"נסתדר מצוין בלי חצי מהמוצרים של יוניליוור"

התעלמות גורפת, כך ניתן להגדיר את הדרך שבה בחרו להגיב קמעונאי המזון לפצצה הצרכנית שהטילה יוניליוור בתחילת השבוע. המחירון החדש שפרסמה החברה הנוגע ליותר מ־400 מוצרים וחושף עליות מחירים שייכנסו לתוקף מיד לאחר החגים, תפס את רשתות השיווק לא מוכנות.

"יוניליוור שלחה לי מחירון במייל, אבל יש סיכוי שאם לא היו כותבים על זה בתקשורת, לא הייתי יודע מזה", אמר ל"כלכליסט" אחד הקמעונאים הגדולים. "זה לא עובד כך שספק מוציא מחירון ופתאום המחיר עולה. אתה יושב, מנהל משא ומתן ומגיע להסדר. לא כל עלייה מאשרים, ולא הכל נכנס ישר לתוקף".

מנכ"ל יוניליוור אנג'לו טרוקיה באחד מסניפי שיווק השקמה צילום: שוקה כהן

לדברי הבכיר, מהלכים של העלאות מחירים מול רשתות המזון לוקחים זמן. "לא התחלתי לדבר עם יוניליוור על העלאת המחיר הצפויה", אמר הקמעונאי, בדיוק כפי שאמרו כל יתר קמעונאי המזון שעמם שוחחנו אתמול.

יוניליוור שוכבת על הגדר

פרשנות רוצים להעלות מחירים? עדיף שקודם תתייעלו העלאת מחיר של 5%-6% לא צריכה להגיע מהכיס של הצרכן, ואת הלקח הזה חברות מוצרי הצריכה כבר היו צריכות ללמוד גיל קליאן, תגובה אחת לכתבה המלאה 

רשתות השיווק לא הולכות לעשות ליוניליוור חיים קלים. קמעונאי אחר הסביר ל"כלכליסט" איך יתנהלו הדברים: "יוניליוור תגיע לכל רשת ותאמר שהיא רוצה להעלות מחירים. הרשת לא תסכים ותשאל: למה שאני אעלה ראשונה? לכי למתחרים שלי. אז יוניליוור תהיה בבעיה כי לתאם העלאת מחירים אחידה בכל הרשתות אי אפשר בגלל חוקי ההגבלים העסקיים". אז מה עושים בכל זאת?

לדברי אותו קמעונאי, "כולם בסופו של דבר יסתכלו על שופרסל". איך תנהג רשת הקמעונאות הגדולה בישראל, הנחשבת למפתח למהלך של יוניליוור? כאן המצב לא מבשר טובות לענקית הצריכה. אתמול אמרו בשופרסל כי לא יקיימו משא ומתן על העלאת מחירים עד אחרי החגים. בעבר אמר מנכ"ל הרשת איציק אברכהן, כי לא יעלה מחירים עד שישתכנע על ידי הספק כי העלאת המחירים מוצדקת.

סופרמרקט. קמעונאי גדול: "קיבלתי מחירון במייל" צילום: עמית שעל

מה דעתך על מניית שופרסל:

•  
•  
•  
•  
•  

קנייה חזקה

קנייה

המתן

מכירה

מכירה חזקה

המשא ומתן בין יוניליוור לרשתות הוא תהליך ארוך. אתמול העריך קמעונאי אחר כי המו"מ עם יוניליוור יכול להימשך "שבועות ארוכים, ואולי אפילו חודשים". מה קורה כשמו"מ לא עולה יפה? רק לאחרונה הורידה שופרסל מהמדפים את מוצרי הטונה של ויליגר וסטארקיסט, בגלל רצון המשווקים של המותגים הללו להעלות מחיר.

כבר אתמול קיבל אברכהן רוח גבית מפעילי מחאת המזון: תנועת "ישראל יקרה לנו" דרשה ממנו להוריד את כל מוצרי יוניליוור מהמדף. שלשום היו אלה איציק אלרוב ופעילי מחאת הקוטג' ששלחו מכתב למנכ"ל יוניליוור העולמית פול פולמן בדרישה שיתערב במחירים בישראל וקבוצות המחאה בפייסבוק כבר מלאות בקריאות לחרם צרכנים.

"יוניליוור תגלה שבמשחק הורדות ידיים הקמעונאים יכולים להסתדר מצוין בלי חצי מהמוצרים שלה. אני צופה שיוניליוור תקבל חומה בצורה מהרשתות. הקמעונאים יודעים שאחרי יוניליוור יבואו כולם. מבחינת הספקים הם שמחים שיוניליוור שוכבת עכשיו על הגדר עבורם, השאלה אם יוניליוור תקום עם שריטות או צלקות. אם יהיו צלקות - אף ספק לא ישכב על הגדר אחריה", אמר בכיר אחר בשוק מוצרי הצריכה.

להמתיק את הגלולה

מה יכולות הרשתות לדרוש מיוניליוור כדי להמתיק את הגלולה? את הצעדים שיוניליוור יכולה לנקוט אפשר לחלק לכאלה שמהווים דחייה של העלאת המחיר, ולכאלה שמהווים ויתור על חלק מהעלאה. בסוג הראשון של הצעדים יכולות הרשתות לבקש לדחות את יישום המחירון החדש. הן גם יכולות לקנות מהחברה מלאי גדול במחיר הישן. כאן יש שאלה עד כמה יוכלו להתמודד לוגיסטית עם סטוק של מוצרי יוניליוור במחסנים.

הרשתות יכולות לדרוש גם השתתפות גדולה יותר בהוצאות הפרסום שלהן לצד הרחבת המבצעים. יוניליוור יכולה לצמצם את שיעור העלאת המחירים ברשתות ספציפיות, ולהגדיל את הבונוסים שהיא משלמת לרשתות על עמידה ביעדי מכירות. המשמעות של כל הסעיפים האלה היא כסף שיוניליוור מוותרת עליו עבור הרשתות. המו"מ בין יוניליוור לרשתות יכול לגלוש בקלות לסכסוך מסחרי. במקרה כזה ינסו הקמעונאים לפגוע ביוניליוור דרך מוצרים שאינם לידרים, כלומר כאלה שלא יחסרו ללקוח בעגלת הקניות, אך כן יחסרו ליוניליוור בתוצאות הכספיות. בראש ובראשונה מדובר על מוצרי התה של ליפטון, אך גם על קונפיטורות 778, מוצרי דאב, שמפו קליר ומוצרים נוספים.