"טרנד מזון הבריאות הוא הזדמנות לגדול"

בעוד כשבועיים צפויים בעלי המניות של אסם להכריע אם להסכים להצעת הרכש שהגישה בעלת השליטה בה נסטלה העולמית, ולמחוק את מניותיה מהמסחר בבורסה. "הרכישה היא מחמאה גדולה מאוד, חברת המזון הגדולה בעולם שיכולה להשקיע בכל מקום שבו רק תבחר, והיא בחרה בנו", אומרת חגית אדלר (47), סמנכ"לית השוק המקצועי באסם החולשת על תחום הצריכה שמחוץ לבית בחברה.

"זה צעד אמון מפרגן ומחמיא לאסם. מבחינת איך אנחנו מתייעלים, עושים תהליכים שמוסיפים ערך - זה רק יתרון. עד היום כדי להביא לארץ מכונת קפה שנסטלה פיתחה, עם הרגולציה בשוק וכיוון שהחברה בורסאית, הייתי צריכה לקבל שלוש הצעות מחיר במקום להביא כבר את המכונה עם החדשנות וליצור ערך לצרכן. הרבה מזה ייעלם עכשיו. ההשפעה היא קודם כל פנימית, והיא תקרין על היעילות והזריזות של החברה".

המחיקה שלכם פה תחליש צרכנית את הציבור בישראל. כצרכנים לא נוכל לדעת איזה קופון אתם גוזרים עלינו.

"הצרכן לא הולך למכולת עם דו"חות בורסאיים, הוא הולך עם הרווח או ההפסד בכיס שלו, עם השיקולים של סט העדיפויות שלו והחלופות על המדף. אם הקטשופ יקר מדי - לא תרימי אותו. אם הפתיתים לא מספיק טובים - לא תקני. את חייבת להביא לצרכן ערך. אסם חיה בעולם שבו התחרות היא אינסופית. הצרכן שופט, מחליט ומבצע. התגמול הכי גדול שאפשר לקבל הוא הבחירה שלו. כשאני רואה אריזה משומשת של אסם, זה עושה אותי מאושרת. בשביל זה אני עובדת".

"ההכנסות שלנו הן כ־10% ממכירות אסם"

מה תחום האחריות שלך כולל?

"לא מדובר על מכירות של מוצרים שלנו לסופרמרקטים, אלא לרשתות בתי קפה, מלונות, אולמות אירועים, בתי חולים והסעדת תלמידים בבתי ספר. אני משרתת לקוחות, אבל לא את הצרכן שעומד מול המדף. למשל, בתחום הסעדת הילדים המדינה מממנת כ־250 אלף מנות מדי יום בצהרונים, בבתי ספר ובגני ילדים. זה שוק מאתגר מאוד, שכולל שוק נוסף של 250 אלף ילדים שאוכלים בגנים פרטיים ושאותו המדינה לא מממנת. רק בקרב הילדים 500 אלף אוכלים כל יום מחוץ לבית, אבל יש גם מקומות העבודה, קייטרינגים. יש 60 אלף עובדים בבתי החולים שאוכלים בהסעדה מאורגנת. השוק מחוץ לבית גדול מאוד".

מימין: חגית אדלר והסטודנטית לילך ברנשטיין. "אקסל צריך להיות החבר הכי טוב שלך" צילום: אוראל כהן

עד כמה גדול השוק הזה שנמצא לגמרי מתחת לרדאר הצרכני הישיר?

"בארה"ב החלוקה בין שוק מוצרי המדף בסופרמרקט לבין השוק הזה הוא בערך חצי־חצי ואף יותר מבחינת השקעת הצרכן ברכישת מזון מחוץ לבית. בארץ זה מתקרב לזה. כיום ההכנסות שלנו עומדות על כ־10% מהמכירות של אסם. זה שוק שהולך ומתפתח כי הצרכן הישראלי, כמו בעולם, אוכל מחוץ לבית משום שהוא יכול. גם משום שזה סוג של בילוי, ריגוש, ולכן זה שוק צומח, אבל לא תמיד".

עד כמה השוק הזה פגיע?

"בשוק מחוץ לבית מרגישים כל דבר וזה מאוד מאתגר. ירידה במספר התיירים הנכנסים לישראל משפיעה עלינו, כיוון שזה מצב שמקרין על בעלי העסקים שאני משרתת, והגורל שלנו כרוך זה בזה. כשבירושלים יש מצב ביטחוני בעייתי, כשהעיר במצב מאוד לא טוב ומצב התיירות על הפנים - אנחנו מרגישים את זה. התיירות הנכנסת לישראל עוד לא התאוששה מאז מבצע צוק איתן. הירידה ברובל שמשפיעה על התיירות הנכנסת מרוסיה לישראל משפיעה עלינו. אנחנו מרגישים גם את הקושי של המלונות באילת ובים המלח. אנחנו מושפעים אפילו מ־Airbnb שמשפיע על ענף המלונאות. Airbnb מאפשר היצע של 15 אלף חדרי אירוח, וזה מאפשר לתייר לקנות בסופר ולבשל לעצמו בבית".

