קודם כבשנו את דימונה, אחר כך ניקח את המרכז

לציון חזן נדרשו 26 שנה להגיע מחנות כלבו קטנה שפתח בדימונה, שבה מכר צעצועים לילדי העיר הדרומית, ועד לרשת הצעצועים עידן 2000, שמונה 19 סניפים מדימונה בדרום ועד טבריה בצפון. עידן 2000, שהוקמה ב־1997 על ידי חזן ושותפו שי סבג, מרכזת כיום כ־10% משוק הצעצועים בישראל, וסיימה את 2012 עם מכירות של כ־110 מיליון שקל - נתונים שבזכותם יש הרואים בחזן את ה"רמי לוי" של עולם הצעצועים. אגב, גם לחזן יש הגרסה שלו לעוף בשקל - בימבה ב־5 שקלים, שנמכרה עם פתיחת החנות שלו במרכז ביג בבאר שבע. "זה מניע את החנות קדימה", הוא מסביר.

חזן וסבג מציעים ללקוחות דיל פשוט: צעצועים בזול. הם מאמינים שאותם כוחות שסייעו לרשתות המזון המוזלות לצמוח על חשבון שופרסל ומגה יסייעו גם להם בהתמודדות מול חברות כמו טויס אר אס וכפר השעשועים, מובילות השוק. המגוון גדול, החנויות גדולות אך המיקומים כרגע הם בעיקר באזורי תעשייה, פאואר סנטרים ובמיקומים רחוקים יחסית מגוש דן ומהקניונים המובילים. עם זאת, בראיון משותף ל"כלכליסט" הם מבהירים שב־2013 היעד הבא שלהם הוא אזור המרכז, שבו כבר החלו לפתוח חנויות בשנה החולפת. "התחלנו בדרום ודילגנו לצפון, כיתרנו את המדינה", אומר סבג. "בשנה הבאה נפתח בעזרת השם 11 סניפים, רובם במרכז".

סבג (מימין) וחזן. "חוץ מבני אדם, אנחנו יכולים לקנות ולמכור הכל" צילום: ישראל יוסף

לוקאל פטריוטיזם נוסח דימונה

ההיגיון הכלכלי של שוק הצעצועים הישראלי המותגים מתחלפים אך היציבות נשמרת סדרת טלוויזיה היא כוח אדיר בהנעת הלהיטים אצל הילדים, וקשה לחשוב על להיט בשנים האחרונות שלא היתה מאחוריו תמיכה של תוכן כלשהו. מבחינת הקמעונאים, היבואנים, אנשי המיתוג והמשווקים, כל להיט כזה הוא מכרה זהב, אבל מובן שעל כל להיט שמצליח לתפוס יש הרבה מאוד מוצרים שלא מספקים את הסחורה גיל קליאן לכתבה המלאה 

עידן 2000 מביאה לענף הצעצועים את אווירת הדיסקאונט הלא מעונבת. רבות מההחלטות המיתוגיות בה נעשו ללא תכנון. למשל שמה של הרשת הוא שילוב של החנות "כלבו עידן", חנות הצעצועים שהפעיל חזן בדימונה בסוף שנות השמונים ונשאה את שמו של בנו הבכור, עם הסיומת 2000. לדבריהם, כאשר החל חזן לעבוד עם סבג ב־1997, המספר 2000 נתפס כאטרקטיבי וכך נולד המותג עידן 2000. ואילו לוגו הקנגורו של הרשת נולד מביקור של סבג באותה תקופה אצל מעצבת. "היה גם פיל, אבל הילדים הכי אהבו את הקנגורו", הוא מסביר. גם חזן וסבג יודעים היטב מה מקור כוחם. "המלחמה היא להיות זולים", אומר חזן, "זה הבידול שלנו".

ואפשר להיות זול עם מחירי השכירות במרכז?

חזן: "אני אפתח במחירים שאני אוכל לשלם. אי אפשר לשלם 300–400 שקל למ"ר, אפילו לא 100 שקל למ"ר. אני אכנס לקניון רק אם אני אקבל מחיר של רחוב. אין הצדקה לחנויות צעצועים בקניונים, אבל לקניונים אין ברירה — הם חייבים צעצועים. כי החנויות האלה מביאות 300–400 נקישות קופה ביום". סבג: "רצינו להיחשף עם מגוון גדול ומחיר נכון, ובקניון אין לך אפשרות לעשות את זה".

