"הקניונים הם אם כל הרעות"

"בדומינו'ס פיצה משקיעים פי חמישה מאיתנו בפרסום בדיגיטל, ועושים פרסום אגרסיבי בטלוויזיה שמביא להם קהל שרוכש דרך האינטרנט. זה משתלם להם, והם עושים את זה חכם והרבה יותר טוב מאיתנו, אבל לסניפים שלהם לא בא קהל רב כדי לשבת במקום ואלינו כן". כך אומר ל"כלכליסט" אודי שמאי, הבעלים של טבסקו החזקות, מפעילת פיצה האט.

לאחרונה פתח שמאי את הסניף ה־50 במספר של פיצה האט. בשנה וחצי האחרונות פיצה האט תופסת תאוצה ופותחת סניפים - רבים מהם באזורי הפריפריה. את הפריסה המואצת של הרשת ניתן לייחס לטרנד הזכיינות שהשתלט על שוק המסעדנות בארץ, או אולי לרצון לעקוף את המתחרה הבינלאומית הגדולה, דומינו'ס פיצה, אבל שמאי אומר כי מדובר בתוכנית פריסה שנקבעה מראש. "האסטרטגיה שלנו היא להתרחב. אנחנו רוצים להגיע ל־70 סניפים בתוך שנתיים, ועובדים לפי התוכנית".

"עברנו מדורי גיהינום"

מתוך 50 סניפי פיצה האט, 20 סניפים הם בבעלות החברה ו־30 סניפים באמצעות זכיינים. אלא שהאסטרטגיה של הרשת מעט מבלבלת: בחלק מהמיקומים שמאי קונה את הסניפים מהזכיינים והופף אותם לסניפים בבעלותו, ובמיקומים אחרים הוא פועל בשיטה הפוכה ומעביר חנויות שבבעלותו לידי זכיינים.

אודי שמאי צילום: אוראל כהן

מודל הפעלת הסניפים לא ברור. האם הכיוון הוא להפעיל את כל הרשת בזכיינות או להפך?

שמאי: "עד לפני שנתיים כל הסניפים היו בבעלות, כי לא היתה לנו אף פעם יכולת להפעיל זכיינות. יש רק ארבעה זכיינים של פיצה האט בעולם שיכולים להעניק זיכיונות לסניפים. עברנו מדורי גיהינום עד שקיבלנו לפני שנה וחצי מהרשת העולמית את הזכות לתת זיכיונות. בשנתיים האחרונות מכרנו ארבעה סניפים לעובדים שלנו. עד סוף השנה אגיע ל־54 סניפים - ארבעה מהם יהיו בפריפריה ואחד במרכז".

זיכיון לפיצה האט עולה 45 אלף דולר וניתן ל־20 שנה. הרשת גובה מהזכיינים שלה תמלוגים בגובה 6% מהמכירות (נטו, ללא מע"מ - א"י), ו־3% מהם עוברים לשמאי והיתר לחברה העולמית.

עושה רושם ששיטת הזכיינות היא לא הבטחה גדולה.

"את סניף עפולה קניתי בחזרה מהזכיין תמורת הרבה מאוד כסף. גם ברמת השרון היה לי זכיין שהיו לו בעיות וקניתי ממנו את הסניף בחזרה ב־740 אלף שקל. בסניף כפר סבא הזכיין שלי חזר בתשובה, סגר את הסניף בשבת וירד לו מחזור המכירות, ואז הוא בא אליי וביקש שנקנה ממנו את הסניף בחזרה. אנשים מתפרנסים מזכיינות וזה עסק מצוין. לי אין כסף לפתוח את כל 50 החנויות בבעלותי וזו דרך טובה עבורי להתפתח. שיטת הזכיינות מפצה אותך על בעיית הון אם אין לך הון עצמי לפתוח 70 סניפים, וזה נותן יתרונות אדירים בשליטה".

האם השיטה טובה גם לזכיינים, או שהיא בעיקר טובה לבעלים שמרוויח מחלוקת הזיכיונות?

