"בשוק הקולה אין מחיר לא הוגן, עובדה שקונים"

מה חושבים בחברה המרכזית למשקאות קלים, מהמונופולים הגדולים והחזקים במשק, על המחיר שבו הם מוכרים את מוצר הדגל שלהם, קוקה־קולה? למה החברה לא מורידה מחירים, ממה נובעים פערי המחיר מהמתחרה פפסי ומהו לשיטת החברה מחיר לא הוגן? ואיך מתייחסים בחברה למחלוקת עם רשות המסים על מיסוי תמלוגים?

שאלות אלו ונוספות זכו לאחרונה להתייחסות של אחד מבכירי החברה, הידועה גם כקוקה־קולה ישראל, בעדות שהגיעה לידי "כלכליסט". ב־20 השנה האחרונות מכהן יואב נחשון כסגן הנשיא לפיננסים ופיתוח עסקי בחברה המרכזית, ונחשב מספר 2 במונופול המשקאות הקלים. בספטמבר האחרון מסר נחשון עדות בבית המשפט המחוזי מרכז בלוד, במסגרת תביעה ייצוגית בגובה 450 מיליון שקל נגד החברה, בטענה שניצלה לרעה את כוחה המונופוליסטי בשוק הקולה.

לפי עדותו היה נחשון במשך שנים יד ימינו של בעל השליטה בחברה, התעשיין המנוח מוזי ורטהיים. נוסף על היותו סגנו של נשיא החברה רוני קוברובסקי, נחשון משמש גם יו"ר חברת המים המינרליים נביעות (ממותגי הקבוצה) ודירקטור בבנק מזרחי־טפחות. חברת המשקאות והבנק נשלטים שניהם בידי יורשיו של ורטהיים, דודי ודרורית ורטהיים.

נחשון, שהגיש תצהיר מטעם החברה המרכזית ועל כן נקרא להעיד, סיפר בחקירתו על דוכן העדים כי בקוקה־קולה ישראל החליטו לא לחשוף בפני בית המשפט אף נתון כלכלי או מספרי כדי להדוף את טענות התובע. בתביעה, שעוסקת בגביית מחיר מופרז לכאורה על בקבוקי קוקה־קולה של 1.5 ליטר (שאינם דיאט), נטען כי יש להורות לחברה להשיב לקבוצת התובעים הייצוגית סכומים מופרזים ובלתי הוגנים שגבתה לכאורה תמורת רכישת המוצר. את הבקשה הגיש עו"ד רונן גפניאל, צרכן קוקה־קולה, באמצעות עוה"ד שחר בן מאיר, איציק אבירם, רנן גרשט ואופיר נאור.

לפי התביעה, במסגרת חוק ההגבלים העסקיים אסר המחוקק באופן מפורש על בעל מונופול להשתמש לרעה בכוחו ולגבות מחיר לא הוגן. מסמך מדיניות (גילוי דעת) סופי שפרסמה רשות ההגבלים העסקיים בפברואר האחרון מגדיר מתי תגבה רשות ההגבלים העסקיים קנס מנהלי ממונופול שגובה מחיר מופרז. המסמך מגדיר מחיר מופרז כ"מחיר גבוה באופן משמעותי וברור מהמחיר שהיה נגבה בתנאי תחרות, ושהוא גם בלתי הוגן".

לפי גילוי הדעת, שאלת אי־ההוגנות נגזרת מיחסי הכוחות בין המונופול לבין הצרכן. יש לשקול את השאלה על רקע נסיבות כמו מאפייני המוצר והביקוש אליו, חלקו ומעמדו של המונופול בשוק, מבנה הענף שבו הוא פועל ורמת הסיכון בייצור מוצרים בענף.

רכישת מזרטי כמשל לצריכת קוקה־קולה

שאלת ההוגנות של המחיר שגובה קוקה־קולה ישראל מהצרכן המקומי על בקבוקי 1.5 ליטר עומדת בלב התביעה הייצוגית שבה דן השופט עופר גרוסקופף. במסגרת העדות שהעניק נחשון הוא כפר בכלל באפשרות שבשוק הקולה בישראל יינתן מחיר לא הוגן: "בשוק שאנחנו נמצאים בו — שהוא שוק שיש בו יבוא, ייצור מקומי, יש אפשרויות ויש אופציות ואפשר להביא מחר בבוקר מה שרוצים וכל אחד יכול לבחור — אני לא חושב שקיים מוצר שהוא במחיר בלתי הוגן אם קונים אותו", חשף נחשון את תפיסת העולם של המונופול, שלפי נתוני סטורנקסט החזיק אשתקד ב־83.2% משוק משקאות הקולה.

