בעלי רשת "בורגרים": "נמכור בורגרים לאמריקאים"

אחרי שפתח 33 סניפים של רשת "בורגרים" שבבעלותו בתוך שנה, מקים רשתות המזון הסדרתי אורן לוני מתכנן לפתוח עשרות סניפים בארה"ב. הוא חושף את שיטתו להפיכת סניף בודד לרשת ומכריז כבר על השלאגר האיטלקי הבא

אורנה יפת 08:2114.04.13

תגיות:

אורן לוני, הבעלים של רשת "בורגרים", טוען שהוא מצא את הנוסחה להצלחה מהירה בהשקעה יחסית נמוכה: הוא רואה סניף בתחום המזון, עוקב אחרי הפעילות שלו לאורך כמה שנים, ואם הוא רואה שהסניף עובד, הוא מציע לבעלים לרכוש ממנו את השם המסחרי ואת המתכונים ואז מפתח את הסניף היחיד לרשת בזכיינות. האסטרטגיה הזו אפשרה לו להגיע ל־33 סניפים לבורגרים בתוך כשנה, ועוד 12 סניפים נמצאים בהקמה לקראת פתיחה בתוך חודש וחצי.

"המודל שלנו הוא לזהות עסק שפעיל מינימום ארבע שנים ולבדוק את הצלחתו", הוא אומר ל"כלכליסט". "אנחנו קונים את השם המסחרי והידע ואז עושים מיתוג מחדש למקום, במטרה להפוך אותו לרשת. אחרי שבנינו את הקונספט, אנחנו מתחילים למכור זכיינויות".

סניף "בורגרים" ברמת החייל, ת"א

התנאי של לוני הוא שעלות ההקמה של כל סניף, כולל רכישת הזיכיון, לא תעלה על 500 אלף שקל. "זה מה שמאפשר לנו לפתוח עשרות סניפים בשנה", הוא מסביר. "יש הרבה ישראלים שתחום המזון קורץ להם והיום קשה מאוד לקבל מימון מהבנקים לתחום המזון, מכיוון שמדובר בתחום מסוכן. אנחנו נעזרים בקרנות של המדינה, כמו קרן תבור וקרן שמש, שמעודדות עסקים קטנים. הם עוזרים לזכיינים שלנו באמצעות מתן הלוואה בתנאים נוחים".

"מקדונלד'ס זה לילדים, זה לא קהל היעד שלנו"

לוני היה בעבר הבעלים של רשת השניצליה, שגם אותה הוא רכש כשמנתה שני סניפים. "אחרי שנה וחצי מכרתי את הרשת לאחר שפיתחתי אותה ל־46 סניפים", הוא אומר. "התעייפתי וחשבתי שאני לא אחזור לתחום הזה, אבל אחרי שלושה חודשים בבית, הבנתי שאני חייב לחזור וחברתי לחיים חלפון, המייסד של רשת היוגורטיות יויו שמנתה ארבעה סניפים, וקניתי ממנו בסוף שנת 2010 את השם המסחרי והידע בתמורה לכמיליון שקל".

כיום חלפון הוא מנכ"ל משותף בסיציליאנו, רשת למזון מהיר איטלקי שמקים לוני בימים אלה, ביחד עם המנכ"ל אבי דניאל, והוא אחראי לפיתוח עסקי של שלוש הרשתות שבבעלות לוני.

בשנים האחרונות צצות הרבה רשתות המבורגר בישראל. כיצד הן השפיעו על השוק?

חלפון: "אנחנו מזהים נישות שאין בהן שחקנים ונכנסים אליהן. בישראל היו, מצד אחד, מקדונלד'ס ובורגר ראנץ שנותנות שירות פאסט פוד קלאסי ומעליהן היו המבורגריות הפרימיום כגון בלאק, אגאדיר ומוזס, שעלות ארוחה בהן גבוהה כמו במסעדה. אנחנו נכנסנו לחלל שנוצר באמצע ויצרנו הכלאה בין מסעדה יקרה לבין פאסט פוד - הצרכן מקבל ברשת שלנו חוויה של מקום ממותג, שירות, ומחיר שהוא ואליו פור מאני". לוני: "לא לקחנו נתח שוק ממקדונלד'ס ומהשחקנים המסורתיים כי קהל היעד שלהם שונה משלנו. אצלם זה יותר ילדים, ולכן אנחנו לא חושבים שלקחנו להם קהל".

