גרסת עלית: קדבורי היתה מספיק גרועה להיכשל לבד

עיון במאות עמודי המסמכים שהגישה עלית לבית המשפט, רגע לפני פתיחת שלב ההוכחות בתביעה הגדולה שהגישה נגדה כרמית, מוביל למסקנה אחת: חברת הממתקים נערכת למלחמה. התצהירים שהגישה עלית בתגובה לתביעה שהגישה נגדה כרמית מכסים כל זווית בפרשה. עלית מפרטת בהם את הטעויות המסחריות והשיווקיות שעשתה לדעתה כרמית, ושלשיטת עלית הובילו לכישלון החדירה של קדבורי בישראל. עלית אף לועגת לכרמית וטוענת כי היא עצמה חשבה שהחברה הרבה יותר מאיימת מכפי שהתברר במציאות.  

 בהמשך גייסה עלית מנהלים בכירים משלוש רשתות השיווק הגדולות דאז שופרסל, רבוע כחול וקלאבמרקט, שמעידים על כך שלא היה כל ניסיון לפעולה לא תקינה, אף שממילא התביעה אינה מתייחסת לרשתות אלא רק לשוק הפרטי. עלית מתייחסת גם למצגת הלוחמנית שהציגה עלית במסגרת המלחמה נגד קדבורי שחלקים ממנה נחשפו ב"כלכליסט", וטוענת כי ספק אם עובדי החברה נחשפו למסרים שהיו בה.

"כרמית פעלה בצורה כושלת"

תביעת כרמית הוגשה לפני 4 שנים, אך מלוא מסמכי החקירה שנתפסו בזמנו על ידי רשות ההגבלים העסקיים נחשפו רק לאחרונה. הרשות פתחה בחקירה נגד עלית חודש לאחר השקת קדבורי בארץ, והמליצה להעמיד לדין את עלית וכמה ממנהליה. בסופו של דבר, הסתפקה הרשות בצו מוסכם ובקנס של 5 מיליון שקל, שסיימו את הפרשה.

לני סקסטין מייסד כרמית צילום: טל שחר

על התצהיר המרכזי מטעם עלית חתום גיורא בר־דעה, אז מנכ"ל עלית וכיום מנכ"ל שטראוס צפון אמריקה. בר־דעה מונה בתצהירו את כל הטעויות שעשתה לדעתו כרמית, ומציין כי בניגוד לטענת כרמית, מעולם לא עלו בשום ישיבת הנהלה של עלית בראשותו כל תוכנית או הנחיה למנוע מכרמית להפיץ את מוצרי קדבורי "בדרך בריונית, בלתי הגונה או בלתי חוקית אחרת". לדבריו, עלית עסקה רק בהיערכות מקצועית לגיטימית.

בתצהיר של בר־דעה משתקף זלזול במתחרה כרמית. בר־דעה כותב כי בדיעבד התברר לעלית שחששותיה מכרמית היו מוגזמות: "הבנו בדיעבד שלכרמית לא היו כלים לעשות אף לא חלק ממה שחשבנו שיעשו". הוא כותב כי הערכות עלית שקדבורי תשתלט על נתח שוק של 10% "היו דמיוניות ואופטימיות, לאור העבודה הגרועה שנעשתה.. כרמית וקדבורי התנהלו בצורה כושלת וחובבנית".

מה נשתנה שיטות השיווק לא פחות אלימות, רק יותר חוקיות ניסיון העבר מוכיח כי השבת נתחי שוק שאבדו כמוה כמשימה בלתי אפשרית. על רקע זה, מובן מדוע ניסתה עלית להגן על כוחו של מותג הפרה נורית קדוש לכתבה המלאה 

חלק מתצהירו של בר־דעה מתייחס ליחסים של עלית עם שלושה סיטונאים שהפיצו במקביל מוצרים של עלית וקדבורי למאות קיוסקים וחנויות. על פי התביעה של כרמית, הקלטות ועדויות שנאספו בחקירה רשות ההגבלים מעידים שדרג השטח בעלית שלל הנחות מסיטונאים שהיו חתומים על הסכמי הפצה בלעדיים עם כרמית.

בר־דעה מכנה בתצהירו את אותם סיטונאים "שכירי חרב". "המצב החדש שנוצר היה בלתי נסבל מבחינת עלית", הוא מציין בתצהירו, "הסיטונאים היו הצינור המקשר של עלית לנקודות המכירה, אך היו אמורים לגרום לכך שמוצרי קדבורי ינצחו בתחרות עם עלית. נוצר ניגוד אינטרסים בלתי נסבל בפעילותם, ועלית איבדה את האמון בהם".

