חשבתם שאתם חדשניים? תחשבו שוב

פרופ' קלייטון כריסטנסן מצא את התשובה: "חדשנות משבשת" (Disruptive Innovation), כך קוראים לתיאוריה שלו, וב־20 השנים האחרונות היא הפכה אותו ל"הוגה הדעות העסקי המשפיע יותר בעולם", כהגדרת המגזין "ניו יורקר". כיום אין מנהל שלא מכיר את הדינמיקה שמתאר כריסטנסן (Christensen), המלמד בבית הספר למינהל עסקים בהרווארד: כיצד שחקנים קטנים ורעבים מתחילים מהתחתית הזנוחה ומטפסים מעלה בעקביות — ועד שהשחקנים ששולטים בשוק מתעוררים, זה כבר מאוחר מדי. "דילמת החדשן", רב־המכר הענק שבו פרסם כריסטנסן את הדפוס הזה, נבחר על ידי "אקונומיסט" לאחד מששת ספרי העסקים החשובים ביותר אי פעם, ומושג המפתח של כריסטנסן, "לשבש" (Disrupt), הפך לרעיון שמעסיק באובססיביות את הקהילה העסקית, ובמיוחד את עמק הסיליקון. הנה מקבץ מקרי למדי מהשבועות האחרונים: "פייננשל טיימס" מסביר איך אמזון עתידה לשבש את תחום המשלוחים; מייסד פייסבוק מארק צוקרברג, שהכריז על תרומת עתק לרגל הולדת בתו, מבהיר שהוא לא מעוניין "לשבש את הפילנתרופיה" אלא לעזור לאנשים; סלמאן חאן, מייסד מיזם החינוך האינטרנטי "חאן אקדמי", מצהיר שהוא דווקא כן רוצה לשבש את תחום החינוך; אֵלון מאסק, מייסד ומנכ"ל חברת המכוניות טסלה וחברת הטילים SpcaeX, מבהיר שאינו מאמין ב"שיבוש רק לשם שיבוש", אבל ממהר להוסיף ש"אם צריך שמשהו ישובש, וזה חשוב לעתיד העולם, אז בוודאי שעלינו לשבש אותו"; "פורבס" מכריז ש־Airbnb משבשת את תחום המלונות, ו"הגרדיאן" מסכם שאנחנו חיים ב"עידן השיבוש". שיבוש בכל מקום.

אבל כריסטנסן דווקא לא מרוצה. במאמר שפרסם בתחילת החודש ב"הרווארד ביזנס ריוויו", המגזין היוקרתי שמעל דפיו חשף לראשונה את הרעיונות שלו לפני 20 שנה, הוא מתלונן על כך ש"תיאוריית השיבוש בסכנה, ועלולה ליפול קורבן להצלחתה שלה". הרעיונות העיקריים שלו אולי זכו לתפוצה נרחבת, הוא טוען, אבל הם לא הובנו כהלכה; כתוצאה מכך, מנהלים עלולים לנסות להשתמש בתובנות שלו באופן מוטעה, ולהיכשל.

פרופ' כריסטנסן רוצה את השיבוש שלו בחזרה. 

מכונית של טסלה בעמדת טעינה של החברה. איזה שוק החברה משבשת? צילום: איי אף פי

המודל שפיצח את הכוח של הקטנים

ייתכן שתשומת הלב המיוחדת שכריסטנסן מקדיש לאאוטסיידרים שמגיעים משום מקום נובעת מהרקע האישי שלו, כמורמוני גמלוני שהגיע אל מוקדי הכוח של החוף המזרחי מחור נידח: מדינת יוטה המדברית. כריסטנסן (63) היה ילד שני מתוך שמונה, בן לסדרן מדפים בסופרמרקטים ולמגישת תוכנית חדשות לחוואים בטלוויזיה המקומית. הם גרו בחלק הלא נכון של סולט לייק סיטי. את התואר הראשון שלו הוא רכש לא בפרינסטון או בייל, אלא באוניברסיטת בריגהאם יאנג המורמונית; משם הוא כבר המשיך לתואר במינהל עסקים בהרווארד, ואחרי שייסד חברת ייעוץ ועמד בראשה, החליט לחזור להרווארד, שם הגה את תיאוריית החדשנות המשבשת, ובה הוא מלמד גם היום.