הקונספט של בורגרים הוא קציצות המבורגר בטעמים שונים, בגודל של 80 גרם כל אחת, אשר נמכרות בזוגות או בשלישיות עם צ'יפס ושתייה תמורת 55 שקל. "להקים סניף של מסעדת המבורגר עולה היום בין 2 ל־4 מיליון שקל למתחרים. אנחנו מקימים סניפים בעלות של 350 אלף שקל לכל היותר, וזה משאיר אוויר לנשימה לזכיינים שלנו", אומר לוני. לדבריו, "זיכיון לבורגרים עולה 150 אלף שקל, ואנחנו מתחילים לגבות 4% מהמחזור רק כאשר הסניף מגיע למכירות של 120 אלף שקל בחודש".

רכישת זיכיון מרשת חדשה דורשת מהזכיין לתת אמון בקונספט עוד לפני שצבר מוניטין שיש לרשת ותיקה. לדברי לוני, "הם חותמים מולי על הסכם זכיינות ומשלמים מקדמה של 75 אלף שקל. מאותו יום יש להם חמישה חודשים למצוא יחד איתי את הלוקיישן. אנו עושים יחד עם הזכיין את ההתמחרות מול בעל הנכס ואנו חותמים אישית על ערבות מול בעל הנכס. אני גם מממן את אדריכל הרשת לעיצוב הסניף, משיג את רישיון העסק ומשלם עליו, נותן חבילה של תקציב פרסום ראשוני של 25 אלף שקל לסניף ונותן את התפריט הזהה בכל הרשת. אנו עורכים חודש ימים הדרכה עם הזכיין, ומגייסים את העובדים".

אורן לוני בסניף החדש בקרית אונו: "המתחרים מקימים סניף של מסעדת המבורגר ב־2 עד 4 מיליון שקל. אנחנו מקימים סניפים ב־350 אלף שקל וזה משאיר אוויר נשימה לזכיינים שלנו" צילום: עמית שעל

מה הסיכונים שלך?

"אם נסגרים לי סניפים זה פוגע באמון הספקים ובמוניטין. הסיכון הוא שאם הזכיין לא מצליח אז הוא לא ישלם את הכסף, ואם הוא לא ישלם שכירות, אז אני חתום על הערבות וצריך למצוא זכיין חלופי".

לאן הולך ענף ההמבורגריות?

חלפון: "נראה שכולם מתחילים לצאת מהערים ולפתוח סניפים קטנים יותר מחוץ לערים. עד היום כולם השקיעו במסעדות גדולות במרכזי הערים, וכיום נראה שמתחילים לפתוח סניפי אקספרס".

מנהל הפיתוח העסקי של בורגרים חיים חלפון: "אנחנו מזהים נישות שאין בהן שחקנים ונכנסים אליהן. יצרנו הכלאה בין מסעדה יקרה לבין פאסט פוד" צילום: עמית שעל

לפני כחודש נפתח סניף ראשון של בורגרים בלוס אנג'לס, וזה יהיה מנוע הצמיחה החדש של הרשת. הסניף נמצא בבעלותו של לוני, שממתין לאישורים מקליפורניה להענקת זיכיונות, במטרה לפתח את הסניף היחיד לרשת. הסניף נפתח בהשקעה כוללת של 250 אלף דולר על שטח של 100 מ"ר. "ההשקעה בסניפים בחו"ל גבוהה יותר בגלל עלויות התפעול", אומר לוני. "אני מאמין שעד סוף 2013 נגיע למכירת 100 זכיינויות לסניפים של בורגרים בישראל (עד כה נמכרו 72 זכיינויות ונפתחו 33 סניפים - א"י), ואז נגיע לרוויה ונפנה משאבים להתפתחות בחו"ל. אנחנו מכינים בימים אלה את הקרקע ובתוך חודש אמורים לקבל רישיון למכירת זיכיונות בקליפורניה. יש לנו אישורים מ־35 מדינות בארה"ב אבל לא של קליפורניה ולא של ניו יורק, כי שם הבירוקרטיה יותר קשה. אני מעדיף להתרכז בקליפורניה כי שם כבר יש לי מפעל לבשר ולמוצרי מזון נוספים, וזה הרבה יותר קל מאשר להתפרס למדינות שונות".

מה היתרון שלך בארה"ב?

