מנכ"לית נילסן ישראל: "מבצעים לא גורמים לצרכנים לקנות יותר"

שגית עטר, מנכ"לית נילסן צילום: אוראל כהן

עטר מגלה כי ההשקעה השנייה בגודלה של חברות מוצרי הצריכה היא במבצעים: "אחרי עלות המכר והרבה לפני עלויות ההפצה, הפרסום ומחקר ופיתוח". מדובר בנתון בעל חשיבות רבה, בעיקר נוכח העובדה כי התלבטויות של הצרכן מול המדפים והמניעים שגורמים לו לבחור במוצר מסוים על פני אחר אינם חשופים בפני אותן חברות, כך שאינן יכולות להתאים את הפעילות והמבצעים לצרכים המדויקים של הלקוחות.

על פי נתוני נילסן, מכירות במחירי מבצע היוו 19% מהיקף המכירות הכספי, שהסתכם ב־2013 ב־45 מיליארד שקל. אלא שאין קורלציה בין היקף המבצעים לשיעור הגידול של הקטגוריה שבה נערך המבצע: "חברות משקיעות המון כסף בפעילויות בתוך החנות בתקופה שבה יש הפחתה בתדירות הביקורים של צרכנים בחנויות. מתוך הבנה שצריך למקסם את המפגש עם הצרכן כדי להצדיק את ההשקעה העצומה בזירה הזו, משתמשים בכלים מחקריים מתקדמים יותר. רשתות השיווק לא משקיעות בנושא זה כלל ומשאירות אותו ליצרנים, שכבר עורכים במקביל 4–5 מחקרים מקיפים על ההתנהגות הצרכנית בנקודת המכירה".