"בשוק ה'מחוץ לבית' המותג לא תמיד קובע. להבדיל ממצב שבו הצרכן עומד ומתלבט מול שטח המדף, פה בעל הבית מחליט. הוא שנמצא בחזית וצריך להחליט אם המוצר שלך טוב וכדאי מספיק. אנחנו נמדדים בכל רגע, ואם לא עמדנו בציפיות הלקוח, אם לא היו לו נוח ומרגש מספיק - שלום ולהתראות".

"אי אפשר להסתדר בלי מזון תעשייתי"

איך משפיע עליכם טרנד הבריאות?

"אני חווה את זה יותר מכולם. בגלל שאנחנו עוסקים בהסעדת ילדים, משרד הבריאות מכתיב לנו המון דברים: דרישה לדגנים מלאים, מיעוט במזון מטוגן, כמות המלח והסוכר, והרטבים, שרוצים פחות מהם לטובת יותר בישול ביתי. הדרישה היא למזון פחות ופחות תעשייתי, ואז אני צריכה לראות איך אני מספקת ללקוחות שלי חומרי גלם לתבשילים. קוסקוס מלא, למשל, לא תפס חזק בשוק הצרכני, אבל בהסעדה - ימי שלישי הם ימי קוסקוס, והשימוש בקוסקוס המלא גדל בו בצורה מדהימה. כאן אנחנו מצליחים לגדול במקום שבו הטרנד רלבנטי מאוד וחזק".

איך תעשיית המזון מתמודדת עם הביקוש הגובר למזון לא תעשייתי?

"לו כל אחד היה יכול לגדל את הירקות שלו בגינה, ללקט, לנשום אוויר צח וליהנות ממים טהורים - שילך על זה. אבל אי אפשר בלי תעשייה. גידול עצמי זה לא משהו שישים. אחריות התעשייה היא לטייב את מה שאנחנו מייצרים, גם אם מדובר בתוספת עלויות.

"האחריות שלנו כתעשייה היא לעשות דברים טוב יותר: איפה מורידים מלח, איפה מורידים סוכר, איפה מוסיפים דגנים מלאים, או קטניות, שהן חלבון מעולה והיום יש להן ביקוש, מי היה מאמין. אי אפשר לעשות את השינוי בבת אחת, צריך לעשות אותו בצורה הדרגתית, שיתרגלו לאט לאט שיש פחות ופחות מלח, ואנחנו עובדים על זה. משקיעים בזה המון זמן ומאמץ".

הסטודנטית לילך ברנשטיין: מה את ממליצה לסטודנט בתחילת דרכו האקדמית לעשות כדי למצוא את עצמו בעמדת מפתח בתעשיית המזון?

"יש רשימה של כלים לדרך, אבל פרדוקסלית לאורך השנים, התשובה הופכת לפחות ופחות ברורה. אין דרך אחת שבה אפשר להגיע. אני למדתי ביולוגיה ומינהל מערכות בריאות ואני מתעסקת בתחומים אחרים: שיווק וניהול. כשהתחלתי ללמוד ביולוגיה, לא היה לי מושג שאתעסק בשיווק. בסופו של דבר, שני התחומים שלמדתי הם כלים. כל דבר שאת לומדת ישמש אותך, בין שמדובר בלימודים פורמליים, ובין שלא, כמו הרצאה בטד או ספר.

"להתמקצע בשיווק זה מצוין, אבל לא יקרה שום דבר אם תתעסקי במכירות או בטרייד מרקטינג, ואז הערך המוסף שלך יהיה גבוה יותר. כי אז את אשת שיווק עם ניסיון בתפעול או בטרייד מרקטינג. במקצועות של שיווק, מכירות וניהול צריך להיות חלק שהוא אנליטי מאוד. אין כזה דבר מספרים זה לא התחום שלי: אקסל צריך להיות החבר הכי טוב שלך אבר. לצד זה צריך להיות חלק יותר רך של לדעת איך להביא תובנות, להקשיב, ללמוד מלקוחות. לימוד פסיכולוגיה או תקשורת גם יכול לספק תובנות רלבנטיות לענף. שילוב כמו תזונה וניהול יכול לעבוד. את צריכה לבחור לעצמך דרך, היא לא חייבת להיות ישרה, כמו שפרש בשחמט שהולך שני צעדים הצדה ואחד קדימה".