"באמריקה אין את הקונספט של המבורגר בתשעה טעמים ובגדלים שונים, וגם בהרבה מקומות שם לא עושים משלוחים ואני כן עושה, ויש לי את האופציה להיות כשר. ההקמה של הסניפים שלנו גם זולה משל מסעדות מזון מהיר והמבורגריות בחו"ל".

לא רק בורגרים יצאה לחו"ל. גם רשת היוגורטיות יויו פתחה ב־2010 סניף בוורנה שבבולגריה. כיום מונה יויו בישראל 11 סניפים ושלושה סניפים נוספים נמצאים בהקמה. בעונת הקיץ בבורגס ייפתחו שלושה דוכני יויו בחופים, שיפעלו באופן זמני בין מאי לאוקטובר. "בבולגריה היוגורט זה כמו חומוס בארץ". מסביר לוני.

יש כוונה לפתח את יויו במדינות נוספות בחו"ל?

לוני: "לא, מכיוון שזה שואב זמן רב ויש המון בירוקרטיה בכל מדינה".

"המוכר ימכור סיגריות עם יוגורט"

בניגוד לבורגרים, רשת יויו בישראל פועלת רק בקניונים למעט סניף רחוב אחד באשדוד. "הבנו שיויו צריכה להיות רק בקניונים", אומר חלפון. "היו חמישה סניפים ברחובות הערים שנסגרו והועתקו או שנפתחו במקומם סניפים אחרים בקניונים. בקניון סגור אפשר לאכול יוגורט או גלידה גם בתקופת החורף".

האם טרנד היוגורטיות לא חלף מהעולם לפני כשנתיים?

חלפון: "כשהקמתי את היוגורטייה הראשונה מכרנו בין 700 ל־800 כוסות יוגורט ביום. אנשים היו עומדים 30 דקות בתור ליוגורט. זה היה כך בארה"ב ולא האמנתי שזה יקרה בארץ. ואז נפתחו המון יוגורטיות וכל מקום של מזון הכניס יוגורטים. ואז השוק תיקן את עצמו וכיום יש שתי רשתות - יויו ויוגו - ומלבדן פועלים סניפים בודדים שהם לא חלק מרשת. החזקים שרדו, אנחנו עברנו לקניונים, הרחבנו את התפריט, ועשינו שת"פים שהגדילו את התנועה".

הבשורה מבחינת החברה היא תחילתו של שיתוף פעולה עם רשת חנויות הנוחות Sogood של סונול. בימים אלה מתחילה החברה בפיילוט בארבעה סניפים של Sogood שבמסגרתו יוכנסו מכונות קטנות להכנת יוגורט לסניפים ויוצב דוכן ממותג יויו באזור הדלפק. "חנויות הנוחות מחפשות דרכים להתחדש ולהיפתח, ולנו זה נותן אפשרות לקבל חשיפה ולהגדיל את נקודות המכירה", מסביר חלפון. "המוכר בחנות שמוכר סיגריות יוכל בלחיצת אצבע להגיש גם יוגורט. זה חלק מהאסטרטגיה שלנו, לכבוש את השוק ב־2013".

מנוע צמיחה נוסף של החברה הוא כאמור הקמת רשת מזון מהיר איטלקי איכותי. הסניף הראשון של סיציליאנו נפתח בראש פינה בבעלות שף סיציליאני שנשאר לנהל אותו ובימים אלה נפתח סניף שני בקריית אונו. במקביל מתנהל משא ומתן לפתיחת סניפים נוספים ברעננה וכרמיאל והחברה חילקה זכיינויות לפתיחת 12 סניפים.

למה בחרתם להיכנס למזון איטלקי?

חלפון: "דומינו'ס ופיצה האט תופסות 40% מהשוק כיום. בחנו את השוק הזה, ומצאנו שהתחום הזה לוקה בחסר מבחינת שירות, מיתוג וחוויה. בנינו קונספט של רשת מזון מהיר איטלקית שמבוססת על מוצרים איכותיים ונותנת חוויה של מסעדה איטלקית עם מראה אותנטי. אין אצלנו פיצה במשקל כמו טוני וספה. אנחנו פונים למשפחות ומציעים כמו במקדונלד'ס מנת ילדים איטלקית עם הפתעה. זה משהו שלא קיים בתחום של מזון איטלקי. השנה ייפתחו 15 סניפים של סיציליאנו ובשנה הבאה מתוכננים להיפתח עוד 20 סניפים. אנו מעריכים שנגיע למכירות של 2.5 מיליון שקל לסניף בכל חודש".