יואב נחשון צילום: בלומברג, יח"צ

איפה כן יכולים להיות מחירים מופרזים לשיטת סגן נשיא קוקה־קולה ישראל? רק בשווקים ומוצרים אחרים. "בהחלט יכולים להיות מקרים של מחירים לא הוגנים", טען נחשון, "אבל זה צריך להתקיים במקומות שבהם אין לי ברירה: תרופה, או אם אני חייב לנסוע בקו רכבת שהמדינה נתנה לו זיכיון".

"נניח", הקשה השופט גרוסקופף על נחשון במהלך העדות, "שיש לי נתון לגבי עוסק מסוים כמוכם, שהוא בעל נפח שוק או שליטה בשוק ברמה שבה אתם שולטים, שאחוז הרווחיות שלו הוא של 200%. זאת אומרת שאם לוקחים את עלויות הייצור הוא מוכר פי 3 לקמעונאי. לדעתך זה נושא שלא צריך להתמודד איתו? כל עוד יש מוצרים אחרים בשוק שנמכרים פחות או יותר במחיר הזה, זה בסדר?".

נחשון: "כל עוד השוק הוא שוק יחסית חופשי, זו לא המטרה שגילוי הדעת אמור לטפל בה".

השופט: "אני לא פועל לפי גילויים של רשות ההגבלים העסקיים, אני פועל על פי החוק".

נחשון: "התערבות בשוק צריכה להיות בכשל שוק מאוד משמעותי".

השופט: "אתה לא היית חושב שיש כשל שוק מאוד משמעותי? אם היה מסתבר לך מצב שבו יש מוצר מסוים שנמכר במחיר 10 ויש מוצר אחר שנמכר במחיר של 30 במוצרים זהים, ומשום מה המוצר של ה־30 מהווה 80%–90% מהשוק. לא היית חושב שעל פניו התנהגות כלכלית רציונלית של לקוחות לא צריכה להביא לזה?".

נחשון: "ולמה הרציונליות לא קורית כאשר השוק הוא חופשי? אתה הולך לסופרמרקט ואתה רואה את כל המוצרים על המדף. אז כנראה שיש שם משהו נוסף. אני מאוד אוהב להשתמש בקריקטורה של דוש 'סליחה שניצחנו' (...) המצב שלנו פה הוא שלצרכן יש אפשרות בחירה. הוא יכול לבחור בין מוצר מסוים למוצר אחר, שברמה הפיזיולוגית של רוויה אמור לתת לו את אותה תוצאה אם הוא שותה אותו קר. אז כנראה שיש משהו אחר".

השופט: "או שיש כשל שוק".

נחשון: "לא, זה לא כשל שוק. אנחנו לא עוסקים בתרופה מצילת חיים".

השופט: "נכון. אז למה זה?"

נחשון: "למה זה קורה? אני לא אצליח לעולם להבין. נכון שזה לא מונופול, אבל אדם שנכנס ומשלם מיליונים לקנות מזרטי, לא אצליח להבין, לא מצליח להבין. אבל זה שוק חופשי".

השופט: "מזרטי זה לא מונופול, אני לא מדבר על זה. אני מדבר על מצב שבו יש לך שוק שבו מתקיימים שלושה דברים: א', יש גורם מאוד מאוד דומיננטי; ב', המוצר מבחינת התכונות האובייקטיביות שלו — אני לא מדבר על המיתוג — הוא אותו מוצר; ג', דווקא הגורם הדומיננטי הזה גובה מחיר שהוא הרבה הרבה יותר גבוה מהמתחרים. האם שלושת הדברים האלה שמתקיימים על פניהם אומרים שיש פה איזושהי בעיה בהתנהלות של השוק?"

נחשון: "כשזה מושג על ידי עבודה מיתוגית, ולא מה שנקרא 'תחת כפייה', אז כנראה שיש שם משהו שגורם למחיר הזה. אחרת למה המונופול לא מעלה עוד את מחיריו? הרי אם כולם מסוממים והולכים אחרי המונופול בלית ברירה אז הוא היה מעלה את המחיר עוד. הוא לא מעלה את המחיר כי זו הנקודה שבה הוא נותן מענה בדיוק למה שהצרכן רוצה".

