קוּפּה אחת לשני עמים

בן דודו מוחמד סלאח — שותפו לקבוצת אלמשהדאוי, שמחזיקה ברשת הסופרמרקטים קינג סטור, הגדולה ביותר בבעלות ערבים, ובספק הסלולר הערבי הראשון, סאווה, ושמגלגלת מחזור של כמיליארד שקל בשנה — מהנהן ומוסיף: "במקביל לגל הזה של הגזענות, יש גם התפתחות ודו־קיום. לא רק הקצנה, יש גם צד של התקרבות. על הגזענות וההקצנה אתה שומע בחדשות, זה התפקיד של החדשות להראות את זה, אבל לא על דברים טובים שקורים".

לפי התשובות שלכם נראה שאתם לא חיים פה במדינה בחודשים האחרונים.

מוחמד: "אתה חושב ככה כי אתה מהתקשורת, אבל אלו לא החיים שלנו כאן".

בלאל, השתקן יותר מבין השניים, מתבטא בעיקר בנקודה הזאת ומוסיף: "אנחנו לא נוכל למדוד את זה כמו שאתה מודד את זה, ואולי אתה צודק. אבל אנחנו רואים רק את הלקוחות שלנו שבאים לחנויות, שכנראה מאמינים בדו־קיום, או לפחות לא אכפת להם לקנות אצל ערבים. את האנשים שלא מאמינים בדו־קיום, שהם גזענים, לא רואים פה".

בלאל (יושב במרכז) ומוחמד (לידו בחולצה שחורה) סלאח עם עובדי הסניף של קינג סטור בנצרת עלית. "כל מה שקרה לפני 15 שנים אצל היהודים מתחיל לקרות אצלנו" צילום: עמית שעל

מה זה אומר, חוויית קנייה אחרת

כבר 33 שנה שמשפחת סלאח עושה ביזנס, לא פוליטיקה. מוכרת למי שקונה, ערבים, יהודים. זהו. ראשונים היו האחים עבדאללה וחסן סלאח, שב־1983 הקימו חברה ליבוא מוצרי מזון כגון שימורים, שמנים ודברי מתיקה (שוקולדים, עוגיות וכו') שנועדו בעיקר למגזר הערבי. הם קראו לחברה אלמשהדאוי, האיש שבא ממשהד – הכפר שלהם (כיום מועצה מקומית), שצמוד לנצרת מצפון, היישוב המוסלמי היחיד באזור. למרבה האירוניה, פירוש השם "משהד" הוא כפר השהידים, על שם מוסלמים שהקריבו את חייהם בצבאו של סלאח א־דין, המצביא המיתולוגי מהמאה ה־12.

עסקי היבוא התבססו והתייצבו, השם אלמשהדאוי היה למותג חזק ומבוסס (עד היום), ו־25 שנה אחרי שהוקמה החברה הבינו בני המשפחה שבעולם המשתנה, כשרשתות המזון נכנסות לתחום היבוא, כדאי גם להם להחזיק בשני הקצוות, ולהתרחב לקמעונאות. "הצלחנו לשכנע את ההורים שאם לא נעבור לקמעונאות כנראה נפסיד הרבה כסף והעסק ילך ויצטמצם. הבנו שבקמעונאות נמצא העתיד", מסביר מוחמד, שהיה רק בן 20 ב־2008, כשחברת היבוא פתחה גם רשת, ובמקביל התרחבה לייצור מוצרים למותג הפרטי שלה.

סניף קינג סטור בנצרת עלית. 18 אלף מוצרים על המדף צילום: עמית שעל

את הסניף הראשון הקימו בצומת דבורייה, את השני בצומת פורדיס, משם עברו לאום אל־פחם, ובינתיים הצטרפו גם סכנין ורגבה, קלנסווה ושפרעם, טמרה ודליית אל־כרמל ונצרת עלית, והסניף הגדול ביותר, בבאר שבע, עם כ־7,000 מ"ר. ממוצע השטח של שאר הסניפים הוא כ־3,000 מ"ר, קצת פחות מהממוצע בסניפים של רמי לוי. בתוך הגודל הזה יש המון מוצרים: אם בסופרמרקט המכוון בעיקר ליהודים יש כ־16 אלף מוצרים, בקינג סטור יש כ־18 אלף, במגוון שונה קצת מזה שברשתות שבבעלות יהודים ועם חוויית קנייה מעט אחרת.