ביסוד התיאוריה של כריסטנסן עומדת הנטייה של חברות ותיקות ומבוססות להתמקד בשיפורים מינוריים לטכנולוגיות בשלות ומנוסות, ולתת דגש מיוחד לצורכיהם של הלקוחות הכי תובעניים, אלה שנמצאים בקצה העליון של השוק. זה הגיוני, כי בדרך כלל אלה גם הלקוחות הכי רווחיים — אבל להתמקדות בקצפת יש מחיר, כי חלק ניכר מהלקוחות כלל לא זקוק למוצרי פרימיום.

וכאן נכנסים לתמונה המתחרים החדשים, דלי האמצעים: הם מוכנים להשתמש בטכנולוגיה בשלה למחצה או במודלים עסקיים לא שגרתיים, ובדרך זו מציעים מוצרים זולים וטובים מספיק שעונים לדרישות הלקוחות בתחתית הסולם — אלה שהחברות המבוססות מתעלמות מהם. לפעמים הם מצליחים גם לפנות לאנשים שהמוצרים הקיימים היו יקרים מדי או מתוחכמים מדי עבורם. החברות המבוססות, שממוקדות בלקוחות הרווחיים יותר, נוטות לא להגיב: זה לא שווה את זה. הבעיה היא שהשחקנים החדשים לא נשארים בתחתית: הם משפרים את המוצרים שלהם עד שהם עונים על דרישות הלקוחות שנמצאים ב"מיינסטרים" של השוק — וכאשר הלקוחות האלה עוברים אליהם, החברות המבוססות מגלות שמישהו גנב להן את השוק. העסק שלהן שובש על ידי מתחרה שהציע פעם מוצרים פחות טובים משלהן.

כריסטנסן. תפיסת "החדשנות המשבשת" מקובלת כאחד הרעיונות המבריקים ביותר בכלכלה במאה האחרונה צילום: בלומברג

הדוגמאות שבהן כריסטנסן התמקד במקור היו מעולם התעשייה — למשל המקרה של טויוטה, שהגיעה אל אמריקה בשנות השישים עם "מכונת סאב קומפקט חלודה וקטנה שנקראה קורונה", אבל אז המשיכה לדגמים כמו קורולה, טרסל, ולבסוף גם מותג היוקרה לקסוס. בינתיים פורד וג'נרל מוטורס, ששלטו בשוק הרכב האמריקאי, התמקדו בייצור "מכוניות גדולות לאנשים גדולים", כהגדרתו של כריסטינסן: "למה שהן ייצרו מכוניות סאב־קומפקט קטנות, כשהן יכולות לייצר מכוניות גדולות יותר לאנשים גדולים יותר? לא היה בזה שום היגיון". וכך, בזמן שיצרניות הרכב האמריקאיות התמקדו בג'יפים זוללי דלק, טויוטה הפכה ליצרנית המכוניות הגדולה בעולם.

כריסטנסן היה האיש הנכון בזמן הנכון. "דילמת החדשן" יצא לאור ב־1997, כשבועת הדוט.קום החלה להתנפח, ולא מעט תעשיות החלו להרגיש את חרב הטכנולוגיה מתהפכת מעל ראשיהן. רשתות חנויות ספרים ענקיות כמו בארנס אנד נובל ובורדרז מצאו את עצמן מתחרות עם אמזון; עיתונים גילו שהמודעות המסווגות שלהם עוברות לאתרים כמו קרייגס ליסט. התחושה היתה שעולם העסקים נמצא בטלטלה גדולה — וכריסטינסן ידע להסביר אותה. יתרה מכך: הוא זכה להמלצה חמה ממנכ"ל אינטל האגדי, אנדי גרוב, שבהשפעת הרעיונות של כריסטנסן דחף את ייצור הסֵלרון, שבב זול שנועד לקצה התחתון של השוק וזכה להצלחה אדירה. במקום לדבר על "חדשנות משבשת", גרוב דיבר על "אפקט כריסטנסן". ב־1999 השניים הצטלמו יחד על שער המגזין "פורבס", שהכריז שהספר של כריסטנסן "צריך להעביר צמרמורת בכל מנהל שחושב שהוא חסין כדורים — ולתת השראה ליזמים שמכוונים את הרובה שלהם". השאר היה היסטוריה.

