הצמיחה של בייביסיטר פגעה ברווחיות חוגלה
משווקת חיתולי האגיס וטיטולים דיווחה אתמול על צניחה של 34% ברווח התפעולי שלה ברבעון השלישי בשל התחרות עם בייביסיטר והפסקת הזרמת הגז ממצרים
התחרות העזה בשוק החיתולים ממשיכה לפגוע בתוצאות של משווקת חיתולי האגיס וטיטולים, חוגלה קימברלי ישראל. אתמול דיווחה החברה על ירידה של 34% ברווח התפעולי שלה ברבעון השלישי לעומת התקופה המקבילה אשתקד. הרווח ירד ל־19.7 מיליון שקל, בין השאר על רקע התחרות בשוק החיתולים ששחקה את נתחי השוק של החברה.
- החיתולים מתייקרים: חוגלה קימברלי מעלה מחירים בעד 6.3%
- התחרות בשוק החיתולים גוברת: האגיס ירד, הקטנים גדלו
על פי נתוני סטורנקסט (ללא חנויות פארם), ירד הנתח של חיתולי האגיס שמייצרת החברה מ־49.3% בין ינואר-אוקטובר 2011 ל־46.4% בתקופה המקבילה השנה. במקביל עלה הנתח של בייביסיטר, המותג המתחרה שנכנס לשוק ביוני 2011 מ־1.1% ל־4.4%. נתח השוק של מותג טיטולים, שמייצרת גם חוגלה, עלה מ־22.6% ל־23.6%.
ריבוי מותגי האגיס בילבל את הצרכן
ההיחלשות של האגיס מוסברת בענף בעיקר בריבוי המותגים שהושקו תחת המותג בשנה החולפת שבילבלה את הצרכן שלא לצורך. בשנה שעברה היתה זו ההשקה הכושלת של האגיס כותנה, שהתחלפה בחזרה להאגיס פרידום. כמה חודשים לאחר מכן השיקה החברה את האגיס פרידום פלוס, וכמה חודשים לאחר מכן האגיס מיוחדים לבנים ולבנות. כל השקה לוותה ברעש גדול, ובסופו של יום הצרכן לא ידע מה החיתול הטוב עבור התינוק שלו.
יובל דגים, מנכ"ל חוגלה קימברלי ישראל
מנגד מותג בייביסיטר מבית DPL, שהחל את דרכו כמענה זול לחיתולי האגיס ופמפרס, המשיך לחדור לשוק דרך אסטרטגיית מחיר. אסטרטגיה זו הועילה לו מאוד, אך הוא עדיין סובל מבעיה: המותג אינו נמכר בשופרסל וסופר פארם ובחלק מסניפי מגה, כך שאינו זמין לכל הצרכנים בישראל.
על פי נתוני סטורנקסט, גם חיתולי פמפרס של פרוקטר אנד גמבל הצליחו לחזק את אחיזתם בשוק ועלו מנתח של 22.9% בין ינואר-אוקטובר 2011 ל־23.6% בתקופה המקבילה השנה. פמפרס הצליחה להגדיל את מכירותיה בזכות התמדתה באסטרטגיה שיווקית ברורה ומסר אחד של חיתול איכותי יותר מהמתחרים. כך, גם אם החיתול של פמפרס היה יקר יותר, החברה לא שלחה את הצרכן כל כמה חודשים לקנות חיתול אחר.
הירידה בהכנסות חוגלה־קימברלי, בשיעור של 1.5%, הוסברו אתמול בדו"חות נייר חדרה (המחזיקה במחצית ממניות החברה) ב"שחיקת המחירים שהחלה ב־2011 והמשיכה במהלך התקופה המדווחת לאור התחרות הגוברת מול יצרנים חדשים בתחום החיתולים והובילה לקיטון במכירות".
נטרול השפעות הגז מקפיץ את הרווחיות
הצניחה בתוצאות חוגלה נבעה גם מההפרעות בזרימת הגז שמניע את המפעלים של החברה־האם נייר חדרה וגרמה לעלות עודפת של 7.2 מיליון שקל ברבעון השלישי. בנטרול אותן עלויות אנרגיה, מגיע הרווח התפעולי הרבעוני של חוגלה קימברלי ישראל ל־26.9 מיליון שקל, ושיעור הרווח התפעולי עולה לרמה של 9.2%.
