אין לאן לטוס? נטוס לקנות רכב

במחצית הראשונה של שנת 2020 צפויות להימסר כ־120 אלף מכוניות חדשות, צניחה של 24% לעומת המחצית המקבילה אשתקד, אז נמסרו 158 אלף מכוניות. כך עולה מנתונים ראשוניים של איגוד יבואני הרכב המסכמים את אחת המחציות הגרועות בשנים האחרונות.

לשם השוואה, במחצית הראשונה של 2016 — הנחשבת לשנה הטובה ביותר שידע אי פעם ענף הרכב עם כ־286 אלף מכוניות חדשות — נמסרו 165 אלף מכוניות. הסיבות לצניחה במסירות ברורות: רוב סוכנויות יבואני הרכב נסגרו במשך כחודשיים, מה שמנע רכישה של מכוניות. ענפי השכרת הרכב הושבתו גם הם בגלל היעדר התיירים, ואילו בחברות הליסינג עצרו את רוב הרכישות מכיוון שחברות אלה צריכות להתמודד בימים אלה עם קשיי מימון, לצד החזרה של רכבי מפוטרים. עם זאת, האתגר היותר משמעותי ניצב בפני יבואני הרכב במחצית השנייה של השנה, שאמורה להיות המחצית שבה אזרחי ישראל כן צפויים לפתוח את הארנק ולרכוש מכוניות, אך תחת מכלול חדש של תנאים שקודם לא התקיימו. 

אולם תצוגה בתקופת הקורונה. "קונים מהבטן ולא מהראש"

יבואני הרכב נמצאים בימים אלה במצב מעניין: בעוד רבים בשוק צפו תקופה ארוכה של יובש, שבה הישראלים לא ימהרו לשלוף את הארנק בגלל המצב הכלכלי, בפועל יש רבים, בעיקר שכירים שהצליחו לשמר את מקום העבודה שלהם, הרוכשים מכוניות חדשות. הסיבות לכך מגוונות וכוללות השתחררות של כספים שהיו מיועדים לשמש לנופשים וגם מה שבאולמות התצוגה מגדירים כצורך עמוק בפיצוי עצמי. "הצרכן הישראלי הוא פשוט צרכן לא חכם, הוא קונה מהבטן ולא מהראש, הוא מתחייב על מוצר שעולה 100 אלף שקל רק בשביל שיהיה לו נעים וטוב", אמר בשבוע שעבר אחד מיבואני הרכב ל"כלכליסט".

"חלון הזדמנויות צר"

מצב זה מציב בפני היבואנים אתגר שלא היה קודם. "אנחנו רואים מגמה שלא היתה במחצית הראשונה של השנה: עד הקורונה רכישה של מכונית היתה מאורע אפרורי למדי, אין יותר את תחושת ההילה והחגיגה, המכוניות מבחינת הצרכנים מאוד דומות זו לזו, היה אכפת להם רק שהאוטו לא יתקלקל", מסביר אחד היבואנים. לדבריו, "עכשיו לפתע יש פקטור חדש, הרכב כבר לא תופס מקום משני ביחס לנסיעות לחו”ל, ארוחה במסעדה או תמונות באינסטוש, אז רכב נהיה שוב מוצר נחשק, הלקוחות מביעים הרבה יותר עניין, כי רכב מיועד לפצות על משהו".  

האתגר בפני יבואני הרכב ברור. "עם ישראל עדיין רוצה את המוצרים הכי בנאליים, תן להם רכב כביש־שטח מתוצרת יפנית או קוריאנית ומבחינתם הם מלכי העולם, אבל עכשיו צריך לדעת כיצד להלביש על הרכב תדמית שונה. עכשיו יש בפני יבואני הרכב חלון הזדמנויות צר מאוד שיימשך בדיוק עד תחילת ספטמבר. עד אז עם ישראל הוא קהל שבוי, הם נמצאים בארץ ואין להם על מה להוציא כסף. כאן יבואן רכב שיגרום לרכב שלו להיות יותר נחשק מבחינת הלקוח, הוא הזוכה", מוסיף היבואן.