חזן וסבג דוגלים בשיטת הזיכיונות ולא נשארים הבעלים של הסניפים. "אנחנו רוצים שכל סניף ינוהל על ידי בעל הבית", מסביר חזן. "לא ייאמן איזה הבדל יש בין מנהלים כמו שלנו, שצמחו מהשטח ומעבודה שחורה, לעומת מנהלים שכירים. 80% מהזכיינים הם חבר'ה שלנו מדימונה. הם עברו לגור בערים אחרות בעקבות העסק. משום שנגמרו לי הדימונאים המצוינים אני מחפש עכשיו חבר'ה רעבים שרוצים להצליח, שאין להם כל הכסף אבל מספיק כדי להצליח בגדול".

כמה כסף אני צריך כדי להיות זכיין של עידן 2000?

חזן: "תלוי בלמידה ובכמה תהיה סוחר. תבוא עם 10 מיליון שקל ולא תהיה סוחר, זה לא יעזור. חשוב שבן אדם יבין לאן הוא נכנס ואנחנו נבין שהוא יצליח. זו לא בעיה לפתוח מלא חנויות, הבעיה היא להצליח והיום הגבול בין הצלחה לכישלון הוא מאוד דק.

"אנחנו לוקחים אחוז סמלי מהמכירות ולא הורגים את הזכיין כמו עוד כמה רשתות אחרות, שבהן הרשת יכולה להרוויח והזכיין לא. אנחנו דואגים לזה שהם יקנו במחירים הכי טובים ולא גובים המון על דמי ניהול הרשת ודואגים שישלמו שכירות זולה ויקבלו את ההנחות הכי טובות. גם הפרסום הוא רשתי".

אחד האתגרים שעמו מתמודדים השחקנים בענף הצעצועים הוא הצורך לעמוד בקצב של הלקוחות, ולשנות מגוון בהתאם לחגי השנה או לאירועים כמו החזרה לבית הספר. "החנות משתנה כל כך הרבה פעמים בשנה", אומר סבג, "באופנה יש קיץ, חורף ומאה פריטים. לנו יש 70–80 אלף פריטים על 6–7 עונות. חנות צריכה לקלף ולהלביש את עצמה כל הזמן".

אתם נוגסים גם ממכירות החזרה לבית הספר ומוכרים ילקוטים ומכשירי כתיבה. איך התחרות מול אופיס דיפו וקרביץ?

חזן: "בחזרה לבית הספר אנחנו עושים להם בית ספר. אין לאופיס דיפו זכות קיום בקטע הזה. קרביץ יותר חכם: הוא הלך על חנויות קטנות ויש לו שם מנהל חנות אחת, עובד אחד או שניים. לא כמו באופיס דיפו, שיש מתחם גדול והוא מפוזר בקונספט של ארה"ב ואירופה, שלא מביא מספיק מכירות".

מה הסיכוי שתקנו רשת מתחרה?

חזן: "כולן בענף במצב קשה, אבל אני לא יודע אם נקנה רשת. התחלנו לקחת חנויות של רשתות ואולי אם יהיו הצעות טובות הכל אפשרי. אנחנו עושים מסחר. חוץ מבני אדם אנחנו יכולים למכור ולקנות הכל".

ציון חזן בחנות "כלבו עידן" בדימונה בסוף שנות השמונים

לא מייבאים מותגים לבד

לפני כחצי שנה נטשו חזן וסבג את המשרדים בדימונה לטובת משרדים חדשים בעומר - כאלה שמקרינים את המסר "אנחנו כאן כדי להיות גדולים". כשהוא מסתובב בחנות שלו, חזן מקרין חמימות ועממיות כמעט כמו מתמודד בפריימריז של הליכוד. מדי פעם הוא עוצר לדבר עם לקוחות ובמקביל מסדר את המדפים. אבל מתחת לצחוקים והצ'אפחות מסתתרים לא מעט יצרים בשוק הצעצועים. היצרים האלה יצאו מתחת לפני השטח בספטמבר 2011, כשרשת טויס אר אס החלה לעקוף את היבואנים הגדולים ולייבא מוצרים בעצמה ביבוא מקביל, בטענה שזו הדרך היחידה להוזיל עלויות.

