תה קר בטעם קאמבק: מאחורי הקלעים של החדרת נסטי המחודש

שבועיים לעלייה לאוויר יום חמישי, 11 בספטמבר, שעת ערב. המקום: חדר הישיבות במשרד הפרסום מקאן אריקסון. בעוד כמה ימים ייצאו אנשי אסם, מלווים באנשי הפרסום, לצילומים בתאילנד - שתוצג בקמפיין דווקא כווייטנאם. מהצד של אסם יושבת הרביעייה של נסטי: בראש חגית אדלר, מנהלת חטיבת המשקאות והמאפים באסם, ולצדה קרן זופניק, מנהלת השיווק של החטיבה; הדס פרל, מנהלת המותג; ואורית קינן, מנהלת התקשורת השיווקית של נסטלה. מהצד של הפרסומאים מגיעים סמנכ"ל הקריאייטיב עודד קרמר, תקציבאית, מנהל לקוח, איש קריאייטיב ואנשי חברת ההפקה ראבל, המפיקים את הפרסומת וצריכים לרצות את כל הצדדים.

קרמר פותח את הישיבה ומעביר את השרביט לאביב מערבי, הבמאי. מערבי מתחיל להציג את הפרסומת בהתלהבות: "שוט ראשון: הבחור מחזיק בקבוק ריק...".

רגע על הקאמבק. בתחילת השנה התפרקו נישואי התה הקר של קוקה־קולה ונסטלה אחרי 11 שנות זוגיות משגשגת. כל אחת מהחברות לקחה איתה את הנדוניה שלה: נסטלה את המותג נסטי, קוקה־קולה את הנוסחה לתה. בישראל, ההסכם בין הצדדים קבע כי החברה המרכזית (קוקה־קולה) תוכל להיכנס לשוק עם מותג חדש במאי, בעוד שאסם (נסטלה) תוכל להשיק את המותג הקיים רק באוקטובר.

בזמן שאסם פנו לפיתוח נוסחה חדשה ולייצור במפעלי סן פלגרינו, קוקה־קולה ניצלה את ההיעדרות של נסטי עד השלוק האחרון: באוגוסט היא הסתערה על השוק עם המותג פיוז טי, בקמפיין אגרסיבי שסיסמתו "Same Same, Different Name". זה עבד, ובגדול: על פי נתוני סטורנקסט, בתוך ארבעה שבועות נתח השוק של פיוז טי עמד על יותר מ־68%.

באסם ראו שוק של 200 מיליון שקל הולך לאיבוד, והבינו שהתגובה חייבת להיות מוחצת. הם זיהו שהחולשה של קמפיין קוקה־קולה היא שהוא לא אומר כלום על המוצר, ובנו את קמפיין נסטי החדש סביב מה שהם מכנים ערכי המותג הוותיקים: רעננות, טבעיות, איכות, חופש וצ'יל־אאוט. אלו מתבטאים, בראש ובראשונה, בעובדה שנסטי החדש מיוצר ממי מעיין טבעיים, וזה בדיוק היה הבריף שהוגש למקאן אריקסון: תנו לנו פרסומת שתדבר על טבעיות ועל חופש, שתחבר את המים לשאר הערכים, ושתריץ בני 14–29 לחנויות.

צילומי קמפיין נסטי בתאילנד צילום: ניצן דרור

הפרסומת הזו, שתשודר לראשונה הערב, היא יריית הפתיחה של אסם במירוץ להשבת נתח השוק שלה - אבל זה לא אומר שקוקה־קולה יושבת בחיבוק ידיים: השבוע, וכנראה כבר היום, היא צפויה להעלות קמפיין המשך לפיוז טי שיתמקד בטעם ויטען שפיוז טי זה הטעם "האמיתי" של התה הקר.

בחזרה למשרדי מקאן הישיבה מתחילה בשלב ה"סטורי בורד" - מעבר על הפרסומת כולה, פריים אחר פריים. סיפור המסגרת: שלושה מטיילים בווייטנאם, בחורה ושני בחורים, צמאים לנסטי. הם מגיעים לכפר שבו מכונת משקאות, ועושים הכל כדי להשיג כסף למשקה.