לדבריו, "אנחנו רואים לפתע לקוחות שמשדרגים את הרכישות שלהם, אנשים נמצאים בתקופה כזו של 'חיים רק פעם אחת'. אז לקוח מגיע כדי לרכוש מכונית סופר מיני אבל יוצא עם רכב כביש־שטח. זו התקופה הטובה ביותר ליבואני רכב שיש להם מערך שיווק חזק, לפחות כאלה שנשארו אחרי הקורונה. מותגים שלא מתבלטים לא יכולים למכור עכשיו".

קשיים לחברות הליסינג

הלקוחות הגדולים ביותר של יבואני הרכב הם כמובן חברות הליסינג. אלא שרק עכשיו חברות הליסינג מתחילות להצטייד מחדש במכוניות וקצב ההצטיידות איטי במיוחד עקב קשיים של חברות אלה הן בגיוס של מימון והן בהתמודדות עם מכוניות של לקוחות שהחזירו את הרכב ובינתיים לא מצטיידים ברכב ליסינג חדש.

בחודשים האחרונים הופצו בקרב כמה חברות גדולות במשק הודעות מחברות הליסינג, שלפיהן החברות מתבקשות לדחות את ההצטיידויות ברכב חדש עד לשנה הבאה. גם גורמים בצה"ל דיווחו ל"כלכליסט" על עיכובים בהצטיידות במכוניות היונדאי והסיאט החדשות בשל קשיי מימון, שבינתיים הסתדרו. מספר חוזי הליסינג הגדולים שצריכים להיפתח בקרוב אמנם נאה – החל בחוזה הליסינג של בזק וכלה בחוזה הליסינג של החברה למשק וכלכלה – אלא שהבעיה היא שההצטיידות ברכבים עלולה להידחות בגלל קשיים של חברות הליסינג, כך שיבואני הרכב לא יכולים לבנות על חברות הליסינג במהלך המחצית השנייה.

יתרה מזאת, השנה לראשונה גם סירבו יבואני הרכב לממן את רכישותיהן של חברות הליסינג, מתוך דאגה שאלה לא יוכלו לעמוד בהתחייבויותיהן. מעבר לכך, יבואני הרכב הגדולים החלו מאחורי הקלעים במהלכי צמצום פערים מול חברות הליסינג בכל הקשור במכוניות "יד ראשונה אפס קילומטר". כך לדוגמה כשהבינו בכלמוביל, יבואנית יונדאי, כי חברות הליסינג לא יצליחו למכור השנה כמויות נאות של מכוניות יד ראשונה אפס קילומטר, העבירו מכוניות כאלה שיועדו למכירה לחברות הליסינג לאולמות התצוגה.

בדרך לדיגיטל

נקודה בולטת במיוחד שצפויה להשפיע ישירות על יכולתם של יבואני רכב למכור מכוניות במחצית השנייה נוגעת ליכולת דיגיטלית. לפני הקורונה החל קומץ של יבואני רכב, למשל דוד לובינסקי יבואנית פיג'ו וסיטרואן, לאפשר ללקוחות לרכוש מכוניות באופן אינטרנטי מלא, כלומר היכולת ללוות את העסקה באופן דיגיטלי מלא החל ברגע שבו הלקוח רואה את הרכב לראשונה על מסך המחשב וכלה ברגע סגירת העסקה, כולל תשלום דיגיטלי מלא ליבואן.

הקורונה רק האיצה את התהליך שעד תחילת השנה רוב יבואני הרכב לא ממש ייחסו לו חשיבות מתוך מחשבה שהלקוחות מעדיפים להגיע לאולם התצוגה כדי "למשש את הברזל". כעת המציאות השתנתה: דלק מוטורס, צ'מפיון מוטורס ויבואני רכב נוספים הולכים ומגדילים את היצע הדגמים הזמינים לרכישה דיגיטלית. לאור חוסר הוודאות בכל הקשור להתפרצויות קורונה נוספות בערים מסוימות, ככל הנראה הצורך באתר אינטרנט שמספק ללקוח גם את היכולת לשלם על הרכב, לתאם נסיעת מבחן ולקיים שיחה עם אנשי מכירות יהפוך להכרח, כזה שיקבע אם יבואני רכב מסוימים יישארו מאחור. לדברי אחד הגורמים בענף, "המחצית השנייה של השנה היא הפעם הראשונה שבה הצלחה במכירות רכב או כישלון יהיו פועל ישיר של אוריינות טכנולוגית".