שיטות השיווק לא פחות אלימות, רק יותר חוקיות

בעוד עבור כלל הציבור, מונחים כמו חסימה, השתלטות וחיסול, נראים כלקוחים משדה הקרב, אנשי מכירות נתקלים בהם ברמה יומיומית. המסרים הכוחניים משודרים להם באופן תדיר על ידי מנהלי המכירות שלהם, כדי לדרבן אותם לעמוד ביעדי המכירות.

מנכ"ל עלת לשעבר גיורא בר דעה צילום: שחר עזרן

ניסיון העבר מוכיח כי השבת נתחי שוק שאבדו כמוה כמשימה בלתי אפשרית. על רקע זה, מובן מדוע ניסתה עלית להגן על כוחו של מותג הפרה. עם זאת, תמלילי הישיבות והמסמכים הפנימיים של עלית שנחשפו נתפסים כוחניים במיוחד. מצגת הכוללת את המסר: "נבנה תכנית חסימה אגרסיבית" לקראת השקת שוקולד מתחרה, מעוררת דאגה. אם זה המסר שנכתב במסמך רשמי, לא קשה להעריך שהמסרים בעל פה היו חריפים יותר.

המצגת נכתבה עשור לפני המחאה שאילצה את הרגולטור לפעול כלפי נושאי משרה המנסים לפגוע בתחרות. אלא שמדובר בשינוי קוסמטי הנוגע לשפה שבה מתנסחים חלק מהמנהלים. כך, ההתנהלות בחלק מהמקרים אמנם השתנתה, אך המהות נותרה בעינה. אף חברה לא עברה לשדר לעובדיה מסר של טיפוח המתחרה.

הצורך לשמור על כוחו של המותג, תוך שמירה על דרישות ההגבלים העסקיים, מחייב גישה יצירתית. הרגישות והזהירות הבאות לידי ביטוי אחרי הרשעתו של אפי רוזנהויז, נוגעות בעיקר להתנהלות הרשמית. בסגירת הסכמי סחר מול קמעונאים ובמסמכים פנימיים מקפידות החברות להיצמד ללשון החוק. את המסרים לאנשי המכירות עוטפים כעת במילים לוחמניות פחות ומייצרים אצלם מוטיבציה באמירות מתוחכמות – "אם לא נעמוד ביעדים, החברה תידרש להתייעל וזאת סכנה לכולנו". בכדי שלא להשאיר קצוות פתוחים, דואגות החברות להדרכות לעובדי השטח, כך שלא יוכלו לטעון שלא ידעו שאסור להם להתבטא בכוחניות.

הרגולטור אמנם עשה צעד חיובי בנוגע להרתעת נושאי משרה, אולם מכאן ועד שינוי של ממש בשוק המזון הנשלט בידי חמש חברות הענק, הדרך ארוכה. תקציבי העתק שבידי ענקיות המזון מאפשרים להן לבלום תחרות באמצעות בונוסים לקמעונאים והנחות לצרכנים, שיגובו בקמפיינים לחיזוק המותג. אם לא מדובר בחברה עם כיסים עמוקים מספיק, הסיכוי לשרוד גם מול מהלכים חוקיים אלו קלוש.