צילום: ישראל כהן

מערבי מתחיל: "הבחור מחזיק בקבוק ריק, אוטובוס תיירים עובר. קאט. שתי זקנות וייטנאמיות מצביעות לכיוון הכפר. קאט. השלושה מגיעים למכונת שתייה בהתלהבות, קאט. מחפשים בכיסים: אחד מוצא כפתור, השני מסטיק, השלישי מטבע וייטנאמי. זה לא מספיק. הבחורה רואה את התיירים מהאוטובוס שעבר קודם. אחר כך היא רואה מעיין ושלושה ילדים קטנים שזורקים אבנים לתוכו. יש לה חיוך קטן של 'יש לי רעיון'. היא זורקת מטבע למעיין. קאט. התיירים מסתובבים ורואים וייטנאמים בטקס דתי. הם מתקרבים למעיין ומתחילים לזרוק מטבעות. אז אנחנו רואים את הבחורה עם מבט של 'שיחקתי אותה', ומבינים שהווייטנאמים הם בעצם הצעירים, שרק התחפשו. הצעירים אוספים את המטבעות מהמים. שלושתם רטובים, מבסוטים ושותים. רגע הניצחון. קאט".

שתיקה. הצוות של אסם מבקש שמערבי יחזור על שלב הרעיון של הבחורה. הוא מסביר: "ראתה את הילדים. קאט. הפוקוס על המטבע והתיירים שמצלמים מסתובבים" - מדגים מבט של פליאה - "היא זורקת מטבע, והתיירים מבינים את העניין וזורקים מטבע. יש מבט שלה, מבינים שאלה הצעירים. קאט, הם שותים".

שוב שקט.

באסם, מתברר מיד, חוששים שהמעשה הזה משדר רמייה גם כך, העידן של מחאת הצרכנים כופה על חברות המזון התנהגות מחושבת יותר, שתאפשר מצד אחד העלאת מחירים, ומצד שני שזו תיראה כצעד של חוסר ברירה. בעידן החדש התדמית חשובה מתמיד. אסם עצמה הודיעה על ייקור מוצריה ב־4.8% בממוצע, שייכנס לתוקף ביום חמישי הקרוב. הדבר האחרון שהיא צריכה הוא שמישהו ייזכר שהיא חברת המזון הרווחית בישראל ויאשים אותה בחוסר הגינות. "עשינו קבוצת ביקורת, וראינו שהנושא של הערמומיות בפרסומת הוא בעייתי", מסבירה אדלר, הבכירה שבחבורה. "זה לא פתור. צריך להיות פה חיוך, קריצה, לא משהו זדוני וערמומי. זה לא שהם מתכוונים לעשות פה הון".

"זה רק עניין הקומיות", משדל מערבי. "הבחורה עושה קונץ. אם הם היו עושים את זה בבגדים שלהם זו רמייה, אבל כשהם מתחפשים יש בזה משהו שובב".

"חלק מהמותג הוא כזה שהוא לא מתאמץ, אלא נורא נונשלנטי", מסבירה זופניק, מנהלת השיווק. "אנחנו מפחדים שבסאב־טקסט זה מתפרש כגניבה".

אדלר מנחיתה את הפצצה: "אחרי המחקר שעשינו, אחת הדרישות שלנו היא לצלם חלופה של משהו שלא נוצר בזדון. איציק (צאיג, מנכ"ל אסם - ש"פ) ביקש שנדאג שזה יהיה משהו שקרה במקרה. צריך לפתור את זה. השאלה אם אנחנו באמת צריכים את הבגדים האלו, אם הם צריכים להתחפש".

מערבי נראה מיואש. "תנשום", יועצת לו אדלר. "אני נושם", הוא עונה ומנסה להתגונן: "בלי הטקס זו רמאות, עם הטקס זה שובבות. ברגע שאת רואה ילדים ואת הולכת על קונדסות, זה לא משדר רמאות. כשאתה בבגדים רגילים זה כבר לא מעשה קונדס. התחפושת מרככת את המעשה. הבחורה הזו בעצם אומרת: 'אני הולכת לעשות קטע: להתלבש ולקחת את החברים שלי בשביל להשיג עוד מטבעות'. זה לא: 'הנה, עכשיו אני מרמה'".

קרמר, מנהל הקריאייטיב, מתגייס לעזור לו: "אתה רואה שלושה צעירים שזרקו מטבע. זה מרכך את זה, זה לא 'שוד המטבעות הגדול'".

זופניק: "אם אתה מוריד את מספר האנשים שזורקים מטבעות, אז זה לא שוד".

מוסכם שיש להקטין את כמות הזורקים.

ישיבת קד"מ על הפרסומת של נסטי צילום: עמית שעל

קרמר מגיע עם עוד רעיון שעשוי למנוע תחושת רמייה: "אולי נשים לה שטר, ואז זה לא אומר שהם עניים אלא רק צריכים עודף". זופניק נגד: "זה פותר את עניין התרמית, אבל זה לא פותר את הסרט, כי למה הם צריכים עוד כסף? זה רק מסבך".