הבידול הזה מורגש היטב כבר בכניסה לכל אחד מ־11 הסניפים, למשל באלה בבאר שבע, אום אל־פחם ונצרת עלית שבהם ביקרתי. עמדה שנקראת אהלן וסהלן מקבלת את פני הבאים ומציעה להם קפה ערבי ותה מתקתק לצד מיני סוכריות ושוקולדים. יש גם מיצי פירות ומים צוננים. "האהלן וסהלן שלנו מונהג בכל הסניפים, ואין דבר כזה בשום רשת אחרת בארץ", אומר מוחמד, בראיון רחב ראשון של בני המשפחה. "מה שמאפיין אותנו הוא קשר ישיר בין מנהל הסניף לאוכלוסייה. אנחנו מקבלים את כל הלקוחות שלנו בקפה, וללקוח הערבי זה דבר חשוב מאוד, יותר חשוב לו איך אתה מקבל אותו מהמחיר. גם המחיר חשוב, אבל הכי חשוב זה היחס שאתה נותן לו. זה מה שיהודים שניהלו סניפים באזורים שמזוהים עם המגזר לא השכילו להבין". מבחינת המחירים, אגב, בדקתי סל של 11 מצרכים בסיסיים (קמח, סוכר, ספגטי, לחם אחיד פרוס, חלב, גבינה לבנה, חומוס, שוקו, מעדן חלב, שניצל תירס, דיאט קולה) בחמש רשתות; המחירים של קינג סטור מיקמו אותם במקום טוב באמצע — יקרים קצת יותר מרמי לוי ויינות ביתן, אבל זולים יותר מויקטורי ומשופרסל.

בקינג סטור. טוענים לשיעור רווח נקי גבוה מזה של רמי לוי

גם אחרי עמדת קבלת הפנים ההבדלים נמשכים. אם ברוב הרשתות מיד עם הכניסה נמצאות עמדות מבצעים, בנצרת עילית ניצבו שם בשבוע שעבר מוצרים מיוחדים לרגל חודש הרמדאן, שהתחיל השבוע: חלבה ממולאת בפיסטוקים ובשקדים המיוצרת בשכם, תמרים לארוחה של 3 בבוקר לפני הצום ולשבירת הצום בערב, תרכיז תמרהינדי ועוד. מוחמד מסביר שעבורו צום הרמדאן לא קשה במיוחד, כיוון שהוא ממילא צם כל השנה פעמיים בשבוע: "אני דתי, אז אני צם בימים שבהם מוחמד נהג לצום, בשני ובחמישי. הגוף שלי כבר מורגל".

הוא ממשיך ללוות אותי בסניף במתחם הקניות דודג' סנטר, שבנצרת עלית על גבול נצרת, לבוש חולצה מחויטת; שום סממנים שמאפיינים מוסלמים דתיים. במאפייה של הסופר ישנו אגף מיוחד של ממתקים ערביים, עם בקלאוות וכמה סוגים של כנאפה. בני הדודים מתעקשים שאטעם, ועל כנאפה מעולה שנמסה בפה מסביר מוחמד: "אנחנו משלבים את המחיר של רמי לוי עם חוויית הקנייה", ומצביע על הג'ימבורי ליד פינת הישיבה והקפטריה. "מדובר בשטח מסחרי יקר מאוד, אבל שווה לנו לתת את זה לקהל שלנו".

במפעל של המותג הפרטי קסטל צילום: עמית שעל

מה ההבדל בין קונה ערבי לקונה יהודי

בלאל בן 39, גרוש ואב לשלושה. מוחמד בן 28, נשוי ואב לשניים, בעל תואר ראשון במינהל עסקים. הם נציגים מובהקים של דור חדש של אנשי עסקים ערבים, שצומח יחד עם המגזר. הקהל שלהם, הם מדגישים במשך כל היום שלנו יחד, משתנה. זה לא המגזר של העבר, ולא הדימוי שיהודים רבים עדיין מחזיקים בו, של חברה כפרית מסורתית בעיקרה. המירוץ המטורף של החיים כבר שם, והוא מצמיח גם צרכנים — וגם אנשי עסקים מצליחים. "כל מה שקרה לפני 15 שנים אצל היהודים מתחיל לקרות אצלנו", אומר מוחמד. "נשים עובדות יותר, ויש להן פחות זמן לעשות קניות. פעם הן היו קונות ירקות בחנות הירקות, בשר בקצבייה וחלב במכולת. היום הן מחפשות קניות מרוכזות כדי לחסוך זמן".

