"עליית מחירי המזון מטרידה יותר ממלחמות"

"מחירי המזון בעולם יוכפלו ב־20 השנים הבאות, וזו הדאגה הגדולה ביותר של מרבית הצרכנים בעולם", כך קובע ג'יימס רוסו, סגן נשיא בכיר בחברת נילסן העולמית, הנחשבת כיום לחברה הבינלאומית המובילה בחקר וניתוח הרגלי צריכה וצפייה.

רוסו, שהגיע השבוע לביקור ראשון בארץ, חושף כי במחקר שערכה החברה נמצא כי עליית מחירי המזון, מדאיגה את אזרחי העולם, אף יותר ממלחמה. "רוב הצרכנים בעולם מוטרדים מעליית מחירי המזון הרבה יותר מנושאים מדאיגים אחרים. הצבנו בפניהם רשימה של 20 בעיות כמו מלחמה, פשע, בריאות, כלכלה, טרור ועוד, ו־80% מהם הצביעו על התייקרות המזון כבעיה המטרידה ביותר. לשאלה שהצגנו בפניהם ביחס לדרך שבה יתמודדו עם ההתייקרויות הצפויות, השיבו הרוב כי יפנו לחנויות זולות, כך שדיסקאונט הוא אכן הפורמט הרלבנטי לקמעונאי המזון בעולם".

אלא שלדברי רוסו, המחיר הוא לא הכל עבור הצרכן. "לצד המחיר הנמוך צריך להיות גם שירות לקוחות טוב, וצריך לעזור ללקוח להתמצא בקלות בחנות ולמצוא מהר את המוצרים שהוא צריך. חייבים לשלב את המחיר הנמוך עם ערכים נוספים כדי שהדיסקאונט יצליח, כי אם הדיסקאונט לא יספק ערכים נוספים למחיר הנמוך, הצרכנים לא יחזרו אליו".

"הנאמנות של לקוחות לחברות נמצאת בירידה"

אלא שכלל לא בטוח שגם רשת דיסקאונט שתשקיע בכל אלה תצליח לשכנע את הצרכנים. "אחד הטרנדים הבולטים שאנחנו מזהים בשנים האחרונות נוגע לכך שנאמנות הלקוחות לחברות נמצאת בירידה", אומר רוסו. "אחת הסיבות לכך היא עודף מידע, כמות מוצרים שנמצאת בעלייה וריבוי החנויות. כל אלו מכרסמים בנאמנות הלקוחות".

ג'יימס רוסו. "נאמנות הלקוחות לחברות נמצאת בירידה" צילום: אוראל כהן

לדברי רוסו, קמעונאים בעולם משקיעים מיליוני דולרים במועדוני הלקוחות, אבל לא מצליחים להפיק מהם את המיטב. "זה נובע בין היתר מכך, שכרגע פועלים במועדוני הלקוחות רק על פי סגמנטים, כמו מאפיינים דמוגרפיים, אבל ההטבות שמעניק המועדון לא באמת תואמות את הצרכים של הלקוחות. ההזדמנות טמונה בזיהוי הצרכים של הלקוחות שלך. כדי להתמודד עם הקושי הזה, צריך לתפור ללקוח מענה רחב יותר של ערכים מוספים, שייתן מענה מדויק לצרכנים שונים עם צרכים שונים. רוב החברות מתחילות להבין את הבעיה ועוצרות את הפעילויות שלהן בתחום המועדונים, לצורך בחינה מחודשת של דרכי ההתמודדות".

אפשר "לתפור" חליפה מדויקת לכל לקוח?

מנכ"לית נילסן ישראל נגד 1+1 "מבצעים לא גורמים לצרכנים לקנות יותר" שגית עטר טוענת כי תדירות הקניות של צרכנים ברשתות מזון מצויה במגמת ירידה, "ולכן על החברות לנצל בצורה מקסימלית את הפעילות שלהן בנקודת המכירה" נורית קדוש, 5 תגובות לכתבה המלאה 

"הרבה חברות לא יודעות לנתח את המידע היקר שיש בידיהן מהקניות של הלקוחות שלהן, ומה שיכול לסייע להן הוא התפתחות משמעותית של כלי הניתוח בשנים האחרונות, שמאפשרים לקמעונאים לזהות במדויק את צורכי כל לקוח ולהתאים את הפנייה לאותם צרכים. לארגונים גדולים קשה יותר לנתח מידע ולהבין מה בדיוק הצרכים של הלקוחות שלהם, אבל זה מתחיל להשתנות. לא אגיד שמועדוני הלקוחות נכשלו, אבל ללא ספק הם זקוקים לשינוי".

