חשיפת "כלכליסט": רשת אחת, שתי ערים, פער של 15% במחיר

כמה רשתות קמעונאות מזון צריך במתחם קניות אחד כדי לייצר תחרות? אחת המסקנות המעניינות של דו"ח חברת המחקר מוניטור שבחן את שוק המזון עבור ועדת קדמי, היא שנוכחות של שופרסל ומגה במתחם מסוים, גם כששתיהן מפעילות באותו מתחם חנויות דיסקאונט - אינה מספיקה כדי לייצר תחרות גבוהה על לבו של הצרכן.

תחרות מקומית היא משתנה קריטי עבור הצרכן. התחרות בין הסופרים השונים לא מתבצעת ברמה הארצית, אלא במקומית - כאשר כל מנהל סניף בוחן היטב את מחירי המדף של כל שכניו בכל יום (ולפעמים גם כמה פעמים ביום), ומנסה להגיב. תפקיד המטה הארצי במקרה כזה הוא לאשר למנהל הסניף המקומי לחתוך את המחירים שלו, מה שמועיל לצרכן אך פוגע ברווחיות הרשת.

קניות בשופרסל צילום: תומריקו

אופן פעילות זה הוביל לאחד העיוותים הגדולים בשוק קמעונאות המזון - בפריפריה, שם יש תחרות נמוכה בין הרשתות, משלמים הצרכנים מחירים גבוהים משמעותית לעומת צרכני הערים. בדו"ח מוניטור ציינו את העיר ירוחם כמתחם בעל תחרות נמוכה - שם מופעל רק סניף של שופרסל שלי (הפורמט השכונתי והיקר של שופרסל) לצד ארבע מכולות פרטיות.

מנגד, בחודשים האחרונים תפסו באר שבע ואשדוד את הבכורה כמתחמי הקמעונאות שנחשבים לתחרותיים ביותר בישראל. זאת, בעיקר עקב כניסת אושר עד ורמי לוי למתחמים אלה, כניסה שהובילה לחיתוך חד במחירים, לפעמים לרמות הפסדיות לרשת. באשדוד למשל לא נדיר למצוא סופר שמוכר עגבניות ומלפפונים ב־0.49 אגורות לקילו.

פער של יותר מ־20% בין הסל הזול ליקר

דו"ח מוניטור מציין באמצעות הדוגמאות שהוא נותן כי נוכחות של שופרסל דיל ומגה בול לא מבטיחה תחרות עזה במחיר. כך עולה מניתוח הדו"ח את אזור בת גלים בחיפה, שמוגדר כאזור בעל ריכוזיות גבוהה אף שיש בו סניפי דיסקאונט של שופרסל ומגה, ואף שהוא אזור עירוני ולא פריפריאלי. מצב דומה מתקיים ברחוב יגאל אלון בתל אביב, שם מפעילות שופרסל ומגה סניפים תחת מותגי הדיסקאונט, אך ללא תחרות מהרשתות הקטנות יותר.

לקראת יום חמישי בו תחל ועדת קדמי את שלב השימועים שלה יצאנו לבדוק עד כמה נוכחות של רשתות דיסקאונט שלא נמנות עם מותגי שופרסל ומגה חיונית למחיר לצרכן. בדקנו סל זהה של עשרה מוצרים, כאלו שנמצאים בקדמת התחרות בין הרשתות - שמגדירות אותן כמוצרים ש"הצרכן זוכר את מחירם".

איפה תשלמו ביוקר? עומס מוגזם של סניפים במרכז לעומת היצע נמוך בפריפריה רשתות חדשות שלא נכנסות לערים קטנות בגלל מיעוט האוכלוסייה, ומרכזי ערים גדולות שבהן יש ארבעה סניפים של אותה רשת ברדיוס של קילומטר. "כלכליסט" חושף את המתחמים שהוגדרו בדו"ח קדמי כריכוזיים מדי וכיצד מתכוונת הוועדה לטפל בהם גיל קליאן לכתבה המלאה 

את הבדיקה ערכנו בארבעה מתחמים שונים: אזור קניון חיפה ויגאל אלון בתל אביב - בשניהם קיימים שני סניפים של הרשתות הגדולות, שמחזיקות יחד כ־70% מהשוק - מתחם קניון איילון, שבו חנות של שופרסל לצד סניף של רמי לוי ואושר עד, ומתחם אזור התעשייה באשדוד, כאמור אחד התחרותיים בארץ - ובו חנויות של שופרסל דיל אקסטרה, אושר עד, מגה בול, יינות ביתן, רמי לוי ויוחננוף.

אושר עד עצמה לא נכללה בבדיקה משום שמגוון המוצרים שלה לא תואם את הרשתות האחרות. באושר עד נמכרים מוצרי מהדרין בלבד, לרוב באריזות גדולות, ולא מכל המותגים המוכרים לציבור החילוני. הבדיקה נעשתה על פי מחיר המדף, שלא תמיד תואם את המחיר בקופה.

בבדיקה נמצאו פערי מחיר של 14.6%–16.4% בתוך אותה רשת בין מתחם תחרותי לבין אשדוד, שהובילה משמעותית בכל הקשור למחיר הסל לעומת המתחמים האחרים. בין הסל הזול ביותר ליקר ביותר נמצא פער של 21.9%, שמוכיח כי גם בבחינה של רשתות דיסקאונט בלבד קיימים פערים גדולים בין המתחמים השונים.

