ישראל מתייבשת: שוק המים בבקבוקים ובמכלים נלחם על חייו

שנת 2011 היתה רעה עבור תעשיית המים המבוקבקים בישראל. בשנה זו חלה התכווצות של 5.4% בהיקף המכירות הכספי של המים המבוקבקים ברשתות השיווק, וירידה של 5% בכמות המים שנצרכה, לפי נתוני סטור נקסט. עד כמה מדובר בנתונים דרמטיים עבור השוק? בכיר באחת מחברות המשקאות טוען כי 2011 היא למעשה "שנה ראשונה של התכווצות בפועל בשוק המים בבקבוקים, אחרי צמיחה מתמדת מתחילת האלף ואף לפניו".

כתבות נוספות באותו נושא

האתגרים שעומדים בפני חברות המים בבקבוקים

איך יוצאים מהמשבר? יצרניות המים המינרליים ממציאות את עצמן מחדש

נתוני סטור נקסט מעניקים תמונה כמעט מלאה על צריכת המים בבקבוקים במשקי הבית הפרטיים, אך לא מספקים נתונים על המים הנמכרים במסעדות ובקיוסקים. הם משקפים בעיקר את המצב של המים הנמכרים בשישיות - אותו מוצר שתמי 4 אוהבת לנגח בקמפיינים שלה, המלגלגים על הצרכנים שעדיין סוחבים מים הביתה.

2011 - שנה של התכווצות בשוק המים בבקבוקים צילום: יובל חן

מניתוח הנתונים עולה כי מאז 2005 חלה עלייה כמעט רציפה בהיקף השוק ובכמות המים בבקבוקים שנצרכה. זאת, עד לשיא שנרשם ב־2010, אז הגיע השוק להיקף מכירות של 420 מיליון שקל, ולצריכה של 302 מיליון ליטר. אותה שנה הציגה צמיחה של כ־27% בהיקף המכירות הכספי של חברות המים ושל 23% בצריכה בליטרים של מים בבקבוקים, לעומת 2005.

בשנות המיתון של 2008–2009 חלה ירידה של 3.7% בהיקף המכירות של שוק המים בבקבוקים, וב־2008 חלה ירידה של 2.7% בכמות המים שנצרכה. עם זאת, ההאטה האמיתית בשוק נרשמה כאמור רק בשנה שעברה.

מיתון? מכירת המשקאות דווקא עלתה ב־2011

אז מה קרה ב־2011 שכיווץ את שוק המים המבוקבקים? בתעשייה טענו כי לא ברור עד כמה הירידה נובעת מההאטה הכללית בצריכה במשק ועד כמה ממגמות אחרות שמשפיעות מהותית על שוק המים המבוקבקים, כמו התחזקות חלקם של מסנני המים הביתיים בשוק, וחזרתו של הצרכן למי ברז שממשיכים לצבור פופולריות בארץ ובעולם כפתרון שתייה ידידותי לסביבה.

עם זאת, מנתוני סטור נקסט עולה כי קטגוריית המשקאות כולה רשמה עלייה של 1.8% במכירות לשנת 2011 - כך שהחלק הראשון בהסבר של בכירי תעשיית המים ביחס להשפעת המיתון על שוק המים, נראה סביר פחות מהחלק השני.

בחברת הייעוץ טריגר פורסייט רואים את תוצאות שוק המים הישראלי כתואמות את המתרחש בתעשייה בכל העולם, אך מסיבות שונות. לדברי אלי תדהר, שותף בחברה, המוביל את ההתמחות בתחומי המים והסביבה, "כשתעשיית המים קמה היא נהנתה ממיצוב טוב. היא היתה האביר הלבן שבא להילחם בקולה. הם באו עם מסר של בריאות וטבע, ועם השנים משהו התקלקל. הם הפכו מדרלינג לשק חבטות. הסיבה המרכזית לכך היא האימפקט הסביבתי של שינוע המים שיכולים לנוע לפעמים אלפי קילומטרים, וכן הזיהום הסביבתי הנובע מהבקבוקים".

לדברי תדהר, בעוד שבעולם הגורם המרכזי שמחליש את התעשייה הוא ההשלכות הסביבתיות של פעילותה, בישראל הגורם המרכזי שמחליש את תעשיית המים בבקבוקים הוא מסנני המים. "שיעור החדירה של מתקני הסינון הביתיים בארץ חריג בהשוואה לעולם. אולי במדינות כמו יפן וקוריאה רואים שיעור חדירה דומה", אומר תדהר. כך, המים המסוננים שכבר נתפסים על ידי הצרכן כמוצר תחליפי למים המבוקבקים והמינרליים, מגיעים לנתח שוק שכבר מתחיל לנגוס במכירות הבקבוקים.