מה שעוד זקוק לדעת רוסו לשינוי יסודי הוא העובדה שחברות רבות בוחנות את הפוטנציאל הכלכלי של צרכנים רק על פי הכנסתם. "חברות רבות מקבלות החלטות בנוגע לכניסה לפעילות במדינות מסוימות, על בסיס גודל האוכלוסייה המוגדרת מעמד הביניים. אלא שמחקר שערכנו לימד אותנו שלא נכון להסתכל על מעמד הביניים דרך כושר ההשתכרות של התושבים בלבד. במחקר גילינו שהרבה מאוד תושבים שמרוויחים פחות ממעמד הביניים מתייחסים אל עצמם כאל חלק ממנו. הם עושים זאת על ידי כך שהם מתארים את עצמם כחיים חיי נוחות".

התיאור של חיי נוחות מספיק כדי להצדיק פעילות של חברה באותה מדינה?

"גילינו במדינות כמו ספרד וגרמניה, שבהן אחוזי האבטלה גבוהים מאוד, או במדינות כמו צ׳ילה וברזיל, שחלק ניכר מהאוכלוסייה חי חיים נוחים. זה עניין שמשנה מחשבה של חברות ביחס לפוטנציאל הצמיחה שלהן. חברה שחשבה שלא כדאי להרחיב פעילות לספרד יכולה לעשות זאת באמצעות המחקר, כי יש לה במדינה הרבה מאוד צרכנים פוטנציאליים שהיא לא היתה יכולה לדעת עליהם מניתוח מאפיינים כלכליים בלבד".

לקוחות בכלבו בברצלונה. "אם הדיסקאונט לא יספק ערכים נוספים למחיר הנמוך, הצרכנים לא יחזרו אליו" צילום: בלומברג

החשיבות בניתוח מאפייני הלקוחות בולטת עוד יותר, לדברי רוסו, נוכח מחקר מקיף שערכה החברה בעשרות מדינות בקרב נשים בלבד. "גילינו שנשים מעורבות מאוד בהחלטות הקנייה בכל תחומי הצריכה ושמדובר באוכלוסייה המצויה במתח רב, נוכח ריבוי התפקידים שעמם היא מתמודדת במקביל. לכן, החברות צריכות למצוא עבורן פתרונות שיורידו את רמת המתח. זה יכול להיות דרך העברת מסרים או באמצעות הצעת מוצרים שיש בהם פתרונות של חיסכון בזמן ובמאמץ".

המחקר מלמד שהקמעונאים צריכים לפנות בצורה שונה לנשים?

"מה שמניע נשים להיכנס לתוך החנות הם מסרים הקשורים לערכים כמו משפחה, איכות, בריאות ועוד. אחרי שהלקוחה כבר בחנות, מה שמניע אותה לקנות מוצר מסוים זה מבצעים וקידום מכירות. למרות זאת, במקום הראשון מבחינת מה שיכול להחזיר אותה לאותה חנות נמצאת האיכות. המחיר נמצא רק במקום החמישי. זה מידע ששימוש נכון בו בהחלט יכול לסייע לקמעונאים להגדיל מכירות ולייצר נאמנות של לקוחות".

"ישראל מפגרת אחרי העולם בקניות אונליין"

אחד התחומים בקמעונאות המזון שבהם ישראל מפגרת אחרי העולם הוא תחום קניות האונליין. מדובר בתחום שבו רשתות המזון רואות פוטנציאל צמיחה משמעותי, ומשקיעות בהתאם בחודשים האחרונים בפיתוחו. למרות זאת, מכירות המזון באינטרנט מסתכמות רק ב־2%–3% מסך מכירות המזון בישראל. לדברי רוסו, "ישראל נמצאת בין המקומות הנמוכים בעולם מבחינת הקניות באינטרנט, גם ביחס למדינות מתפתחות כמו סין, שבהן שיעור הקניות באינטרנט מגיע לכ־30%".

לעומת הנתונים הפסימיים ביחס לקניות באינטרנט, רוסו מסמן את הפעילות של רשתות המזון בישראל בתחום האורגני כפוטנציאל הצלחה: "העולם כולו הולך לעבר עולמות הבריאות, הטריות והמזון האורגני. כולם מעדיפים לוותר על מזון מתועש ולצרוך מזון טרי ובריא יותר. המזון האורגני יהווה בשנים הבאות מנוע צמיחה, ולכן הרשתות הישראליות פועלות נכון כשהן מפתחות את התחום הזה".