שוק הצעצועים, במיוחד בתחום המוצרים הממותגים והיקרים, נשלט על ידי יבואנים בלעדיים. יבואנים אלה נמצאים בקשר רציף עם החברה העולמית שמאחורי המותג, ופועלים איתה בתיאום בכל הקשור להשקות ומגוון, ונהנים מבלעדיות בשיווק המוצרים. בעבר הועלו נגד היבואנים טענות שהם גוזרים קופון מוגזם על פעולת היבוא.

בעידן 2000 אמנם מייבאים מספר מוצרים בעצמם מסין תחת מותג פרטי, אך נמנעים מיבוא מקביל של מותגים גדולים. עם זאת, קשה לומר שסבג וחזן חיים בשלום עם היבואניות הגדולות בשוק. "יש לנו שיתופי פעולה עם רוב הספקים. לא עם כולם", אומר חזן.

"מכון התקנים בישראל זה מכה רצח"

למה יש פערים כל כך גדולים בין מחירי הצעצועים בישראל לעולם?

סבג: "מכון התקנים בישראל זה מכה רצח. קשה מאוד להכניס מוצרים".

והעובדה שיבואנים מקבלים בלעדיות מהמותגים הגדולים?

סבג: "יבואן שמחזיק מוצרים ממותגים מקבל בלעדיות מהחברות בחו"ל - ואז הוא כן מונופוליסט באיזשהו מקום. הוא עושה מה שהוא רוצה. אני צריך שהרווח שלי יהיה קטן כי אני מוציא ללקוח במחיר הנכון, וליבואן אין תחרות כמו שלי יש התחרות מול הרשתות האחרות".

חזן: "אנחנו לא מרימים את הדגל ואומרים: 'עקפנו את היבואנים'. פעם היינו ביבוא. היום אנחנו מקבלים מוצר מהיבואן באותו מחיר שאני הייתי משלם אם אני הייתי מייבא אותו בעצמי. אז אני נותן ליבואנים להמשיך להיות יבואנים".

סבג: "אני צריך את הזמינות ואת המגוון של היבואן על המדף. הם גם תמיד מתזמנים את הסחורה עם תוכן. אם יש סרט של ספיידרמן שעומד לצאת אז הם יודעים להביא את הסחורה שתהיה על המדף בזמן הנכון. כשאתה מביא לבד, אתה לא תמיד תופס את זה".

אתם מרגישים תחרות גם מצד חנויות קטנות ומקומיות?

סבג: "בסופו של דבר המתחרים שלנו אלה הרשתות הגדולות. יש חנויות קטנות פה ושם, אני קורא לזה כוכב מקומי. יש כמה כוכבים מקומיים שאנחנו מתמודדים איתם אבל זה לא משמעותי. לפרטיים יש ותק, לרוב גודל חנות טוב, מיקום טוב, בכל עיר יש מישהו ותיק".

מה החנות הכי חזקה ברשת?

חזן: "החנות הכי חזקה שלנו היא בראשון לציון. זו חנות שעברה את כל הציפיות שלנו. הבן שלי מנהל אותה ועושה עבודה טובה מאוד".

ממכון התקנים נמסר: "מוטלת עלינו החובה לוודא שצעצועים המגיעים לארץ בטוחים לשימוש על ידי ילדים. מכון התקנים מנסה למצוא איזון בין משטר בדיקות, שמצד אחד יקיים את החובה לוודא שהצעצועים בטוחים לילדים ומצד שני יפשט ויוזיל, ככל הניתן, את ההליך ליבואנים. לשם כך גם הוקמה ועדה משותפת למכון התקנים ולנציגי היבואנים שבעקבות פעולתה יושם לאחרונה משטר בדיקות חדש. הטענה שעלות הבדיקות בעולם זולה יותר אינה נכונה. בדיקות האב־טיפוס של מכון התקנים זולות יותר מאשר אלו שבארגונים בינלאומיים מוכרים. מבדיקה שערכנו נמצא שעלות בדיקה ממוצעת ליבואן מסתכמת בשברי אחוזים מהמחיר לצרכן".

באופיס דיפו ובקרביץ בחרו שלא להגיב.