ברונטיות מרוויחות יותר: ברבי שינתה את צבע השיער והמכירות זינקו ב-16%

שינוי מידות הגוף וצבע השיער של ברבי הוכיח את עצמו. זינוק של 16% במכירות המותג ברבי ברבעון השלישי של 2016, לעומת הרבעון המקביל אשתקד, מעיד כי ענקית הצעצועים מאטל עשתה נכון כשהחליטה לזנוח את הדמות הרזה והבלונדינית שהיתה מזוהה עם הבובה, ולהשיק פיגורות חדשות. מדובר ברבעון שני ברציפות של צמיחה דו־ספרתית במותג הבובות הוותיק, אחרי צמיחה של 23% ברבעון השני. שני הרבעונים האלה הגיעו אחרי שברבי סבלה מירידה עקבית במכירות מאז 2012, מה שהביא את היצרנית מאטל להשיק בתחילת 2016 אלטרנטיבות לדמות הקלאסית. לא עוד בובות בלונדיניות בעלות מידות גוף לא הגיוניות, אלא בובות מלאות יותר ובמגוון צורות וצבעים. בינואר השיקה מאטל את הברביות החדשות, שנועדו לעורר בכל ילדה, ללא הבדלי גזע ומשקל, תחושות אהדה והזדהות.

שינוי תדמית

צילום: רויטרס

ג'וליאנה צ'אג, מנהלת המותג של ברבי, סיפרה בכנס השיווק ANA שנערך באורלנדו בארצות הברית כיצד נכנסה לתפקיד בחשש לפני שנה וחצי. "לא הייתי ילדה של ברבי", התוודתה, אבל ההשקה של הבובות החדשות שעליה היתה חתומה ומהלכים נוספים שנקטה החברה סייעו לה לפתח להן דימוי שהוא מקובל עליה.

לדברי צ'אג, המסורת של ברבי היא להעניק לילדות דמות שהיא מודל לחיקוי, ולאורך השנים היו לברבי 180 קריירות שונות. "ברבי היתה אסטרונאוטית לפני סאלי רייד (האסטרונאוטית האמריקאית הראשונה בחלל - ג"ק), והיתה מועמדת לנשיאות לפני הילארי קלינטון", סיפרה צ'אג. אנשי השיווק של ברבי בנו מחדש את הסיפור סביב הבובה, במאמץ לייצר שוויון מגדרי. החברה יצאה בקמפיין שכותרתו "את יכולה להיות כל דבר", ובו הציגה ילדות בתפקידים כגון פרופסוריות, וטרינריות, מאמנות כדורגל ונשות עסקים. הקמפיין זכה בפרסים בינלאומיים רבים, וצבר 50 מיליון צפיות במדיה החברתית. "הכוח של ברבי לא טמון בצורת הגוף שלה, אלא בדמיון של הילדות שמשחקות בה", אמרה צ'אג. במסגרת התפנית הזו במותג השיקה ברבי גם בובות בדמות נשים מפורסמות כמו הספורטאית האולימפית גבי דאגלס, הבלרינה מיסטי קופלנד והזמרת זנדיה, שסיפקו למותג חשיפה תקשורתית חסרת תקדים, כולל שער במגזין טיים. בנוסף לכך, הבטיחה צ'אג, כי המהלכים המגדריים שמובילה ברבי לא ייעצרו אצל ילדות, וכי המותג מתכנן להשיק השנה צעצועים לבנים.

השינויים של ברבי הם בסופו של דבר תוצר של שינויים בדעת הקהל ובהעדפות הצרכנים. ברבי בלונדינית שחיה בבית חלומות הפכה למודל לא רלוונטי עבור בנות הדור החדש והאמהות שלהן. צ'אג הודתה כי אחד החששות של אנשי השיווק בנוגע להשקה החדשה היה איבוד הזהות של ברבי, אבל נתוני המכירות מראים כי הצרכנים הצליחו להתחבר למהלכים החדשים, ולקבל את הצורות החדשות והערכים החדשים שבאו עמן.

השינויים האלה הגיעו במידה רבה גם בשל התגברות התחרות מצד בובות מותגי דיסני. מאטל ייצרה עבור דיסני במשך שנים את הבובות של סינדרלה, שלגייה, בת הים הקטנה ושאר סדרת ה"נסיכות" של ענקית התוכן. אבל השנה החליטה דיסני להעביר את זיכיון ייצור הבובות - שזכו לשיאי מכירות בעקבות הסרט "לשבור את הקרח" ודמויותיהן של אנה ואלזה - למתחרה הגדולה האסברו. מהלך זה היה יכול להוות מכת מוות לברבי, שעמדה למעשה לאבד את השליטה על מדף הבובות ברשתות הצעצועים.

השינויים של ברבי הם תוצר של שינויים בדעת הקהל ובהעדפות הצרכנים. ברבי בלונדינית שחיה בבית חלומות הפכה למודל לא רלוונטי עבור בנות הדור החדש ואמותיהן

עתיד ורוד

המגמות השליליות הללו לא חמקו מעיני המשקיעים בוול סטריט. אם במהלך 2015 איבדה מניית מאטל 11% מערכה, ב־2016 היא שינתה כיוון. מתחילת השנה הוסיפה מניית מאטל 22%, והחברה נסחרת כיום לפי שווי שוק של 11.4 מיליארד דולר. רק מאז פרסום הדו"חות לרבעון השלישי הוסיפה המניה כמעט 8% לערכה.

כעת צופים האנליסטים עתיד ורוד לברבי - צפי קריטי עבור החברה, רגע לפני עונת השיא של בלאק מאנדיי וחג המולד. ברבי אמורה להיות מנוע צמיחה קריטי עבור מטל השנה, והאנליסטים שמסקרים את החברה מעריכים כי המוצרים החדשים ידחפו את ההכנסות למעלה גם ב־2017 ויחזירו את מאטל לשיעור רווחיות תפעולית של 15% - לראשונה זה ארבע שנים.