אפקט H&M: עשר חנויות, שכירות נמוכה ומחזור של יותר מרבע מיליארד שקל בשנה
שנתיים וחצי אחרי כניסת H&M לישראל, שוק האופנה השתנה לחלוטין. מחירי הביגוד הנמוכים של הרשת השבדית משכו מטה גם את הרשתות המקומיות, חלקן כבר מתקשות לשרוד, והקניונים הפכו לזירת קרבות מדממת. כלכליסט בדק איך שינתה כניסת H&M את מפת האופנה הישראלית
שנתיים וחצי אחרי שפרצה H&M לשוק האופנה הישראלי, היא מתייצבת על נתח שוק של 3% מכלל הפדיון של שוק האופנה המקומי שמגלגל כ־11 מיליארד שקל בשנה, לפי הערכות. בקיץ פתחה הרשת השבדית את החנות העשירית שלה בארץ, בקניון בת ים, וכיום, על פי הערכות בענף, היא מגלגלת כ־280 מיליון שקל בשנה.
קראו עוד בכלכליסט:
- H&M: הרווח הנקי נמוך מהתחזיות; שולי הרווח בשפל של שמונה שנים
- בלעדי ל"כלכליסט": H&M במו"מ לפתיחת חנות בקניון עזריאלי בבאר שבע
- פרויקט כלכליסט: גאפ ו-H&M עומדות לשנות את ענף האופנה הישראלי
למרות נתח השוק הקטן יחסית שתפסה H&M, רבים בענף טוענים שכניסתה לישראל חוללה מהפך בשוק המקומי. מהפן הקמעונאי, המחירים הנמוכים שמציעה H&M גרמו לכל רשתות האופנה להוריד את המחיר המוצע לפריט, ומהפן הנדל"ני הרשת לחצה על הקניונים לגבות ממנה שכר דירה נמוך יחסית - ממוצע של 100 שקל למ"ר בחודש - ומחיר ההוזלה, כך נראה, גולגל על חנויות אחרות.
לפי נתוני חברת הייעוץ צ'מנסקי בן שחר, עשר קבוצות האופנה המובילות בשוק תופסות 40% ממנו. המובילות הן קסטרו וזארה עם נתח שוק של 6% כל אחת, אחריהן פוקס והמשביר לצרכן עם 5% כל אחת, אחריהן גולף עם 4% מהשוק, ואחריה מדורגות H&M וסקאל עם 3% כל אחת.
H&M בקניון עזריאלי צילום: עמית מגל
"זה נחשב לנתח שוק מכובד ביחס לתקופה הקצרה ש-H&M בישראל", אומר בכיר בשוק האופנה. "הם הגיעו ארצה במקביל לרשת גאפ (מותג אופנה אמריקאי שהיה בזיכיון של אלביט קמעונאות ונמצא כיום בבעלות קבוצת גוטקס של ג'ואי שוובל - א"י), וגאפ פתחה עד כה שש חנויות שמגלגלות כ־80 מיליון שקל. כלומר H&M, עם עשר חנויות, מגלגלת מחזור מכירות גדול פי 3.5 מגאפ. זה לא רע". אחרים בענף טוענים כי הגורם למהפך בשוק האופנה אינו דווקא H&M, כי אם שלל הרשתות הבינלאומיות שעשו עלייה באותה תקופה.
"ההצלחה של H&M לא חוצה את כל הרשת"
רשת האופנה השבדית פתחה את החנות הראשונה בקניון עזריאלי בתל אביב במרץ 2010. הקניון נחשב לאחד הקניונים המצליחים בישראל, עם תנועת קונים מרובה הנובעת בין השאר מסמיכותו לתחנת הרכבת השלום ולמחנה הצבאי הקריה. קהל היעד שפוקד את קניון עזריאלי תואם לקהל היעד של H&M, מה שתרם לכך שהחנות הראשונה היא המצליחה ביותר ברשת מבחינת פדיון - כ־100 מיליון שקל בשנה, שהם כשליש ממחזור המכירות שלה בישראל.
דוגמנית של רשת H&M תשעה חודשים לאחר פתיחת דלתות החנות הראשונה בעזריאלי פתחה הרשת המתחרה, פוראבר 21, חנות בשכנות וכיום היא מצליחה לייצר פדיון דומה למ"ר כמו שכנתה - כ־4,000 שקל למ"ר בחודש. אך בעוד ששטח החנות של H&M הוא 2,000 מ"ר, שטחה של פוראבר 21 הוא 1,500 מ"ר.