ניר, הארט־דירקטור, מציע זווית אחרת: "זו באר משאלות של נסטי. הפתרון יכול להיות שהיא מרימה את הכסף במבט של 'וואלה, זה עבד, המשאלה התגשמה'".

זופניק: "אני מחפשת את השנייה הזו, שבה המשאלה של נסטי הצליחה. אחרי שהיא קיבלה את הרעיון יש שם משהו צנוע, קטן, 'המטבע הזה יציל אותי', ולא 'כולם יבואו אחריי ויזרקו'".

מערבי מוטרד מכך שהסרטון לא יובן. "השוט עם היד המתרוממת הוא שוט מכונן. המטבע הזה מניע את העלילה, וחייבים שהבחורה תרים אותו. זה מהותי לסיפור".

קרמר: "אין בעיה שהיא תרים את היד, אבל הפוזה - בקטן".

משעשע לראות את הרצינות התהומית שבה מתייחסים אנשי השיווק והפרסום שיושבים בחדר לכל תנועה, מבט וזווית צילום. לרגע אפשר לשכוח שבסך הכל מדובר בסרטון שנועד לקדם תה קר.

צילום: ישראל כהן

קינן: "הכל עניין של מינון: למזער את השואו של היד שזורקת את המטבע".

זופניק: "אני רק אומרת שהתגובות שלה לא צריכות להיות גדולות. אנחנו לא רוצים לשדר תחושה שהם עושקים את התיירים. צריך לשים לב שלא מייצרים תחושה שניסינו לעשות שואו גדול ולהסיט את תשומת הלב של כולם".

בקמפיין הזה, בחירת הלוקיישן היא עניין מכריע הרבה יותר מאשר בקמפיינים דומים, כי לאסם חשוב להדגיש את הערך המוסף של מי מעיין טבעיים, בעוד שהמותג המתחרה של קוקה־קולה עשוי מים מסוננים. "המעיין חשוב מאוד", מדגישה אדלר.

עוברים על מצגת של לוקיישנים אפשריים. "זו שלולית?", שואלת אדלר נוכח אחת התמונות.

מערבי: "לא, מעיין המשאלות שלנו זה מים צלולים".

"אי אפשר לצבוע את זה?", שואלת אדלר - ומוסיפה, מודעת למוניטין התובעני שלה, "יש לכם מזל שקרן (זופניק) נוסעת איתכם". "יכול היה להיות יותר גרוע", משועשעת גם קינן. המתח בחדר קצת נרגע. מישהו אפילו מעז לשאול על תקציב האלכוהול של הנוסעים.

בחזרה לאסיה מותג זהה, קמפיין דומה יועץ אסטרטגי למותגים: "מדובר בשאלה כבדה של נאמנות למותג, הפצה וכוח שיווק. במקרה של המלחמה הזו, הקמפיין הוא חסר משמעות. היום אנחנו לא בעידן שבו אפשר לעשות קמפיין ענק ולזכות בנתח שוק שלי פריצקר לכתבה המלאה 

הלוקיישנים ממשיכים לזרום על המסך. "זה חייב להיות מעיין עם מים צלולים", פוסל מערבי את אחד מהם. "ראיתי את המבט שלכם. אני רוצה שזה יהיה עם אותנטיות של המקום". על לוקיישן אחר אומרת אדלר שהוא "נראה כמו הצפארי".

בסוף מגיעים למקום שנראה טוב. רק זופניק מוטרדת: "אין פה שום סימן של מעיין המשאלות, שסביבו אנחנו בונים את כל הסרט". איש הארט של חברת ההפקה מסביר: "נייצר סוג של סלע שממשיך את ההרים, וממנו יהיה מעיין שזורם".

יש התלהבות סביב הדוגמנית הראשונה שרואים, שרלוט בקט - "שלגייה" יפהפייה עם שיער חום גולש, עיניים כחולות ושפתיים בשרניות. "יש לה משהו נעים בפנים, היא תוריד את מפלס החרדות מתרמית", קובעת זופניק. אחת הנוכחות מסכימה שבקט היא "סופר־מלבבת", אבל חוששת שיש לה בעיה בחיוך, והחיוך מאוד משמעותי לסרט. אדלר אינה מודאגת: "יש לה עיניים הורסות. אולי לא צריך להתמקד בחיוך".

