חורים ברשת: הרשתות הקטנות מתקשות לעמוד בהבטחות להיכנס לאינטרנט

התחרות על מכירות המזון באינטרנט ממשיכה להתעצם, אם כי לא כל רשתות המזון הקטנות עומדות ביעדים שקבעו לעצמן בתחום זה בשנה שעברה. לעומת מחסני השוק, ביג זול וויקטורי שעדיין לא פעילות ברשת, ל"כלכליסט" נודע כי יינות ביתן החלה לבצע פיילוט משלוחים אינטרנטי באזור תל אביב, באמצעות הסניף של כמעט חינם בנחלת יצחק. 

הרשת החלה לבצע משלוחים באמצעות האינטרנט רק בשנה האחרונה, וזאת באמצעות אתר השוואות המחירים מיי סופרמרקט. הצטרפותה של יינות ביתן לזירת התחרות המקוונת היא חלק ממגמה של הרשתות הקטנות להפיץ סחורה באמצעות הרשת, וכך גם לפצות את עצמן על חוסר במיקומים אטרקטיביים בערים גדולות כמו תל אביב.

חלוצת מגמת הכניסה לרשת היתה רשת שיווק השקמה של רמי לוי, שהשיקה את אתר המכירות שלה בסוף 2010. מאז השקתו כמות המשתמשים הרשומים לאתר עדיין מוגבלת, וכך גם אזורי החלוקה.

התקופה הארוכה (שעדיין לא נגמרה), שבה מוגדר אתר המכירות של רמי לוי כ"פיילוט", גרמה למתחרים רבים להאמין כי הוא נוצר למעשה לצרכים שיווקיים, כאשר הוא מציג מחירים נמוכים משמעותית ממחירי הסניף. לוי עצמו הכחיש בעבר טענות אלה.

רשת יינות ביתן, שנכנסה לפעילות באינטרנט לפני שנה בלבד, הצליחה להגיע כבר לנוכחות רחבה יותר מזו של רמי לוי, והיא פועלת כעת באזור תל אביב, השרון וקריית אונו והסביבה.

ערן וידר, יינות ביתן: "מכירות באינטרנט זה משהו שמאתגר את הרשת יותר ממכירה בסניף. הלקוח ברשת דורש סטנדרט הרבה יותר גבוה של שירות" צילום: עמית שעל

לוגיסטיקה מורכבת שמוסיפה עלויות

בעוד הרשתות הקטנות מנסות לפרוץ לזירה המקוונת, הן החלו לגלות את מה ששופרסל ומגה, השחקניות הוותיקות, טענו לאורך כל הדרך - הפעילות באינטרנט רוויה בעלויות, מלוגיסטיקה מורכבת של ליקוט המוצרים עבור כל הזמנה (מה שדורש מהרשתות להעסיק עוד עובדים שתפקידם לאסוף את המוצרים מהמדף), ועד לוגיסטיקה מורכבת של תיאום וביצוע משלוחים לבית הלקוח (שמצריכה להתחשב בצרכים של הלקוחות שלא תמיד נמצאים בבית, אך גם לא להשאיר את רכבי החלוקה מובטלים).

מה שמקשה עוד יותר על ביצוע משלוחים באינטרנט הוא הצורך להקים מערך שירות לקוחות שיטפל בבעיות שמתעוררות עם ההזמנה: מפירות וירקות שנמעכו או שלא היו באיכות מספקת, ועד מוצרים שלא שרדו את ההובלה וצריך להחליפם.

בעצם, אם לקוח רגיל בסופר נכנס לחנות, מעמיס מוצרים והולך - כאשר הרשת לוקחת על עצמה את תפקיד בוררת העגבניות ואורזת השקיות היא מפתחת מערכת יחסים הרבה יותר מורכבת עם הלקוח, שמבחינתו דורש מהרשת סטנדרט הרבה יותר גבוה של שירות. ביינות ביתן הודו כי לא מדובר במשימה פשוטה. לדברי ערן וידר, מנהל השיווק של הרשת, "מכירות באינטרנט הן משהו מאתגר מאוד עבור הרשת. אנחנו עושים לזה מעקב רציני, במיוחד כדי לראות את שביעות הרצון של הלקוחות מהשירות, שמנו לזה גם אחראי תחום שעושה רק את זה".

ייתכן כי האתגר הלוגיסטי מרחיק מהאינטרנט רשתות קטנות אחרות שבעבר הצהירו כי ייכנסו לפעילות ב־2012, ובהן כאמור נמצאות ויקטורי, מחסני השוק וביג זול, שהבטיחו כולן אתרי מכירות עד סוף 2012. כעת ויקטורי מבטיחה אתר עצמאי עוד כחודשיים, ואילו בביג זול ומחסני השוק עדיין שוקלים את הנושא ולא מדברים על תאריכי יעד. חצי חינם החלה להפעיל שירות משלוחים באמצעות דואר אלקטרוני, וטרם העלתה אתר מקוון שמאפשר ביצוע הזמנות.