אפשר להגדיר אתכם רמי לוי של המגזר?

"לרמי לוי יש את הפדיון לסניף הכי גבוה מכל הרשתות, אבל אנחנו אחריו, מעל כל האחרות". פדיון הוא נתון חמקמק, ובני הדודים לא מוכנים לחשוף אותו, אלא מסתפקים בלומר שהמחזור של הרשת הוא 800 מיליון שקל בשנה, מתוכם לדבריהם רווח נקי של 3%, לעומת 1.9% של רמי לוי ב־2015.

מייצרים מיצים וקפה, אורזים מים מוניים ותבלינים צילום: עמית שעל

"אבל אנחנו שונים מרמי לוי ביחס לעובדים, אנחנו משלמים משכורות גבוהות יותר. העובדים הם העיקר בעסק שלנו", אומר מוחמד על 800 עובדי הרשת, ומרמז למאבק של רמי לוי בהתאגדות העובדים ולכך שלפי דיווחים שונים עובדיו משתכרים את השכר הנמוך ביותר. "אם לא תיתן יחס של כבוד לעובד הוא לא ייתן יחס של כבוד ללקוח, ובחברה הערבית זה אומר שאיבדת את הלקוח".

הבנתי את זה כשביקשתי שילוו אותי לסיור בסניף הקרוב להנהלת החברה, והם סירבו. "אצלנו להגיע לסניף זה אומר שאנחנו צריכים להיות שם שעה שלמה כדי להגיד שלום ומה נשמע לכל העובדים", הסביר בלאל. זה אכן מה שקרה בסניף בנצרת: עובדים עצרו אותם, נישקו, לחצו ידיים, ובני הדודים דרשו בשלום בני משפחותיהם של העובדים. רוב העובדים, אומר מוחמד, מוסלמים, ויש גם נוצרים ודרוזים.

להערכתם, מתוך כ־250 אלף הלקוחות הקבועים שלהם כשליש הם יהודים, וזה היחס גם בקרב כ־200 אלף חברי מועדון הלקוחות. והם היו שם מההתחלה, הגיעו לכל סניף חדש שנפתח בסמוך ליישובים יהודיים. "אנחנו פתוחים בשישי־שבת, ורוב הלקוחות שמגיעים אלינו לא מהמגזר באים בעיקר בגלל זה. יש לנו מוצרים כשרים, ויש גם לא כשרים, למשל שמגיעים מהשטחים כמו טחינה עייש, שטוחנים על אבן רחיים בכבישה קרה. לסניף בקלנסווה, למשל, מגיעים אנשים מנתניה שרוצים לקנות כל מיני מתוקים ומצרכי חלב שאי אפשר להשיג בשאר הסופרים".

ומה ההבדל בין הצרכן הערבי לצרכן היהודי?

"הכמויות. הערבים קונים סוכר 10 קילו, קמח 20 קילו — והיהודים קונים הכל בקילו. יש גם מוצרי חלב שונים שהערבים קונים, גבינות שונות".

מוחמד (מימין) ובלאל סלאח. "מאוד מקווים שהציבור הישראלי ירצה לקנות מניות של חברה ערבית" צילום: עמית שעל

מה חברת סלולר עושה למגזר

עם השנים התרחבה והלכה השליטה שלהם בשרשרת האספקה של עצמם, בזכות הרחבת היבוא (הם, למשל, המשווקים הבלעדיים של יוניליוור בין יקנעם לצומת גולני) והיצור. המפעל שלהם יושב באזור התעשייה ציפורית בנצרת, ובו הם מייצרים מיצים וקפה, אורזים מים מסוננים ותבלינים, קולים פיצוחים, כל מה שנכנס תחת המותג הפרטי שלהם, קסטל (לא על שם הקסטל שבדרך לירושלים, אלא על שם עין אל־קסטל הסמוך למשהד, הנקרא גם עין ציפורי).

מעל המפעל, במשרדי הנהלת החברה, אני פוגש את המנכ"ל משדי קתאני (39, נשוי ותושב הגליל גם הוא), בחולצה ורודה מכופתרת עם עט בכיס, עטור זקן המעיד על אדיקותו הדתית. הנשים שעובדות במשרדים עוטות על ראשן כיסוי ראש. בחדר שחולקים בני הדודים ישנו קיר שלם של מסכים, כל מסך משדר מסניף אחר בארץ ומתוך מפעל הייצור. מתחת לטלוויזיה יש פסלון של מסגד אל־אקצה, והחדר כולו עטור תמונות וחפצים הקשורים בדת.