השופט: "סיבה אחת שזה יכול לקרות זה כי ללקוחות יש בעיה לעבור (למוצר מתחרה — ת"ג)".

נחשון: "יש מוצרים כמו שוופס שמוכרים ב־6 שקלים ומשהו. הצרכן מוכן לשלם מחיר ספציפי למשקה שהוא אוהב, שהוא לא מונופול. וזה המחיר שהוא מוכן לשלם. מוצרים אחרים הוא מוכן לקנות רק בגלל שהם זולים, כי הם לא נותנים לו את הדבר האחר. שם זה נמצא האזור הזה. אני מאמין בכלכלה חופשית. בעיניי התערבות במחירים, בהתחלה זה נחמד אבל אחר כך זה יוביל לתופעות".

השופט גרוסקופף: "יש סיבה טובה לאי הורדת המחירים"

נחשון טען בעדותו שעוצמתה הרבה של קוקה־קולה, שמאפשרת לה לגבות מחיר שאולי גבוה מהמקובל אך נתפס כהוגן בעיני בכיריה, נובעת מעבודת מיתוג ושיווק יוצאת דופן. "פפסי לא משקיע שקל בשיווק", טען נחשון בעדותו. "המקום היחיד שהם משקיעים בשיווק זה פפסי מקס, והם מוכרים את פפסי מקס ב־15% מעל למחיר פפסי. אז הם לא משקיעים בשיווק.

עובד במפעל קוקה קולה צילום: שאול גולן

"אני חושב שהניהול השיווקי שלהם הוא ממש לא ניהול שיווקי", חילק נחשון ציונים למתחרה טמפו, המשווקת את פפסי בישראל. "הם שמים מוצר על המדף ומתפללים שהצרכן ייקח אותו. הפער (במחיר — ת"ג) שנפתח מול קוקה־קולה לא נובע מהעבודה של קוקה־קולה, אלא מהעובדה שהם הורידו את מחירי פפסי. למה הם הורידו את מחירי הפפסי? כי הם לא מצליחים למכור. הרי הם היו במחיר אחר והידרדרו באיזה 14%. הם לא עשו שיווק, הם לא עשו מהלכים, הם לא עשו כלום, והידרדרו למטה, ואז נפתח פער".

נחשון הוסיף וטען שאם קוקה־קולה תגיב ותוריד את המחירים בתגובה לפפסי היא תוציא את המתחרים מהשוק. "אם מחר פפסי תוריד את המחיר בעוד 5% אז המונופול צריך להוריד? הרי אנחנו מכירים גם את התיאוריה. יש לנו שני מפעלים מוטי הוצאות קבועות. אחד הוא מונופול והשני הוא לא. מה יקרה אם המונופול יוריד את מחיריו? הוא יגדל. מה יעשה בתגובה המתחרה? יוריד עוד יותר. אז מאחר שאנחנו בפערים כל הזמן, אז המונופול יוריד עוד. זאת אומרת השיטה הזאת, שהדבר היחידי הוא העלויות, תגרום רק לדבר אחד: שמקום שיש בו מונופול עם מרכיב הוצאות קבועות קבוע, יהיה רק אחד. כל המתחרים ייעלמו".

עו"ד רנן גרשט: "אתה מכשיר את יוקר המחיה".

נחשון: "לא, המתחרים ייעלמו, עזוב, ייעלמו".

עו"ד גרשט: "עשית את זה? כשאתה עושה מבצעים פפסי נעלמים?"

נחשון: "כשאני עושה מבצעים אין ספק שמכירות פפסי נפגעות כי גמישות הביקוש היא לא קבועה כמו שאתם מניחים. אבל אני אומר עוד פעם, עזוב רגע מהקולה. אנחנו בתיאוריה כלכלית. כשיש הוצאות קבועות ויש מפעל מוביל, אם הוא מוריד מכירות הוא מוכר יותר, מה קורה לשני?"

השופט: "אבל אתה לא מוריד. יש סיבה טובה שאתה לא מוריד את המחירים, ואם היית יכול להוציא את המתחרים היית שמח להוציא את המתחרים. אתה לא מוריד את המחירים כי זה יפגע ברווחיות שלך בסופו של דבר, נכון? אתה מעדיף להישאר 80% מהשוק, עם מתחרים ברמת מחירים שהראית היום, ולא להוריד אותם לרמת מחירים תחרותית ולהוציא את המתחרים שלך מהשוק".