עוד שחקן ששוקל את צעדיו האינטרנטיים הוא רשת יוחננוף, ששוקלת הקמת אתר סחר משלה. לדברי איתן יוחננוף, מנכ"ל הרשת, "בשנתיים הקרובות תהיה לנו פתיחה מסיבית של סניפים בכל הארץ, ואנחנו שוקלים את זה ברצינות כחלק מתוכנית ההתרחבות שלנו". מנגד, נמצאות רשתות כמו טיב טעם או אושר עד - שבהן נושא האינטרנט כלל לא עומד על סדר היום, יש להניח כי סיבות לוגיסטיות הן חלק גדול ומכריע מהמשוואה.

פרוביזור. "סל ממוצע של 450 שקל לקונה" צילום: איל פישר

עדן טבע מרקט מהמרת על הרשת

רשת שבלטה לטובה והסתערה על המכירות באינטרנט בשנה האחרונה בלי לחשוב פעמיים היא עדן טבע מרקט. הרשת אמנם מהווה חברה־בת של מגה, אך השיקה אתר משלוחים עצמאי עם אזורי חלוקה שמכסים כמעט את כל ישראל. בעדן טבע מרקט מנצלים את האינטרנט כדי ליצור מנוע צמיחה לרשת, אף שפתיחת הסניפים החדשים שלה ירדה לאפס בחודשים האחרונים ולא ברור מתי תתחדש.

"אנחנו משגשגים באינטרנט, ואני מעריך שנצליח לתפוס 4% משוק המזון באינטרנט ב־2013", אמר ל"כלכליסט" מנכ"ל הרשת גיא פרוביזור. "המחירון שלנו זהה לזה שבסניפים, וכולל מבצעים והטבות לחברי מועדון. השקנו את השירות באינטרנט באוקטובר 2012 והיום הוא מהווה 5% ממכירות הרשת. אנחנו רואים שהסל של צרכני האינטרנט שלנו מאוד מגוון, ורובם צרכנים גדולים. הסל הממוצע שלהם הוא 450 שקל וזו הפתעה גדולה מבחינתי. לקראת שבועות אנחנו הולכים להשיק פרויקט חדש שנקרא סל ירקות אורגני, שבו נמכור 15 פריטים ב־100 שקל באופן קבוע - תקבל ארגז של 11.5 ק"ג ירקות אורגניים אליך הביתה".

חברה חדשה יחסית שצצה בנוף האינטרנטי בשנה האחרונה היא ישיר 4 יו, הפונה בעיקר למגזר החרדי ומבצעת אך ורק משלוחים - ללא סניף פיזי. שחקן מעניין נוסף הוא אתר השוואת המחירים מיי סופרמרקט, המאפשר השוואות מחירים בין אתרי הסחר השונים. לדברי מנכ"ל האתר גלעד שמחוני, "מצד הרשתות יש התעוררות גדולה. עד לפני שנה ומשהו לא היה היצע. היו שני מתחרים שנתנו מחירים גבוהים. היום התחרות גרמה גם לאלה להשקיע בפעילות, גם בפרסום, גם בשדרוג אתרים וגם במחירים יותר אגרסיביים. בנוסף גם גופים מהרשת הרביעית נכנסים לאתרי אינטרנט. היום רשומים אצלנו כ־100 אלף בתי אב, והמספרים מתחילים להיות מעניינים. קנייה ממוצעת נעשית ביותר מ־500 שקל".

שוק של 600 מיליון שקל שגדל ביותר מ־10% בשנה

בענף מעריכים את שוק מכירות המזון באינטרנט ב־500–700 מיליון שקל בסך הכל, מתוך שוק קמעונאות המזון שנאמד ב־58–62 מיליארד שקל. מדובר בטווח מכירות רחב במיוחד, שלא ברור ממנו עד כמה מהותית הצמיחה שמציג השוק.

הנעלם הגדול במשוואה הוא שופרסל, המהווה מעל 50% משוק מכירות המזון באינטרנט. שופרסל לא מוכנה למסור נתונים על המכירות המקוונות שלה, ובדו"חותיה הכספיים מציינת כי מכירות אלה אינן מהותיות לחברה (או במילים אחרות, פחות מ־5% מהמחזור). בעבר ציינו שופרסל ומגה כי מכירות אלה מהוות 1% או 2% מהמחזור, וכי הצמיחה באתרי האינטרנט היא דו־ספרתית. מתוך כך ניתן אולי להניח שהצמיחה בשוק כולו היא דו־ספרתית, כלומר צמיחה של 50–70 מיליון שקל בשנה לפחות.

רמי לוי מציין בדו"חות הכספיים כי האתר שלו מבצע כ־20 אלף הזמנות בחודש וכי הוא משרת 43 אלף לקוחות רשומים (לשם השוואה, רשת החנויות של לוי משרתת 1.3 מיליון לקוחות בחודש). ביינות ביתן מדברים על 1,200–1,500 הזמנות בחודש, כך שנראה כי השחקנים החדשים עדיין רחוקים מלאיים על ההגמוניה של הרשתות הגדולות במכירות המקוונות.