מכאן הם מתכננים את ההתרחבויות הבאות. בשנה האחרונה הוסיפו חמישה סניפים חדשים, כלומר צמחו ב־100% במספר הסניפים, חלק מהם במקום סניפים שקנו ממגה. הם רגילים לקנות מרשתות: בטמרה פתחו במקום יינות ביתן, בדליית אל־כרמל במקום שופרסל, בבאר שבע במקום יש של שופרסל. עד 2018, הם מקווים, כבר יחזיקו 17 סניפים. "בעיקרון יש לנו היכולת הפיננסית לגדול, אבל זה לא עניין של כסף אלא של הכשרת כוח אדם", אומר מוחמד. "יש מחסור אדיר בכוח אדם. קשה לנו למצוא עובדים בכירים, כלומר מנהלים וסגני מנהלים של סניפים. צריך אנשים עם ניסיון, וזה עולה לנו הרבה כסף לבנות בן אדם".

לצד עסקי המזון, יש לאלמשהדאוי עוד ענף, שהוא כרגע הגאווה הגדולה של הקבוצה: ספקית הסלולר Sawa mobile (סאווה משמעה "יחד"), שהוקמה בינואר 2015 ויש לה כבר כ־20 אלף לקוחות, שנהנים מחבילות במחירים של החל ב־39 שקל לחודש. "הסלולר זה ממש הבייבי שלנו", אומר מוחמד. "בתקופה הזאת, ששוק הסלולר על הפנים והמחירים יורדים, אנחנו הצלחנו לספק את כל מה שהמגזר צריך ומחפש. אנשים מהמגזר אומרים שהם חשים גאווה שגם להם יש חברת סלולר משלהם, שבה מדברים איתם בערבית ובדרך שבה הם מבינים. הסלולר הולך מצוין, הרבה יותר מהציפיות שלנו".

לאחרונה פרסה חברת הסלולר חסות על המשחק של קבוצת הכדורגל בני סכנין מול מכבי תל אביב. "עשינו את זה כי אנחנו רוצים להיצמד להצלחה (סכנין ממוקמת חמישית בליגת העל). עכשיו יש תחרות רובוטיקה במגזר, אז אנחנו לוקחים עליה חסות. הגישה שלנו זה פשוט להיות מחוברים להצלחה: אנשים אוהבים להיות מצליחים ולהתחבר לעוצמה. יש לנו את מועדון החברים הגדול ביותר במגזר, המונה כ־200 אלף משפחות. כשאתה מכפיל את זה בארבע (קצת פחות מממוצע הנפשות במגזר) אתה מגיע ל־800 אלף בני אדם, שזה אומר קשר ישיר עם רבע מהמגזר".

צילום: עמית שעל

השאלה היא אם מתוך המגזר באמת מפרגנים לכם ולא רואים אתכם כמעין בוגדים שמצליחים כי הם משתפים פעולה עם השלטון.

בלאל: "אנחנו לא מוצגים כבוגדים, אנחנו מקור לגאווה, כי אנחנו מביאים להם מותגים במחיר זול יותר מהרשתות האחרות".

במקביל, הם מספרים על נאמנות גדולה של הצרכן הערבי למותגים ישראליים. "במובן הצרכני הערבי נאמן הרבה יותר מהיהודי", מסביר מוחמד. "קח את קטשופ היינץ לדוגמה. בשוק הכללי נתח השוק שלו הוא כ־85%. אצל הערבי זה ההפך — הוא נאמן לקטשופ אסם, והחדירה של היינץ היא מועטה מאוד. הייתי אומר ש־90% מהמגזר יעדיפו קטשופ אסם. יש נאמנות לתנובה, לשטראוס, להן יש יתרון גדול מאוד על חברות מחוץ לארץ".

איך זה מסתדר עם החרם של הפלסטינים בשטחים לא לקנות מוצרים ישראליים?