אם מדובר בסיבה אקולוגית ואם בצרכנית, תדהר טוען ש"תעשיית המים המבוקבקים בישראל, כמו גם בעולם, נמצאת בבעיה, ויש סימן שאלה אמיתי על עתידה".

כבר ב־2009 התייחס מנכ"ל נסטלה פול בולק, בראיון ל"וול סטריט ג'ורל", לשחיקת הרווח בשוק המים המבוקבקים: "קטגוריית המים הביאה לנו כל כך הרבה שנים של שמחה. פתאום זה השתנה, וזה מה שכואב".

בשוק המכלים המצב אפילו גרוע יותר

נתוני סטור נקסט על המים בבקבוקים מציגים תמונה בעייתית עבור החברות בשנת 2011, אך תמונה לא מלאה עבור חברות המים המינרליים מי עדן ונביעות, המחזיקות גם פעילות לא מבוטלת של מתקני מזיגה ביתיים במכלים (שאותם מכנות החברות "כדים").

בטריגר פורסייט מסמנים את פעילות הכדים כפעילות שכבר אפשר לראות בה מגמה ברורה של מעבר לקוחות, בעיקר לקוחות עסקיים, לפתרונות של מסנני המים (מכשירי טיהור). "כאשר התפיסה של המים המינרליים כאיכותיים יותר ממכשירי הטיהור נחלשת, ההיגיון עבור הלקוח העסקי הוא ברור - זה פשוט עניין של עלויות. במקומות שאין בהם בעיות חריגות באיכות מי הברז, ואין בעיות גישה למקור מים, הלקוחות עוברים למכשירי טיהור על חשבון מתקני המזיגה של חברות המים המינרליים. בשוק הזה כבר רואים מעבר מאוד מהותי. היו שנים שבהן חברות בעולם חשבו שמדובר בגל חולף, אבל עכשיו הן כבר מבינות שמרחף סימן שאלה גדול על המודל העסקי של מים בכדים", אומר תדהר.

"אני מעריך שכל חברות מוצרי הצריכה הגדולות ייכנסו לתחום של מכשירים לסינון מים וכבר כיום רואים שבעולם פיליפס מתחילה לפתח מכשירים כאלה, ליבמ יש חטיבת פילטרים, וווירלפול משווקת גם כן מכשירי סינון. כולן מבינות שזו המגמה החדשה", אמר בכיר בענף.

ברי המים מתחזקים על חשבון המכלים

במהלך 2011 עמד היקף המכירות של כלל שוק המים בישראל על כ־1.2 מיליארד שקל. שוק המים המסוננים (שוק ברי המים) תפס נתח של כ־50% והגיע לכ־600–700 אלף משקי בית בישראל.

על פי הנתונים, אף ששוק המים בכללותו נמצא בקיפאון מסוים, נרשמת בתוכו התחזקות משמעותית של ברי המים על חשבון המים המינרליים והמזוככים בבקבוקים ובכדים. גורמים הפועלים בשוק המים מעריכים כי בשנים הקרובות אף עשוי שוק המים המסוננים לגדול פי ארבעה או חמישה ביחס לגודלו כיום.

נתוני טריגר פורסייט על נתחי השוק של הכדים מול מסנני המים בעולם מראים תמונה ברורה מאוד - ב־2005 החזיקו מכשירי הטיהור נתח שוק של 11% לעומת 89% למתקני הכדים. ב־2011 תפסו המטהרים כבר נתח שוק של 20% לעומת 80% למתקני הכדים. לדברי תדהר, "כיום לא רואים סיבה שמגמה זו תשתנה בעתיד הקרוב. גם בחברות המים המינרליים רואים תהליך של הוספת מוצרים חדשים כדי להצדיק את עלות מערכת ההפצה. אנחנו רואים חברות מים מינרליים שמתחילות למכור מכשירי טיהור, מכונות קפה ועוד פתרונות רבים שמנצלים את מערכת ההפצה".

"בעבר, ל־130 אלף משקי בית היו כדי מים מינרליים בבית, אבל היום השוק התכווץ לכ־80 אלף", אומר גורם בענף המים. "כשיש לחברה קו חלוקה של עשרה בתים, שמתוכם חמישה עזבו וויתרו על כדים לטובת ברים, קו החלוקה הופך להפסדי. קשה לראות את הקטגוריה הזו של כדי מים צומחת מחדש. פעם היא היתה קטגוריה מאוד רווחית, אבל המצב השתנה".