"H&M ופוראבר 21 פגעו בעיקר בסוחרי קניון עזריאלי בתל אביב", מעריך גורם בענף הקמעונאות. "שם שתיהן מפעילות חנויות חזקות ויחד הן לוקחות כ־170 מיליון שקל בשנה. זה נתח שוק גדול ממכירות הקניון וזה נגס בקסטרו, רנואר, הוניגמן, Twentyfourseven ואולי אפילו בזארה ופול אנד בר. גם מכירות גאפ בעזריאלי לא עלו בשנה האחרונה".
באוגוסט האחרון פתחה H&M את הסניף העשירי שלה בקניון בת ים, אך מאז ההסתערות של אלפי הקונים על החנות בקניון עזריאלי, לא נרשמו תורים דומים בפתיחת שאר סניפיה, ואף חנות אינה מגיעה לפדיונות של החנות הראשונה. "ההצלחה של H&M לא חוצה את כל חנויות הרשת", אומר בכיר נוסף בתחום האופנה. "החנויות בקניונים עזריאלי ומלחה מייצרות פדיונות טובים, אבל ממה שאומרים בענף, החנויות בקניון השרון בנתניה, בגרנד קניון בחיפה, ב־G בכפר סבא ובשבעת הכוכבים בהרצליה הן פחות מוצלחות". הבכיר מוסיף כי "הבעיה ברשת שהיא עדיין לא הצליחה לייצר את חוויית הקנייה שיש בחנויות H&M בחו"ל, בניגוד לזארה וגאפ שבהן אתה לא מרגיש בהבדל".
תמיר בן שחר, מחברת הייעוץ צ'מנסקי בן שחר, שם גם הוא דגש על הפער בין החנויות הישראליות לאלה שבחו"ל. "נראה כאילו לא כל התמהיל והדגמים המצליחים בעולם מגיעים לחנויות בארץ", הוא אומר. "הייתי בחנויות בברצלונה ובפרנקפורט ושם יש מוצרים שונים לחלוטין".
מקורבים ל־H&M אומרים בתגובה ש"הרשת רווחית ועושה הרבה מעבר למה שהנהלתה תיארה לעצמה. הפדיונות גדלים מדי שנה. כל החנויות, כולל הקטנות בערים הפחות חזקות, עמדו בתחזיות של הרשת ערב פתיחתן ואף עברו אותן. הטענה שהחוויה בארץ והקולקציות המוצגות פה שונות מאלה בחו"ל, אינה נכונה. שיטת העבודה של הרשת בארץ אינה שונה מחו"ל, ולכן גם הקולקציות בישראל אינן שונות ממדינות בחו"ל. תחלופת הקולקציה ברשת גבוהה ופריטים חדשים נכנסים לחנות על בסיס יומי".
"הרשתות המקומיות שילמו את המחיר"
הזיכיון הישראלי של H&M שייך לחברת מאץ' ריטייל שבבעלות משפחת חורש, יבואנית רכבי טויוטה לישראל. בתחילת הדרך היתה משפחת חורש חסרת ידע בכל הקשור לקמעונאות, ונאלצה להיעזר באנשים מתחום הנדל"ן שייעצו לה בעריכת החוזים ובמציאת המיקומים של חמש החנויות הראשונות, וכשנציגי הרשת משבדיה הגיעו לארץ, הם נצמדו לבכירי הזכיינית עד שאלה למדו את העסק. מבלי להיות מומחית לקמעונאות הצליחה הרשת לסגור חוזי שכירות ארוכי טווח, עד ל־20 שנה, עם אופציה להארכה כל חמש שנים ובשכר דירה נמוך יחסית. לפי הערכות, שכר הדירה שמשלמת הרשת בקניון עזריאלי הוא 132 שקל למ"ר בחודש, ובקניון השרון בנתניה היא משלמת כ־80 שקל למ"ר בחודש.
הטענה בענף היא שהרשתות הבינלאומיות הביאו לפגיעה ברשתות מקומיות, שמשלמות לקניונים שכר דירה גבוה שמכסה על התשלומים הנמוכים של H&M ואחרות.
למעשה, מסבירים בענף, המקומיות שילמו את מחיר החדירה של H&M. "כאשר H&M נכנסה לישראל היא לא שילמה דמי שכירות אלא אחוזים מהמחזור שלה", אומר בן שחר. "גם היום הקניונים משתתפים בעלויות ההקמה של חנויות של רשתות בינלאומיות, כדי לפתות אותן להיכנס. ברור לחלוטין שמי שמשלם את זה הן רשתות אופנה בינוניות כמו דן קסידי, גריפ ואחרות, ששכר הדירה שלהן למ"ר גבוה הרבה יותר משל הבינלאומיות. קסטרו ופוקס הן רשתות גדולות ובהתאם לכך אינן מממנות את כניסת הבינלאומיות".