בלאל: "גם בשטחים אנשים רוצים את המוצרים הישראליים אבל מתביישים להחזיק אותם. זה קורה למשל בסלולר — הם רוצים לדבר בפרטנר ובסלקום, אבל נאלצים לדבר בג'וואל (הרשת הפלסטינית, שאיכותה טובה פחות מזו של הרשתות הישראליות). בגלל זה כמעט לכל ערבי יש שני טלפונים. הוא מדבר מג'וואל כשהוא נמצא ברחוב או מוקף באנשים, אבל כשהוא לבדו הוא מוציא את הסלולר הישראלי".

מה פיגועים ו"הצל" עושים למכירות

מהצד השני, היחס של יהודים לערבים בכלל ולמותגים ערביים בפרט הוא, איך לומר בעדינות, מורכב יותר. אנחנו נפגשים שלושה ימים לאחר ששוטרים סמויים היכו נמרצות עובד בדואי של סופר יודה בכיכר רבין בתל אביב (לטענתם משום שתקף אותם). וזו רק נקודת קצה אחת של אווירה גזענית מתלהטת ומתח גובר.

"עדיין לא התפרסם בדיוק מה קרה בסופר יודה ואי אפשר להבין את התמונה המלאה", אומר מוחמד, "אבל זה משפיע על ערבים שמפחדים ללכת לקנות אצל יהודים. אינתיפאדת הסכינים גם היא השפיעה מאוד. כך שיהודים באים אלינו פחות, וערבים מגיעים אלינו יותר, ובשיא האינתיפאדה המכירות שלנו עלו בהרבה. אבל עדיין לא הגענו לרמה של רמי לוי. אני באמת לא יודע מה גורם לכל כך הרבה אנשים להגיע אליו. יכול להיות שהוא בעצם מרוויח מהגל הגזעני, באים אליו אנשים שלא קונים אצל ערבים. זה נראה כאילו רק אתם מפחדים, אבל אצלנו במגזר יש פחד גדול מאוד מדמויות כמו הצל ואנשי ארגון להב"ה".

אתם מפחדים שהקיצונים יפגעו בעסקים שלכם?

"אנחנו לא מפחדים מהם, אין לנו סיבה לפחד", אומר בלאל, "אנחנו פועלים לפי החוק ולפי כללי הספר. עינם של הגזענים יכולה להיות צרה, אבל לא משום שאנחנו ערבים אלא משום שאנחנו מרוויחים טוב".

העובדה שהם מרוויחים טוב, לדבריהם, כבר הובילה לפגיעה בהם, כשבאוגוסט שעבר הושמדו בשר ודגים שפג תוקפם בסניף בבאר שבע. "בעלי הרשתות המתחרות באזור קינאו בנו ורצו להרע לנו", טוען קתאני. "אנחנו קנינו את המקום משופרסל. להם היה מחזור של 3 מיליון שקל בשנה, ואנחנו הצלחנו להגיע למחזור של 7 מיליון שקל, אז המתחרים שלחו מישהו שיתלונן עלינו וימסור בשר מקולקל לווטרינר. בניגוד למי שהפעיל קודם את המתחם, אנחנו אף הוצאנו רישיון עסק. אנחנו מאוד מתגאים בהיקף מכירות הבשר הטרי שלנו". משופרסל סירבו להגיב בנושא, ורמי לוי מסר: "קינג סטור לא נחשבים למתחרים שלנו, בעיקר משום שהם לא מוכרים בשר כשר. 80% מהציבור בישראל קונים בשר כשר, גם אם לא שומרים על כשרות תמיד יהיה מישהו במשפחה שזה כן חשוב לו".

במדינת ישראל, במיוחד באווירה הנוכחית, ערבים בכלל יכולים לעשות עסקים בקנה מידה גדול?

מוחמד: "אני מאמין שאין תקרת זכוכית לערבים. אתה צריך להיות אמיץ ולהאמין בדרך שלך, בזכויות שלך כאזרח. אם אתה עושה את הדברים כמו שצריך ועובד לפי החוק, אין סיבה שלא תצליח".

עם האמונה הזאת, הם מתכננים הנפקה ב־2018, וכבר פועלים לקראתה. אם וכאשר זה יקרה, אלמשהדאוי תהיה החברה הראשונה בבעלות ערבית שמצליחה להתבסס בבורסה הישראלית (שתי חברות קודמות ניסו ונמחקו). "אני מאוד מקווה שהציבור הישראלי ירצה לקנות מניות של חברה ערבית", אומר מוחמד. "עבורי ועבור המשפחה שלנו זה יהיה המבחן האמיתי של הדו־קיום".