המשבשות נפלטו מהשוק

גם כריסטנסן עצמו אינו חסין, לא מביקורת ולא מטעויות. המפורסמת שבהן היא האייפון. ב־2007, ערב השקת הסמארטפון המהפכני של אפל, הוא הכריז שלא מדובר בטכנולוגיה משבשת. אפל, הוא הסביר, מנסה לבנות טלפון טוב מזה של נוקיה, שנועד ללקוחות בקצה העליון של השוק, ולכן לא מדובר בסוג החדשנות שתעבור מתחת לאפם של השחקנים הקיימים בתחום. "התחזית של התיאוריה היא שאפל לא תצליח עם האייפון", כריסטנסן התנבא בראיון לבלומברג. בדיעבד הוא הסביר שהטעות שלו היתה שלא הסתכל על השוק הנכון: האייפון לא שיבש את שוק הסמארטפונים, אלא את שוק הלפטופים — הוא הפך לנקודת הגישה העיקרית לאינטרנט.

המכה הבאה הגיעה מבית: בשנה שעברה פרסמה ג'יל לפור, פרופ' להיסטוריה מהרווארד, לא פחות, ביקורת נוקבת על כריסטנסן מעל דפי "הניו יורקר". בין היתר, היא טענה שהסיפור שמגולל המחקר המקורי שלו, שהתמקד בתעשיית כונני הדיסקים, אינו מתיישב עם העובדות, ושהיצרנים ששלטו בשוק בשנות השמונים שולטים בו גם כיום (גם אם בשינוי בעלות). חברת סיגייט, שעסקיה שובשו לכאורה בידי מתחרים חדשים, עדיין חיה וקיימת. לעומת זאת, רוב החברות שכריסטנסן הכתיר כ"משבשות המנצחות" כבר אינן קיימות. בחוגים אקדמיים מסוימים הגיבו, כצפוי, בעונג: כפי שהגדיר זאת הארי לואיס, פרופ' להנדסה בהרווארד, "תמיד כיף לראות רוכל־נוכל מהרווארד מופרך על ידי קולגה מהרווארד".

צילום: רויטרס

שימוש יתר או שיבוש יתר

אבל מה שמטריד את כריסטנסן, לפחות אם לשפוט לפי המאמר שפרסם החודש, הוא לאו דווקא הקרבות האקדמיים, אלא ההרגשה שלא הבינו אותו. אנשים משתמשים במושג "שיבוש" מבלי לדעת למה הכוונה. כל מצב שבו התעשייה עוברת טלטלה ואחד השחקנים הגדולים כושל מוכתר אוטומטית בתור "חדשנות משבשת". המושג כבר לא אומר כלום.

למשל טסלה מוטורס, שמכוניות הספורט החשמליות שלה הפכו לפריט חובה בחניה של עשירי עמק הסיליקון. החברה שייסד אֵלון מאסק, יזם אגדי בעל אמביציות ענק ואגו תואם, שואפת לחולל מהפכה בתחום הרכב, ובעיתונות נהוג להתייחס אליה כאל מקרה קלאסי של שיבוש. אבל כריסטנסן מסביר שזו טעות. הרי טסלה התחילה בקצה העליון של השוק, עם מכוניות שעולות 70 אלף דולר. שלא במפתיע, השחקנים הקיימים בשוק מקדישים לטסלה לא מעט תשומת לב, והם משקיעים מאמצים ניכרים להתחרות בה — בניגוד למקרים של מתחרה קטנה שחומקת מתחת לרדאר. התחזית של כריסטנסן: "אם תיאוריית השיבוש נכונה, העתיד של טסלה טומן בחובו או רכישה על ידי שחקן קיים והרבה יותר גדול, או קרב קשה וממושך לאורך שנים על נתח שוק משמעותי".

ומה לגבי אוּבֵּר, אפליקצית ההסעות שלכאורה משבשת את שוק המוניות בעשרות מדינות? היא הרי נתקלת בהפגנות אלימות מצד השחקנים הקיימים בשווקים שאליהם היא נכנסת, כולל שריפת מכוניות; מה יותר שיבוש מזה? אבל כריסטנסן מסביר שאובר מעולם לא פנתה לקצה התחתון של השוק, וגם לא גרמה לאנשים שאף פעם לא נסעו במונית להתחיל לנסוע באובּר. מה שאובּר עשתה הוא דווקא להציע חוויה טובה יותר מזו של השחקנים הקיימים בשוק. סוד ההצלחה של אפליקצית ההסעות, מסביר כריסטנסן, הוא שאובר נכנסה לשוק שבו קיים פיקוח הדוק על מחירים ועל רישוי. כתוצאה מהרגולציה הכבדה, חברות המוניות לא נוטות לחדש. כך נוצר מצב שבו אובר, שחומקת מרגולציה, מסוגלת להציע איכות טובה יותר, בעוד מתחריה מתקשים להגיב.