מנגד טוען בכיר לשעבר מענף הקניונים, ש"כולם רוצים את H&M כי הם מביאים תנועה לקניונים, והקניונים מאמינים שגם החברות האחרות ירוויחו מאותה תנועת קונים. קניון שיש בו חנות H&M נהנה מעלייה של 15% בפדיונות של כלל החנויות. זאת אומרת שיש הצדקה לשכר הדירה הנמוך שלהם. אם הלקוח רוצה את הרשת ואני לא אכניס אותה לקניון, הלקוח ייפגע ואני אפגע בכל הקניון. מצד שני, אם אני אפתח קניון רק עם H&M ובלי קסטרו, פוקס, גולף ו־TO GO, סביר להניח שגם אז הוא לא יצליח".
בכיר בענף הקניונים אומר: "נכון שהם משלמים שכר דירה מופחת לעומת מי שיושב על 60 מ"ר, אבל אם הייתי לוקח את ה־1,300 מ"ר שלהם ומחלק אותם לחנויות קטנות, לא היה נוצר הפרש גדול בין שכר הדירה של H&M לעומת הרשתות המקומיות, כי הייתי מקבל 700 מ"ר שטח מסחרי והשאר היו הולכים לטובת מעברים, שירותים לכל חנות ועוד שטחים לא מנוצלים".
"בסוף תהיה נדידה של חנויות בין הקניונים"
טענה אחרת שמשמיעים שחקנים בענף האופנה היא שהקניונים מפנים שטחי מסחר טובים למען H&M על חשבון רשתות מקומיות. "רק כיוון שחוזי השכירות של הרשתות נחתמים בדרך כלל לחמש שנים, עוד לא רואים עזיבה של חנויות את הקניונים המובילים", אומר גורם בענף האופנה "אבל לבסוף תהיה נדידה בין הקניונים לפי תנאי המסחר שהם יציעו". רק באוקטובר האחרון אמר הבעלים של קסטרו גבי רוטר בכנס שוכרים של ביג מרכזי מסחר, כי לא יהסס לצאת מקניונים שבהם שכר הדירה גבוה, ולעבור לקניונים חדשים שנפתחים בתנאים מסחריים טובים יותר.
גורם בענף הנדל"ן הוסיף כי "בשנים הקרובות עומד להיות עודף היצע של שטחי מסחר. כניסת גינדי ושרונה תכפיל את שטחי המסחר בתל אביב וברור שענף האופנה לא יכפיל את עצמו. במצב כזה, או שתהיה זליגה לקניונים החדשים שתביא להורדת שכר הדירה, או שהקניונים החדשים יקרסו אם סוחרים לא ייכנסו אליהם". מנגד, אומר גורם באחת מקבוצות הקניונים, כי "הטענות שהרשת פוגעת בקטנים אינן נכונות. אצלנו יש תמהיל של 50% חנויות עוגן ו־50% חנויות קטנות. ואנחנו שומרים על המצב הזה", אומר גורם באחת מקבוצות הקניונים. "H&M יושבת במיקומים שרק חנויות עוגן יכולות לשבת בהם, ועובדה שלא השתנה שום דבר בביקוש ובהיצע בעקבות הכניסה שלהם".
M&H הביאה להורדת המחירים ב־5%–10%
בעוד שהנהלות הקניונים חיזרו וממשיכות לחזר אחר H&M, יש גם מי שנפגע מכניסתה ומכניסת שאר החברות הבינלאומיות כמו פוראבר 21 ואמריקן איגל. בשנה האחרונה נלחמו לא מעט רשתות כדי לשרוד, ובהן בוניטה, גריפ, לוצ'י ומותג הילדים סריגמיש. H&M גרמה לכולן לשחק בזירת המחיר ולהוריד את המחיר הממוצע לפריט. מהלכים אלה פגעו ברווחיות של החברות המקומיות, שלא הציגו עלייה במכירות החנויות הזהות. מלבד פוקס, החברות קסטרו, גולף ודלתא לא חשפו בדו"חות האחרונים עלייה במכירות בחנויות הזהות והסבירו את העלייה במכירות פשוט בפתיחת סניפים חדשים.