הבדיקה העלתה למעשה ממצאים שתומכים בהנחת היסוד של מוניטור - שלפיה ככל שהתחרות עולה, המחיר לצרכן משתפר. הסלים היקרים ביותר נצפו בחיפה וביגאל אלון, כשהמחיר התחיל לרדת במתחם איילון בעל התחרות הבינונית והגיע לשפל באשדוד - מתחם התחרות הגבוהה.

קניות במגה צילום: עמית שעל

גם באשדוד ניתן לראות כיצד התחרות מקבלת אופי מקומי לחלוטין. זאת, בעיקר במחירי הירקות ומוצרי התינוקות.

באשדוד המחיר הממוצע לקילו מלפפונים היה 1.39 שקלים, ולקילו עגבניות 1.99 שקלים, המחיר הממוצע לקילו מלפפונים במתחמים של חיפה ויגאל אלון היה 2.75 שקלים, גבוה ב־97%. מחיר העגבניות במתחמים הפחות תחרותיים היה 5.75 שקלים לקילו, גבוה ב־189% לעומת אשדוד. במוצרי התינוקות נרשם פער של 31% במחירי המטרנה, ושל 10% במחיר חיתולי האגיס בהשוואת המחיר הממוצע בסניפים נבדקו באשדוד, לעומת סניפי הדיסקאונט של חיפה ויגאל אלון בתל אביב.

מוצרים יקרים מסבסדים את המוצרים הזולים

המחירים הנמוכים שנרשמו בסניפים באשדוד הם לרוב מחירי הפסד עבור הקמעונאים. מוצרים אלה נקראים לוס לידר, והקמעונאי מוכר אותם בהפסד לא מתוך דאגה לרווחת הציבור אלא כדי למשוך כמה שיותר קונים לחנות שלו. כך, לוס לידר במחלקה אחת ישולם על ידי אותו צרכן במוצרים האחרים בסופר. בבדיקה של סל הכולל עשרה מוצרים בלבד, אין יכולת אמיתית למצוא את המוצרים היקרים שמסבסדים את מוצרי הלוס לידר.

לרוב, הקמעונאים מסבסדים את הלידרים באמצעות מוצרי ה"קו השני", מוצרים שאינם נמצאים בפוקוס הצרכני, והצרכן הממוצע לרוב אינו זוכר כמה הם עולים. כך, הקמעונאי יכול להעלות מחירים במוצרים אלה בלי להיתפס כ"יקר" על ידי הצרכן. מוצרי "קו שני" קלאסיים הם מוצרים כמו רוטב סויה, דבש, נייר אפיה, תבלינים, קטניות, בירה, פופקורן, צמר גפן ועוד מוצרים רבים שקיימים כמעט בכל קנייה ואין מודעות של הצרכן למחירם.

כמו כן, מתחם אשדוד נמצא כיום בתחרות אגרסיבית במיוחד, וייתכן כי הסבסוד של מתחם אשדוד מגיע מסניפים אחרים של אותה רשת. כל עוד העיר עצמה נמצאת במאבק על נתחי שוק, הרשתות יעדיפו אפילו להפסיד בסניפים שלהן בעיר, כדי לצבור קהל לקוחות נאמן, שיחבור אליהן. כך או כך, תחרות ברמה של אשדוד היא תחרות שקשה לקיים לאורך זמן בלי חשש ליציבות של הרשתות.

הפתרון שעלה בדו"ח של ועדת קדמי לתחרותיות מקומית דלה הוא לעודד פתיחה של חנויות חדשות. עם זאת, האתגר של הרגולטור יהיה בעידוד של פתיחת סניפים במקומות שבהם אין היום מענה טוב בגזרת הדיסקאונט, כלומר פחות בערים הגדולות ויותר באזורי הפריפריה.

"כל כניסת דיסקאונט מגדילה את התחרות"

מרשת שופרסל נמסר בתגובה: "כל כניסה של חנות דיסקאונט חדשה למתחמי תחרות קיימים מגדילה את התחרות בטווח הקצר עד שנוצרת לבסוף התייצבות. כך היה בעבר בערים כמו ירושלים, חיפה, תל אביב ועוד וכך יהיה גם בעתיד בערים כמו אשדוד ובאר שבע".

מרשת מגה נמסר בתגובה כי מחירי המדף שנבדקו לא תואמים את מחירי הקופה של הרשת בפריטים הבאים: תחליף החלב מטרנה בסניפי חיפה ויגאל אלון, שמחירם לטענת החברה עומד על 52.99 שקל ולא 60 שקל, חזה עוף שמחירו עומד על 18.99 ולא 30 שקל כמו שנכתב (בסניף יגאל אלון בתל אביב). רביעיית מילקי בסניף באשדוד שמחירה עומד על 11.4 שקלים ולא 15.96 כפי שנדגם וחומוס אחלה, שמחירו בסניף אשדוד עומד על 10.99 ולא 11.59 כפי שנדגם. רשת מגה מציעה את הסל הזול ביותר בכל מקום בו היא פועלת. בדיקתכם כפי שהוצגה לנו לוקה בחסר שכן אינה כוללת את המבצעים הממוקדים אותם אנו עורכים באזורים מסוימים בהתאם להרגלי הצריכה של תושבי אותו אזור, המוזילים משמעותית את סל הקנייה.