"מצגת לא להוגי דעות"

בתצהיר ישנה התייחסות נרחבת למצגת שנתפסה על ידי רשות ההגבלים, ובה היו ביטויים לוחמניים נגד קדבורי וכרמית. המצגת, טענה כרמית, הוצגה בדצמבר 2002 בכנס לאנשי מכירות בקיבוץ שפיים. מי שהציג אותה היה ארז וולף, אז סמנכ"ל שיווק בחברת הממתקים של עלית. החברה לא הציגה תצהיר של וולף עצמו, אך בכיריה העידו על שאירע באותו ערב. בר־דעה אומר שלמיטב זכרונו וולף "לא דיבר יותר מ־45 דקות", ובמסגרת זמן זו לא היה יכול להציג את מלוא המצגת, שכללה 100 שקפים.

מנהל חטיבת המכירות בעלית דאז מתניה שוורץ העיד גם כי אינו זוכר שוולף הציג את המצגת: "אני לא זוכר בכלל שראיתי את המצגת הזו, פרט לעמוד אחד". הוא ניסה להסביר את הצורך במצגת בוטה בכך ש"מרבית אנשי המכירות בשטח אינם הוגי דעות, הם אנשים פשוטים". מכאן, לדבריו, נבע הצורך לדבר לאנשים הללו "בשפה פשוטה, בסיסמאות קליטות".

שוורץ טוען כי התביעה עצמה אינה אלא "דרך מקורית להרוויח כסף — להיכשל מקצועית ולהאשים אחרים בכישלונך". לדבריו, מלחמה על שטחי מדף נעשית כחלק מתחרות לגיטימית. "האם כרמית ציפתה שעלית תפנה את מדפיה למוצרי קדבורי? האם כרמית ציפתה שעלית תסתכל מהצד על מבצעי ההשקה של קדבורי ותעודד אותם?".

שוורץ טוען שמעולם לא ניתנה כל הנחיה לבטל הנחות לקמעונאי כלשהו שהחזיק במוצרי קדבורי. לדבריו, "לקראת סוף ינואר 2003 הגיעו אליי שמועות שלפיהן מוכרנים שלנו פועלים באגרסיביות בתחרות עם קדבורי. מוכרן כעס על קמעונאי, הטונים עלו ודברים מסוג זה". שוורץ כותב כי הוא דיבר על הנושא עם יובל עירד, מנהל המכירות הארצי בזמנו, ואמר לו ש"נוצר אצלי הרושם שמוכרנים מסוימים לא מבינים בדיוק מה מותר ומה אסור". לפיכך, הוא הורה לעירד "להוציא מכתב שמרגיע את השטח ומבהיר מה מותר ומה אסור". מכתב זה יצא בתחילת פברואר 2003, שלושה שבועות לפני שנפתחה חקירת רשות ההגבלים.

ומה התרחש עם פתיחת החקירה? שוורץ מעיד כי "ברור שהפסקנו מיד כמעט כל מהלך שיווקי ומכירתי בשל החשש מהחקירה. מי שנכווה ברותחין, נזהר בצוננין. החקירה היתה טראומטית מאוד מבחינתנו, ולא רק שבפועל הפסקנו למעשה להתחרות ובדקנו כל דבר בשבע עיניים, איש לא טוען שעשינו דמר מה פסול לאחר פתיחת החקירה".

"הרבה מידע זרם ממשרדי הפרסום"

כרמית האשימה את עלית בכך שעסקה ב"ריגול תעשייתי". כדי להפריך את הטענה מציגה עלית תצהיר של אודי עדן, ששימש כמנהל יחידת הביטחון בעלית והצהיר על הפעולות שלא ביצע כדי להשיג את המידע שהיה ברשותו. לדבריו, הוא מעולם לא ביצע האזנות סתר לעובדי כרמית, לא חדר למחשביה, לא "שתל" גורם בחברת כרמית, לא שיחד עובדים של כרמית כדי לקבל מידע ולא ביצע כל פעולה בלתי חוקית אחרת. עדן לא מפרט מה היו הפעולות שכן ביצע כדי להשיג מידע.

הסבר מעניין על אחד ממקורות המידע של עלית מצוי בתצהירו של בר־דעה, שכותב: "היה מגיע אלינו באופן שוטף מידע ממשרדי הפרסום שאיתם עבדנו. משרדי הפרסום מוחצנים מאוד ונוהגים לידע את העיתונות על תקציבים שקיבלו... קיימת גם תחלופה גבוהה בין האנשים בחברות הפרסום, ומידע עובר מצד לצד במהירות ובאופן שגרתי".