מי בכל זאת עונה על הדרישות של כריסטנסן? שירות סרטי הווידיאו נטפליקס, כיום אימפריית סטרימינג שאפילו מפיקה תוכן מקורי זוכה פרסים. נטפליקס התחילה בכלל כשירות להשכרת די.וי.די בדואר: במקום לגשת לסניף הקרוב של בלוקבסטר ולקחת סרט לצפייה מיידית, לקוחות נטפליקס נדרשו לחכות שלושה ימים עד שהסרט יגיע לתיבת הדואר שלהם. המוצר של נטפליקס היה זול, אבל נחות יחסית. היא לא נתפסה כמאיימת, וזכתה להתעלמות מבלוקבסטר. אבל נטפליקס שכללה את השירות שלה, והתחילה להציע קטלוג ענק של סרטים וסדרות בסטרימינג למנויים. בשלב הזה היא כבר פנתה ללקוחות הליבה של בלוקבסטר והציעה להם שירות נוח וזול. התוצאה: בלוקבסטר קרסה.

כריסטנסן משוכנע שכל ההבחנות האלה חשובות כדי לקצור את פירות התיאוריה: כדי לדעת, למשל, אם אפשר להתעלם ממתחרים קטנים שמכרסמים בשולי העסק שלך צריך להבין אם הם נמצאים על נתיב משבש או לא. הבנה נכונה של התיאוריה אומרת גם שחברות לא צריכות להתחיל לפרק את העסקים הרווחיים שלהן אם הן נתקלות בתחרות משבשת: במקום זה, אומר כריסטנסן, הן צריכות להקים חטיבה נפרדת לגמרי שממוקמת בהזדמנות החדשה. אבל בכל מקרה, ממליץ כריסטנסן, "לא צריך לנסות לפתור את הבעיה לפני שהיא באמת מהווה בעיה".

סטיב ג'ובס מציג את האייפון הראשון. זה היה הפספוס הגדול של כריסטנסן, שחזה כי סמארטפון של אפל יהיה כישלון צילום: איי אף פי

ואולי זה כריסטנסן שלא מבין את המונח שלו

כריסטנסן רוצה להחזיר עטרה ליושנה, ולמקד מחדש את השימוש במילה שיבוש במובן במקורי שאותו הציע בתיאוריה שלו. לא נראה שזה מצליח לו. במקום זאת, המאמר שלו מעורר תגובת נגד. למשל מצד פרופ' בהַאסקאר צ'אקראבוֹרטי, דיקן בית הספר למינהל עסקים באוניברסיטת טאפטס (ולשעבר שותף בחברת הייעוץ מקינזי), שקובע שפופולאריות תיאוריית השיבוש יצרה דור של מנהלים שאמורים "לחשוב אחרת" אבל בפועל חוזרים על סיסמאות על שיבוש.

ביקורת קטלנית יותר מגיעה מכיוונו של ויבֵק וודווה (Wadhwa), יזם שהיה לאקדמאי ומלמד בין היתר באוניברסיטת סטנפורד, בלב עמק הסיליקון. התיאוריה של כריסטנסן מיושנת ושגויה, הוא קובע בנחרצות: "התחרות כבר לא מגיעה מהקצה התחתון של השוק, אלא מכיוון תעשיות אחרות ושונות לחלוטין". לדבריו, ההתקדמות האדירה בטכנולוגיות מחשוב, רשתות, חיישנים, בינה מלאכותית ורובוטיקה מטשטשת את הגבולות בין תעשיות שונות, ומאפשרת להן לפלוש זו לתחומה של זו. בעוד כריסטנסן חושב שטסלה היא לא חברה משבשת, וודווה מאמין שהבטריות החדשניות שלה יאפשרו לה לשבש גם את תעשיית האנרגיה וגם את תעשיית הרכב. "סביר יותר שטסלה תרכוש את ג'נרל מוטורס, פורד ופולקסווגן מאשר שהיא תיאלץ להיאבק בהן".

ג'סטין פוקס, פרשן בלומברג ולשעבר עורך "הרווארד ביזנס ריוויו", הבמה החביבה על כריסטנסן, מסכם את העניין כך: "המילה שיבוש היתה פה הרבה לפני קליי כריסטנסן. זו גם מילה די מוצלחת, גם אם כיום משתמשים בה יותר מדי. בכל מקרה, פרופסור אחד לניהול לא יכול לקבוע איך ישתמשו בה. חדשנות פשוט לא עובדת ככה".