בעיה אחרת היא שבקט שיחקה בסדרת האינטרנט הישראלית "פיני", שצולמה בלונדון ושודרה ב־ynet. החשש הוא שמישהו יזהה אותה מהסדרה, או שהיא תלוהק לפרסומת אחרת בישראל. "השאלה היא אם יזהו אותה", אומרת זופניק. "מספיק שרק מישהו אחד יזהה אותה ברשת. זה יפריע לנו?". עוברים לשקול שתי מועמדות אחרות, אבל בסוף חוזרים לבקט. אחר כך עוברים להמשך הליהוק. אדלר מסכמת: "הם צריכים להיות לא מושלמים מדי, יפים מדי או סוערים מדי. רגילים כאלה".

מכאן הדיון עובר לסלוגן. לפני שפרסומות עולות לאוויר, זכייניות הטלוויזיה המסחרית 2 ו־10 צריכות לאשר אותן, כדי למנוע פסילה של הרשות השנייה (בדרך כלל בעקבות פניית מתחרים). המפיקות מספרות כי נכנסו לדיונים עם זכייני הטלוויזיה, שמצאו בעיה עם המשפט: "אין כמו הרעננות האמיתית של נסטי". "יש להם בעיה עם 'אין כמו'", מסבירה אחת מהן, "הם טוענים שזה מפחית את הערך של המתחרים". אחרים בחדר מזכירים שעד היום הסלוגן היה "אין כמו הרעננות המופלאה של נסטי", אז מה הבעיה עכשיו?

כשמגיעים לתאילנד, הלחץ של הישיבות מתחלף בלחץ של צילומים בשל לחץ הזמן התלווה לצוות עורך וידיאו. העריכות האחרונות נעשות בארץ. קאט: יש פרסומת. אבל הדברים לא נגמרים בסרטון: יש גם מהלכי אינטרנט וקד"מ. וגם כאן, מתברר במהרה, יש לאסם בטן מלאה על קוקה־קולה. באסם מוטרדים מכך שקוקה־קולה, לטענתם, הפסיקה לשווק את נסטי חודש לפני הזמן, במקביל להשקת פיוז טי. "הם היו אמורים לספק נסטי עד סוף ספטמבר וזה לא קרה", אומרת זופניק בישיבה נוספת, שנערכת כמה ימים אחרי הישיבה המכרעת ההיא. "איך אפשר, בגבולות החוק, למנוע סיטואציה שבה הם יחבלו בפעילות האינטרנט?".

החשש הזה רק מתעצם כשבמהלך הישיבה מתברר שמישהו כבר פתח בפייסבוק עמוד של נסטי עם המראה החדש של המותג. בחלל כבר עפות תיאוריות קונספירציה שקוקה־קולה במרכזן. החשש הגדול, מתברר במהרה, הוא שקוקה־קולה תנסה "לגנוב" גולשים באמצעות מילות חיפוש וקישורים ממומנים בגוגל. כדי למנוע את זה, מוחלט שחלק גדול מתקציב המדיה הדיגיטלית ילך לגוגל.

החלטה נוספת היא שמהלך הדיגיטל, שייחשף במלואו רק בשבוע הבא, יתמקד בהגשמת חלומות. "זה יהיה בומבה", משלהבת עידית זומר, שנשכרה לטפל בעניין הקד"מ. זופניק מחזירה אותה אל הקרקע: "תדגישו שוב ושוב שאין כמו הטעם המרענן של נסטי ומי מעיין טבעי", היא חוזרת.

זומר תופסת את הפיקוד על החלק הקד"מי של הישיבה, ומתארת את הפעילות המתוכננת כמו מבצע צבעי. "חברים, אנחנו הולכים לכבוש את השטח ולהחזיר את המעריצים של נסטי", היא מצהירה. "השטח מבולבל. זו הזדמנות לפגוש את הצרכנים ולהחזיר אותם הביתה". היעד, היא אומרת, הוא להגיע למיליון איש בשטח שיטעמו את נסטי וייחשפו לפעילות.

"אנחנו הולכים לעבוד בשלוש חזיתות", היא ממשיכה במגננה: "פעילות קד"מ המונית, נוכחות גרילה ופעולות משלימות, שכרגע הן הדיגיטל. חשוב לנו לפגוש כמות גדולה של קהל, אבל לא על ידי מתחמים מפלצתיים שעולים המון כסף. בסוגריים אני חייבת לציין את מתחם פיוז טי המטורף בכיכר רבין, שבסופו של דבר אף אחד לא הגיע אליו".

הסצנה שמתוארת בפרסומת עלולה להיתפס כזדונית, אומרת אדלר. איציק צאיג, מנכ"ל אסם, ביקש שנדאג שזה יהיה משהו שקרה במקרה