לדברי בכיר בענף האופנה, "מאז ש־H&M נכנסה, השוק גדל בקצב הרגיל שלו, 2%–3% בשנה. אם הענף גדל ב־140–210 מיליון שקל בשנה, והרשתות מגלות יציבות במכירות או אפילו ירידה קלה של 1%–2%, זה אומר שבכל פעם שנכנסת רשת בינלאומית היא מונעת מהשוק צמיחה כי הרשתות נשארות על אותם המספרים ואולי קצת יורדות, ובנוסף הרשתות הבינלאומיות לוקחות מהמקומיות נתח שוק. הרשתות פותחות עוד ועוד חנויות אבל כולן סובלות.
גם ב־H&M החנויות לא מלאות כל הזמן. יש יותר מדי תחרות. הרשתות המקומיות לא מציגות צמיחה בחנויות זהות. H&M הורידו את רמות המחירים בענף. אם הם לא היו נכנסים, תחרות המחירים היתה פחות אגרסיבית והמחירים היו גבוהים יותר". בענף האופנה אומרים כי כניסתה של H&M, ואחריה של פוראבר 21, הורידה את מחירי פריטי האופנה ב־5%–10% בממוצע. "זה נחשב המון", אומר מנכ"ל של רשת אופנה גדולה. "אם פעם הייתי משווה את עצמי לזארה, היום אני מסתכל גם על H&M".
"יש רשתות מקומיות שנרדמו בשמירה"
האם הורדת המחירים ושינוי סדרי העולם בקניונים נחשבים להצלחה של הרשת? לדברי בן שחר, "הצלחה של יזם מתבטאת ברווח שהוא מצליח לייצר. במקרה של H&M, עם עשר חנויות, ברור שמשפחת חורש מרוויחה. כלומר, מבחינתה זו הצלחה. אבל האם הרשת היא שחקן דומיננטי בשוק ועשתה פה מהפכה כמו זו שחוללה איקאה? התשובה היא לא. האם היא מממשת את כל הפוטנציאל שלה בישראל? גם לא. היא לא השחקן הכי חזק בשוק, היא לא השתלטה על איזו משבצת ודחקה את כל האחרים ממנה, היא לא סמן ימני בכלום. היא עוד שחקן דיסקאונט שהצליח להכניס לשוק עשר חנויות. בקניונים פרסו לו שטיח אדום כי קצת התבלבלו. להבדיל, כאשר איקאה נכנסה לארץ היא הצליחה לתפוס נתח משמעותי משוק הריהוט וגם משוק כלי הבית, וגרמה לכל השוק הזה להשתנות".
באשר לשאלה אם ההצלחה של הרשתות הישראליות נבלמה עם כניסת הרשת השבדית, עונה בכיר בענף הקניונים: "העובדה שרשתות מקומיות אינן מצליחות לא קשורה ב־H&M וברשתות בינלאומיות אחרות. היא קשורה לכך שיש רשתות מקומיות שפשוט נרדמו בשמירה".
לדבריו, "פוקס וקסטרו הבינו שהבינלאומיות נכנסות ועשו צעדי התייעלות, ואפילו זברה ותמנון התחזקו בקניונים. גם S.wear, הודיס, גולברי וקרייזי ליין התחזקו. בגולברי, לדוגמה, זיהו פלח אוכלוסייה ש־H&M לא עונה לצרכים שלו. הם עשו תפנית של 180 מעלות, הביאו פרזנטורית מעולה (איילת זורר - א"י) והתאימו את הקולקציה לנשים שלא מחפשות רק מחיר נמוך. הם מייצרים הכל בישראל והיום הם כבר רשת בינונית. אז איפה היו הרשתות שלא הצליחו? הן כנראה לא שמו לב או התעלמו מכניסתן של הבינלאומיות. עצמו עין".
רשתות שכן בחרו להתייעל לקראת כניסתן של רשתות בינלאומיות, כגון קסטרו ופוקס, עשו זאת באמצעות צמצום שטחי מסחר וכינוס כלל הקולקציה בחנויות גדולות. "הן הבינו, למדו והתפתחו, בעוד שרשתות אחרות לא הצליחו להתייעל ולחסוך ולכן הן נפגעו יותר", אומר הבכיר. "זה נכון ש־H&M הביאו רמת מחירים אחרת והורידו את הרווחיות בענף, אבל זה תהליך שקרה גם בשוק הרכב. פיז'ו הביאה לירידת מחירים, ואם פעם רכב חדש עלה לפחות 100 אלף שקל, היום ניתן לקנות פיז'ו 106 גם ב־60 אלף שקל. אז מישהו מאשים אותה בכך שהרגה את השוק?". מ־H&M נמסר: "הרשת היא הצלחה גדולה בישראל ואנו מאוד שמחים על האופן שבו הצרכנים אימצו אותה בארץ".
סייע בהכנת הכתבה: גיל קליאן