"רוב הזכיינים שלי היו שכירים שהחליטו להפוך לעצמאים. הם לא מיליונרים. הם גם לא יהיו מיליונרים מהסניפים של פיצה האט - זה לא בוננזה, אבל הם מרוויחים משכורת יפה יותר מזו שהרוויחו כשכירים. בשנתיים וחצי הראשונות הם מחזירים את ההשקעה ולאחר מכן מתחילים להרוויח. הזכיין שלנו צריך להיות מישהו שיכול לעבוד בעצמו בסניפים - זה לא בעל בית קפה שיושב בצד ושותה קפה. הזכיינים שלי הם אנשים שעובדים בעסק ועובדים קשה. זה עסק סטבילי, אבל יש להם יתרון על פני סניפים בבעלותי כי הזכיין ינהל את העסק שלו תמיד באופן יעיל יותר מהבעלים של רשת שלמה: הם מנהלים את המשמרות טוב יותר, יש להם ממוצע הזמנה הכי טוב, יש להם מחזור מכירות גבוה יותר מאשר המחזור שלי, כי אצלי מנהלי הסניפים מתחלפים פעם בשנתיים והזכיינים מכירים את הלקוחות באופן אישי. גם העובדים שלהם טובים יותר כי הם מחזיקים אותם יותר זמן".

"ויסמן רק צריך לבקש"

בשנות השמונים היתה פיצה האט אחד ממותגי המזון הפופולריים בישראל, ותורים ארוכים השתרכו לסניפיה. את הזיכיון של הרשת החזיק בעבר דודי ויסמן, הבעלים של דור אלון, ואחד משותפיו היה שמאי. ב־2008 רכש שמאי את פיצה האט ואת קנטקי פרייד צ'יקן (KFC) מידי ויסמן, בתמורה ל־27 מיליון שקל. במסגרת הסכם הרכישה קיבל ויסמן אופציה לרכוש בחזרה 30% משתי הרשתות לפי אותו השווי שבו הן נמכרו, אבל מעולם לא מימש אותה. לדברי שמאי, "דודי הוא 'מנץ'', תמיד דואג לאנשים שלו. גם במקרה שלי, כשבאתי לקנות את שני המותגים לא היו לי 27 מיליון שקל, והוא עזר לי ונתן לי הלוואה. הוא התנהג איתי באצילות שאין כדוגמתה. לא משנה מתי הוא יבוא ויבקש לרכוש 30% - אני אסכים. הייתי בוחר בו כשותף שלי תמיד. הלוואי שכל המדינה היתה מתנהגת כמוהו בעסקים וגם כבני אדם".

בשנים האחרונות עבר שוק הפיצריות בארץ שינויים רבים. לשוק המזון המהיר נוספו עוד ועוד שחקנים, רובם מתחום ההמבורגר. כך נפתחו בורגרס בר, בורגרים, BBB ועוד רשתות מהתחום שנוגסות אף בנתח השוק של הפיצריות. כיום שוק הפיצריות מגלגל כ־500 מיליון שקל בשנה ופועלות בו כאלף פיצריות. בעוד שפיצה האט מונה 50 סניפים, דומינו'ס פיצה מונה 46 סניפים, זאת כאשר הרשתות המאורגנות מחזיקות בכ־200 סניפים מתוך השוק והיתר הן פיצריות שכונתיות.

שמאי מחדד את ההבדלים מול דומינו'ס פיצה: "הם לא יכולים לפתוח סניפים במקומות שבהם יש אוכלוסייה שאוכלת כשר, כי הם רשת לא כשרה. המלחמה השיווקית שלי שונה, כי אני פונה לקהל שאוכל כשר. גם מדיניות התמחור שלי היא אגרסיבית יותר".

רוב הפעילות של דומינו'ס היא באמצעות משלוחים, בעוד שאתם מעדיפים ישיבה במקום. איזה מודל נכון יותר?