נחשון: "לא. להכל הסכמתי למעט המשפט האחרון, שזה להוריד תחרותית. אנחנו בדיוק בתחרות, אנחנו נמצאים תמיד באזור התחרות".

עוד טען נחשון שהמחירים הנמוכים שבהם פפסי מוכרת הם בכלל מחירי הפסד: "הרווחיות של מגזר המשקאות שלה (של פפסי — ת"ג) היא אחוז בקושי. קח בחשבון שמוכרים את פפסי מקס ב־15% מעל מחיר פפסי, וגם שהוא יותר משמעותי, אז אתה מבין שמפסידים על פפסי. זו בכלל לא שאלה שהם מפסידים על פפסי".

השופט: "כל המתחרים מפסידים?"

נחשון: "לא אמרתי שכולם, אמרתי על פפסי. פפסי מפסידים".

השופט: "כולם מוכרים בערך באותו מחיר".

נחשון: "פפסי מפסידים. אתה שואל למה? כי הם (טמפו — ת"ג) חייבים את פפסי במגוון. כשהם מגיעים עם ליטר וחצי לאולם שמחות למשל, שהרבה פעמים מוזגים בהם מבקבוקי ליטר וחצי, הם חייבים להחזיק את זה בארסנל".

מחלוקת המס של קוקה־קולה

בעדותו של נחשון בבית המשפט הוא נשאל על חשיפת "כלכליסט" מחודש אוגוסט של מחלוקת המס בין קוקה־קולה העולמית לרשות המסים. במסגרת המחלוקת נדרשת החברה לשלם מס הכנסה של כ־150 מיליון שקל בגין תמלוגים לכאורה שהיא מקבלת מהחברה המרכזית למשקאות על השימוש במותג קוקה־קולה. נחשון טען בעדותו שלקוקה־קולה בישראל נתח שוק של יותר מ־80% רק בזכות מיתוג ושיווק. עוד טען נחשון כי הסכום שדורשת רשות המסים כולל גם ריבית, הצמדה וקנסות.

קוקה־קולה ישראל מעורבת בתהליך מול רשות המסים, משום שהמס שישולם, אם ישולם, אמור להיות מנוכה במקור מהכספים שהיא מעבירה לקוקה־קולה העולמית. לפי רשות המסים צריך להכיר לפחות בחלק מהם כתמלוגים בשל השימוש של החברה המרכזית במותג. קוקה־קולה, כך העיד גם נחשון, טוענת שהיא כלל לא גובה תמלוגים בישראל או בכל מקום אחר בעולם. החברה טוענת שהיא מקבלת תשלום רק על תמציות הקולה, שעוברות תהליך עיבוד שבו מוסיפים לו גז ומים והקולה עוברת ביקבוק.

"אין תמלוגים בשפת קוקה־קולה העולמית", העיד נחשון. "זו לא שיטת העבודה שלה, זה דבר מפורסם בכל מאזן (קוקה־קולה היא חברה ציבורית שנכללת במדד הדאו ג'ונס בבורסה של ניו יורק ‑ ת"ג). הם עובדים בשיטה של מכירת חומרי גלם כאלה ואחרים לזכיינים השונים בעולם. זו השיטה שבה הם עובדים, אין תמלוגים. וזה כתוב בדו"חות הכספיים של קוקה־קולה העולמית".

עו"ד רנן גרשט: "וכמה משלמים על זה הזכיינים?"

נחשון: "אני קוקה־קולה העולמית? אני לא יודע כמה משלמים בעניין הזה. איך אני אמור לדעת?"

עו"ד גרשט: "אתה יודע כמה אתה משלם?"

נחשון: "ברור שאני יודע. הדבר היחידי שאני יכול להגיד לך הוא שהחישוב של מס הכנסה מתבסס על שיעור מס של כ־14% עבור תמלוגים, ולא 9% (שיעור התמלוגים לפי חוות דעת המומחה שהגישו התובעים — ת"ג)".

עו"ד גרשט: "אז מה זה אומר על כמות הבקבוקים שמכרתם?"

נחשון: "זה לא אומר דבר ולא חצי דבר".

תומר גנון