מי שעלולה להיפגע עקב היחלשות שוק הכדים היא מי עדן, הנחשבת לאחת השחקניות הגדולות באירופה בשוק המים בכדים. החברה החלה לפעול באירופה תחת המותג Eden ב־1998, וביצעה שורה של רכישות שהגיעו לשיא ב־2003 כשמיזגה לתוכה את פעילות המים בכדים של דנונה העולמית באירופה.

כיום משווקת Eden כדי מים מינרליים ל־16 מדינות: צרפת, איטליה, לוקסמבורג, בריטניה, שבדיה, אסטוניה, לטביה, ליטא, נורבגיה, דנמרק, פינלנד, גרמניה, שוויץ, הולנד, פולין וספרד.

עד כמה הושפעה מי עדן לרעה עד היום מההיחלשות בצריכת המים בכדים בעולם? בשלושת הרבעונים הראשונים של 2011 הציגה החברה קיפאון בהכנסות שהסתכמו בכ־190 מיליון יורו, וכן קיפאון ברווחיות התפעולית (לפני פחת, הפחתות והוצאות אחרות) שעמדה על 19%. ככל הנראה, ללא המוצרים המשלימים שנמכרים על ידי החברה (מכירת מכונות קפה ומכשירי טיהור) היתה החברה מציגה ירידה במכירות וברווחיות.

מי עדן כתבה בדו"חותיה כי היא ממשיכה לחפש מוצרים משלימים לתחום הפעילות שלה בישראל ובעולם, וכי הנכס העיקרי שלה הוא לא גישה למקור מים כזה או אחר, אלא בסיס הלקוחות של החברה. מי שלא חיכו למוצרים המשלימים של החברה הם הפעילים בשוק ההון: בשנה האחרונה (על פי בדיקה שנערכה ביום חמישי האחרון) ירדה מניית מי עדן ב־37.6%, לעומת ירידה של 22.1% שנרשמה במניות יתר ענף המזון באותה תקופה.

מי שמספקת הצצה מקיפה יותר לשוק המים בכדים בישראל היא חברת נביעות מקבוצת החברה המרכזית למשקאות קלים הפועלת בישראל בלבד ומציגה בדו"חותיה הפרדה בין פעילות הכדים לפעילות הבקבוקים. בשנת 2008 ייצרה פעילות הכדים של החברה הכנסות של 83.7 מיליון שקל. הכנסות אלה ירדו עד 2010 ב־2.9% והגיעו לכ־81.3 מיליון שקל. במקביל בשנים אלה נשחק הרווח התפעולי של פעילות הכדים ב־20% וב־2010 הוא עמד על 800 אלף שקל.

ב־2011 התעצמה המגמה ואת החודשים ינואר־ספטמבר סיימה פעילות הכדים של נביעות עם שחיקה של 4.7% בהכנסות לעומת התקופה המקבילה ב־2010 (זו עמדה על כ־58 מיליון שקל), ועם עלייה של 70% בהפסד התפעולי, שעמד באותה תקופה על 1.3 מיליון שקל.

שטראוס ואלקטרה יוצאות לקרב

בכל הנוגע לשוק המים המסוננים הקדימה ישראל את העולם. בשנת 2011 עמד שיעור החדירה של ברי מים במגזר הפרטי בארץ על למעלה מ־22%, לעומת שיעור חדירה אפסי ביתר העולם.

שטראוס, שזיהתה את הפוטנציאל העצום הקיים בתחום, רכשה ב־2009 את חברת המים המסוננים תמי 4. עד לפני שנה היתה שטראוס השחקנית הכמעט בלעדית בקטגוריית מכשירי סינון המים, אבל אז נכנסה לשוק אלקטרה עם מכשיר האלקטרה בר שלה.

כניסת אלקטרה לשוק התחילה מאבק איתנים בין שטראוס לאלקטרה שהגיע לבית המשפט, אבל עבר לזירה השיווקית. שתי החברות פנו ללקוחות שמחזיקים בביתם את מתקן הסינון של המתחרה והציעו להם להעניק הנחה, אם יחליפו את המכשיר בזה שלהן. כחלק מהקרב שבין החברות, החליטה שטראוס להפסיק את החסות של תמי 4 לקבוצת הכדורסל של מכבי תל אביב, המיוצגת על ידי אלקטרה. האחרונה מנצלת את הפלטפורמה שלה ומשווקת את אלקטרה בר ב־80 נקודות ברשתות שקם אלקטריק ומחסני חשמל שבבעלותה.

חברות המים סירבו להגיב לכתבה.