"יש הבדלים גדולים בעלויות בין שתי השיטות. עלות שכר העבודה בסניף גדול יכולה להגיע ל־13% מהמחזור החודשי. במשלוחים עלות העבודה היא 25% מהמחזור. הכי יקר בפיצה זה השליח: שכר מינימום של שליח עומד על 24 שקל לשעה. בכל שליחות השליח שרף 40 דקות, ורק הזמן של השליח עולה 16 שקל לשליחות אחת. מעבר לכך יש דלק, ביטוח לאופנוע ובלאי, אז אם פיצה עולה 60 שקל, השליחות מהווה 20 שקל מהמחיר".

לאחרונה הצהרת שבקרוב הצרכן לא יהיה מוכן לקנות פיצה ב־70 שקל, ולמרות זאת אתה עדיין מוכר במחיר הזה. מדוע אתה לא מוריד את המחיר?

"עקרונית את צודקת. מחיר המחירון הוא 70 שקל, אבל יש מבצעים, קופונים ומועדוני לקוחות שרוכשים בהנחה. 14% מכלל הפיצות נמכרות במחיר מלא. אם אני אתחיל ממחיר של 40 שקל, אז אחרי הנחה אני אגיע ל־20 שקל".

שמאי ניסה להוריד את מחיר הפיצה במהלך שבו נקראו הלקוחות לרכוש פיצה דקה ב־40 שקל ולבוא לקחת אותה באופן עצמאי מהסניף, אלא שהמהלך לא צלח. "זו היתה טעות שלי", הוא מודה. "הייתי בטוח שאנשים יהיו מוכנים לשלם 40 שקל ולבוא לקחת את הפיצה, וטעיתי. התברר שהצרכן הישראלי אוהב שהפיצה מגיעה אליו עד הבית באמצעות שליח".

איך משפיע טרנד ההמבורגריות שנפתחות בלי סוף על שוק המזון המהיר?

"כל ההמבורגריות שנפתחות בעיניי זה לשים את כספן על קרן הצבי. יש גבול. יש הבדל בין משהו שהוא טרנד, כמו שלושה המבורגרים או המבורגר בטעמים, לבין קונספט עם אסטרטגיה. לדעתי יש פה גם יותר מדי בתי קפה. באיזשהו שלב הם יתחילו להיסגר. אני חושב שאנשים מתלהבים מאוד מטרנדים, ואם יש קונספט מצליח פתאום כולם רצים לפתוח. אני לא בטוח שמי שפותח עושה חשבון בצורה מדויקת".

כששמאי מדבר על עשיית חשבון, הוא מתכוון בין היתר לתשלומי שכר הדירה. לטענתו, "שכר הדירה והמשכירים הם אם כל הרעות. יש כל מיני סוגי משכירים, אבל אין יותר גרוע מהקניונים. שכר הדירה גבוה בקניונים, ואנשים לא עושים חשבון נכון לפני שהם פותחים ומשלמים שכר דירה מטורף ולבסוף קשה להם להחזיק את העסקים הללו. השכירויות גבוהות מאוד ואנשים הם חסרי אחריות. הסוחרים לא תמיד עושים חישובים הגיוניים. הם משקיעים את כל כספם במקום שלבסוף נסגר".

אז למה אתה רץ לקניונים?

"לא בטוח שאני משלם מה שאחרים משלמים. סביר להניח שקסטרו ישלמו טוב יותר ממני. רשתות גדולות משלמות מחיר טוב, אבל גם אני משלם טוב. אני רשת, אבל לאדם פרטי שנכנס לקניון עם סניף פיצה פרטי אין סיכוי לקבל מחיר טוב. יש פה אנשים שפותחים מרכזים מסחריים תחת כל עץ רענן, עושים הדמיות לסוחרים. כל אחד שלוקח משרד פרסום שעושה לו מצגת יפה נהיה נדל"ניסט. מראים לך שרטוט, אומרים: 'פה יהיה קסטרו, פה בנק הפועלים. אתה לא יכול לא להיות פה'. אבל בפועל אין להם חוזה עם אף אחד. כולם עובדים בשביל עזריאלי, גזית גלוב ומליסרון, והם מחזיקים את הסוחרים עם שנורקל מעל המים - בא גל אחד קטן וכולם טובעים".