מנכ"ל עלית לשעבר גיורא בר דעה צילום: שחר עזרן

כאמור, עלית הגישה לבית המשפט תצהירים של בכירים ברשתות שופרסל, רבוע כחול וקלאבמרקט, שקרסה מאז. לטענת עלית, התצהירים מוכיחים שמוצרי קדבורי חדרו למעוז החשוב ביותר בשוק, ואף הגיעו בחודשי ההשקה הראשונים לנתח שוק של כ־10%.

יורם דר, מנכ"ל רבוע כחול לשעבר, כותב בתצהירו כי אחת הטעויות של כרמית היתה השקה מאוחרת מדי בסמוך לפסח: "מוצרי קדבורי לא היו כשרים לפסח. כתוצאה מכך הוצאנו אותם מתצוגות חוץ המדף במרץ 2003, וכרמית איבדה ארבעה חודשי מכירה חזקים. היציאה פגעה בכל הקמפיין שערכה כרמית. המוצרים לא היו על המדפים, והיה ברור שהם לא יצליחו בשוק".

עלית חושפת מסמכים פנימיים של כרמית

טענות ההגנה של עלית אינן מתבססות רק על הניסיון להסביר את כוונת המסמכים שנמצאו אצלה בפשיטת רשות ההגבלים, אלא היא מציגה שורת מסמכים פנימיים של כרמית, ובהם התכתבויות בין מנכ"ל כרמית ראל גודמן לבין מנהלים בקדבורי העולמית. המסמכים הועברו לדברי עלית על ידי כרמית במסגרת חקירת רשות ההגבלים, ועולה מהם, שכרמית עצמה, בזמן אמת, לא תלתה בה את הסיבות לכישלון.

כך למשל, על פי המסמכים המנכ"ל גודמן, הודיע ערב ההשקה ש"אסטרטגיית המחיר שנקבעה עבור מוצרי קדבורי היתה לתמחר אותם במחירים הגבוהים בכ־10%–20% מהמוצרים המקבילים של עלית". לעניין זה, עלית מציגה מייל שנשלח מגודמן לאחראי על ההשקה בישראל בקדבורי העולמית דייב מקארי, שבו נטען כי "בלתי אפשרי לחדור לשוק הישראלי עם מחיר גבוה, אריזות מוצרים לא אטרקטיביות ומגוון מוצרים קטן".

עלית טוענת שקדבורי חששה כי ההשקה בישראל תפגע ביחסיה עם העולם הערבי. כדי להדגים זאת מציגה החברה מייל שנשלח מקדבורי העולמית לכרמית, לאחר שהתפרסמה בעיתון באנגליה כתבה על השקת המוצר בישראל. במייל הופנתה בקשה לדאוג שבכרמית לא יתראיינו בנושא לכלי תקשורת זרים כדי שקדבורי העולמית תוכל "להימנע מחיכוך עם צרכנינו הערבים".

טענה נוספת של עלית, שלדבריה מוצאת את ביטויה בחילופי מיילים בין בעל השליטה בכרמית לני סקסטין לבכיר בקדבורי אנדרו בייקר, היא שהאנגלים לא תמכו מספיק בהשקה של כרמית בארץ. "יש ברשותנו מלאי גדול", כתב סקסטין לבייקר בחודש מאי והעובדה שאין לנו תמיכה ברמת השיווק וקידום המכירות של קדבורי יוצרת עול כבד לכרמית". עלית מיוצגת בהליכים באמצעות עו"ד ניב זקלר. כרמית מיוצגת על ידי עוה"ד זוהר לנדה, שי שרביט ומורן ביקל.

כרמית: "שטראוס חיסלה את התחרות"

מכרמית נמסר בתגובה: "שטראוס דאגה לחסל את התחרות בשוק השוקולד באמצעים האסורים על מונופול. התנהלותה הבריונית גרמה לא רק להפסדי עתק לכרמית, אלא הסבה פגיעה אנושה לציבור הצרכנים בישראל. כעת, שטראוס מנסה לטשטש את מעשיה ולהמעיט בחומרת המעשים. הראיות שנאספו בחקירת רשות ההגבלים כמו גם העדויות המצויות בידינו מצביעות בבירור כי שטראוס פעלה באופן שיטתי, סדור ומאורגן כדי לחסום את כניסת קדבורי לשוק הישראלי. די לשמוע את דבריו של הממונה על הגבלים שהתבטא ביחס לפרשה בעבר ועמד על הפרקטיקות הפסולות ששטראוס נהגה בהן, כדי לקבל צוהר אל מה שעוד ייחשף בבית המשפט. אנו סמוכים ובטוחים שביהמ"ש ייתן מענה הולם לאופן התנהלותה של שטראוס הן לגבי דחיקת מוצרי קדבורי והן לגבי האופן בו פעלה לגרור את המשפט במשך שנים".