון, בסיוע המוזיקה והטיפוגרפיה הנכונה, אפשר להטמיע בהן תכונות רגשיות".

עד כמה מרכזי היה החלק של לקסיקון בכל התהליך הזה, של המעבר לשמות חדשים?

"אני לא יודע אם נוכל לדעת אי פעם. אני מאמין שהיה לנו חלק מרכזי, בזכות שמות כמו בלקברי, דאסאני וסוויפר, שהפכו לאייקונים תרבותיים. קשה לטעון שלקסיקון לא השפיעה על השוק ושלא היינו גורם חדשני בשוק. המשימה שלנו היא להיות גורם חדשני".