התחזית לשנת 2015 בשוק הרכב: סוער, צפוף ותחרותי

ענף הרכב הישראלי מתחיל את שנת 2015 בסערה: על פי הערכות, כבר בינואר הקרוב יימסרו בישראל יותר מ־20 אלף מכוניות חדשות. אלא ששיעור מסירות מכובד זה מורכב בעיקר ממכוניות של לקוחות שרכשו אותן עוד בשנה שעברה וממתינים לקבל את רכבם השנה. בשונה מ־2014, שהיתה שנת שפע בעיקר הודות לשערי מטבע נוחים, הצטיידות מסיבית של ציי הרכב הגדולים וקיפאון בזירת הדגמים החדשניים, 2015 צפויה להיות שנה שונה לחלוטין - כזו שמכירותיה ייקבעו לפי כללים חדשים. ואלה הן המגמות שישפיעו על השוק:

התגוששות בשוק ה־130 אלף שקל

שנת 2014 נחשבה לשנה של רגיעה בפלח השוק שהיה מהחשובים ביותר לשוק הרכב הישראלי: שוק המכוניות המשפחתיות. עם השנים נסוגו הלקוחות הפרטיים בהדרגה משוק זה, והותירו אותו חשוף לחברות הליסינג. אלא שהלקוחות עדיין זקוקים למכוניות, ותקציב המשפחה הישראלית עדיין נע בסביבות 130 אלף שקל לרכב חדש.

שלא במפתיע, יבואני הרכב מיהרו למצוא פתרונות למצב החדש, שהבולט בהם הוא הופעתה של קיה ספורטאז' 1.6: רכב כביש־שטח שעד כה צויד במנוע בנפח 2.0 ליטרים ועלה יותר מ־150 אלף שקל. נכון להיום, הספורטאז' נחשב למתמודד היחיד בפלח השוק הזה, אך בקרוב יבואנים נוספים צפויים להציע חלופות משלהם.

רכבים כמו הספורטאז' עלולים לפגוע במכירות הרכבים המשפחתיים הקלאסיים, כי גם בציי הרכב רוצים רכבי כביש־שטח גבוהים. במצב כזה יצטרכו יבואני הרכב להתאמץ ולמצוא פתרונות שיאפשרו החייאה של שוק המשפחתיות, בין שבאמצעות הענקה של הנחות אגרסיביות לחברות הליסינג, ובין שבאמצעות הסתערות בקצב התקפי על מועדוני הצרכנות ומבצעי הטרייד אין.

קיה ספורטאז'. מפלפלת את שוק המשפחתיות

חדירתה של דאצ'יה עשויה להכות גלים

בתחילת השנה השיקה קבוצת קרסו, יבואנית רנו, את המכוניות של דאצ'יה בקמפיין מתוקשר. מדובר במכונית בסיסית המכילה רק את מה שהכרחי לנהג - קרי, תיבת הילוכים ידנית ורמת אבזור בסיסית.

יבואני הרכב יודעים שאין ביכולתם להתחרות ישירות בדאצ'יה מכיוון שאין להם בהיצע מותגי לואו קוסט, וכל ניסיון להוזיל באופן דרסטי דגמים קיימים עלול להביא לפגיעה בתדמית. לכן יבואני הרכב מעדיפים כרגע לצפות בדאצ'יה מן הצד, אך בחדרי חדרים הם מכינים שתי תוכניות מגירה שמטרתן לגזול נתח מעוגת השוק של דאצ'יה - אם זו תצליח בישראל.

התוכנית הראשונה מתייחסת לתיבת ההילוכים: מאז שנת 2010 מבצעות המכוניות הידניות קאמבק בכבישי ישראל, אך ממדי הקאמבק מוגבלים רק לרכבים קטנים. רכבי שטח, למשל, כמעט אינם נמכרים בישראל עם תיבה ידנית. הצלחתה של דאצ'יה עלולה לשנות את המצב, ולהוכיח שתמורת המחיר הנכון הישראלים יהיו מוכנים להסתפק בתיבה ידנית גם בג'יפ שלהם. בפועל, כמה יבואנים כבר החלו ב"מכירת גישוש" של דגמים ידניים של רכבי מיינסטרים במחירים נמוכים משמעותית מן המקבילות האוטומטיות. כמו כן בוחנים היבואנים בעניין רב את יכולת הקליטה של מותג לואו קוסט ממדינה בעלת עבר קומוניסטי, שכן רוב יבואני הרכב הישראלים מחזיקים בידיהם גם זיכיונות למכירת רכבים סיניים. הזיכיונות הללו הם ברובם זיכיונות רדומים - גם מכיוון שהרכבים בחלקם עדיין אינם מתאימים לתקני הזיהום הנדרשים באירופה, וגם מכיוון שהיבואנים בעצמם חוששים מפני יבוא של מותגי לואו קוסט לישראל. אם דאצ'יה אכן תצליח, יבואני הרכב ימהרו להאיץ את תהליכי היבוא והתקינה.

דאצ'יה דאסטר. יכולה לטלטל את השוק כולו

ההנחות לציי הרכב יצומצמו

שנת 2015 החלה בבשורה חשובה לרוכשי הרכב החדש בישראל: ב־1 בינואר נכנס לתוקף מתווה מיסוי ירוק 2, המקטין את גובה הטבת המס לרכבים חדשים. במקביל, גם יבואני הרכב שמשלמים בדולר נאלצו לחרוק שיניים לנוכח השער החדש והבעייתי של המטבע האמריקאי. בקרב רוב היבואנים התגובה לכך היתה העלאת מחירים קלה או הימנעות מלאה מהעלאת מחיר. לניסיון לשמר את מחירי הרכב הרשמיים יש מחיר: במקרים רבים מחירי הרכב החדש היו צריכים לעלות בתחילת שנת 2015 בשיעור חד יותר מכפי שעלו. על פי הערכות בענף הרכב, בדגמים המשולמים בדולר שיעור ההתייקרות לצרכן היה אמור להיות כמעט כפול משיעור ההתייקרות בפועל.

למהלך כזה יש משמעות שמורגשת דווקא מתחת לפני השטח: שנת 2014 נחשבה לשנת שיא של מכירת מכוניות שלא ישירות דרך יבואני הרכב, כלומר במבצעי מכירה יד ראשונה אפס קילומטר של חברות הליסינג. אלא שכעת יבואני הרכב אינם יכולים להעניק לחברות הליסינג את ההנחות שהעניקו בעבר. כמו כן, ניסיונותיהם הגלויים של גורמים בשוק לנסות ולתפוס חלק מן העסקאות הללו הגיעו לתודעת יצרני הרכב ונתנו את אותותיהם: עד כה היצרנים "פינקו" את יבואני הרכב הישראלים במעמד אקסקלוסיבי של מפיצים בלעדיים, אך כעת עוד ועוד יצרנים מפקיעים מהיבואנים הרשמיים את הזכות הבלעדית לשווק את המכוניות שלהם. זה מלחיץ את היבואנים, ולצד הקטנת ההנחות למשווקי מכוניות שלא ישירות דרך היבואן, סביר שב־2015 הם כבר לא ימהרו להעביר אלפי מכוניות אל מוכרי היד ראשונה אפס קילומטר.

צ’רי ריץ’ G5. האם 2015 תהיה שנת הסיניות?

מלחמות הדולר של היבואניות

יבואני הרכב בישראל מתחלקים כיום לשניים: אלה שמייבאים בדולר בצד אחד, וכל השאר בצד השני. יבואניות הרכב שמייבאות בדולר, כגון יבואנית יונדאי ויבואנית שברולט, נמצאות בבעיה: שער הדולר צמצם את שולי הרווח שלהן בצורה קיצונית וגרם להן מחד להעלות מחירים, ומאידך היכולת שלהן להעניק הנחות הצטמצמה. בזמן שיבואני הרכב המייבאים בדולר מלקקים את הפצעים, יבואנים המייבאים בין יעשו בשנת 2015 חיל, וזה דורש מיבואני הרכב המייבאים בדולר למצוא פתרונות יצירתיים למצב.

הפתרונות האלו צפויים להתמקד בשני מישורים. ראשית, ארץ הייצור: כיום המכוניות הנרכשות בדולר מיובאות בין היתר מארה"ב ומקוריאה. אלא שיצרני רכב רבים מחזיקים מפעלים גם במקומות אחרים בעולם, בעיקר באירופה. לכן יהיה זה סביר להניח שיבואני הרכב הרוכשים בדולר יעשו כל שביכולתם כדי לנסות ולהסיט ייצור עבור ישראל מקוריאה וארה"ב לאירופה. מעבר לכך, יבואני הרכב המשלמים בדולר צפויים לנסות ולתקוף את הבעיה מכיוון נוסף: רכבים מדגמים מסוימים המשולמים כיום בדולר מיוצרים בתקינה אשר מיועדת לשוק הרכב האמריקאי. שיטת חישוב המס המוטל על מכוניות בישראל מבוססת הן על שיטת החישוב האירופית, הנחשבת מחמירה במיוחד, והן על השיטה האמריקאית, הנחשבת מקלה יותר.

כדי לנסות להשיג עוד כמה "נקודות זכות", צפויים יבואני הרכב האמריקאים לנסות להשיג הטבות מס, שיבוססו על הקלה של שיטת החישוב לרכבים המיוצרים בארה"ב.