"כמו במלחמה, נדאג שגורל קדבורי יהיה כמו זה של רג'ואן"

לא רק עדויות של ספקים וסיטונאים, אלא גם מסמכים כתובים: בתיק החקירה שניהלה רשות ההגבלים העסקיים נגד עלית נמצאו גם מסמכים שהיה בהם להוכיח לכאורה כי ההנחיות לעובדים במאבק בניסיונה של חברת כרמית להכניס לישראל את מותג השוקולד קדבורי הגיעו מהנהלת עלית ולא היו יוזמה עצמאית של עובדים בודדים.

היום נחשפו ב"כלכליסט" חלקים מחומרי החקירה בפרשת עלית־קדבורי, ובהם תמליל חקירתו של מנכ"ל עלית דאז, גיורא בר־דעה, שהכחיש כל עבירה על החוק וטען כי עלית התנהלה בצורה לגיטימית. כן נחשפו עדויות של ספקים וסיטונאים שטענו כי עלית איימה שתשלול מהם הנחות אם ישווקו את מוצרי קדבורי.

בהיבט הפלילי הפרשה הסתיימה ללא כתב אישום ובקנס של 5 מיליון שקל ששילמה עלית. הסוגיה מתבררת כיום במישור האזרחי בתביעה בסכום של 36 מיליון שקל שהגישה כרמית באמצעות עורכי הדין זוהר לנדה, שי שרביט ומורן ביקל.

"מבצע חומת מגן"

כעת נחשפות כמה מצגות שנתפסו אף הן על ידי חוקרי הרשות להגבלים עסקיים במהלך הפשיטה על משרדי עלית ב־2003. המצגות הוגשו לבית המשפט על ידי כרמית שטוענת כי יש בהן להוכיח את "החדרת המוטיבציה" של עלית בעובדיה שנעשתה באמצעות שורת סיסמאות לוחמניות. כך, למשל, על גבי אחת המצגות שנתפסו מתנוססת הכותרת הצבאית "מבצע חומת מגן", ומפורט כי המטרה היא "לבלום את כניסת קדבורי בעונה הקרובה - לגרום להם לכישלון גדול שיהווה דוגמה גם לאחרים". הדרך להשגת המטרה: "לבנות תוכנית חסימה אגרסיבית שיווקית ומסחרית".

גיורא בר דעה, מנכ"ל עלית לשעבר צילום: שחר עזרן

במצגת מובהר שמטרתה של היריבה תהיה לגרום לציבור להתנסות בשוקולד שלה תוך ניצול העובדה שיש לו "ניחוח של חו"ל שמשדר איכות". עלית הסבירה לעובדים, לפי המצגת, כי אחת מחולשותיה של קדבורי היא העובדה שבישראל יש לה מפיצה קטנה יחסית - כרמית, וכן "טעם לא מתאים לארץ, לפי המחקרים".

בהמשך הופכת המצגת לאגרסיבית. "במלחמה כמו במלחמה" היא מכריזה, "מותר להשתמש בכלים ששמורים למקרים מיוחדים", נכתב ומיד מובאת תוספת בסוגריים: "אך רק במסגרת החוק". עוד נאמר: "אסור לנו שהג'וק ייהפך לפיל. כל אחד מאיתנו ייכשל אם קדבורי יצליח".

ואיך גורמים למתחרה החדשה להיכשל, לפי המצגת? "בצע פעילות מכירתית אגרסיבית במיוחד. פגע ישירות במפיץ...".

במצגת נוספת שנתפסה נכתב כי כרמית "עובדת בעיקר עם סיטונאים". לעובדים נאמר כי היא "המתחרה הכי חשוב. גם על חשבון פעילות מול ורד הגליל", וכי "על כל מבצע יבוא מבצע יותר חזק שלנו. אם 'יפרו' את הכללים, 'נכה' בהם יותר חזק". "כל סטנד שלהם יידחק לפינה", נקבע.

"באחריותנו לדאוג לכך שגורלם ידמה לנסטלה שוקולד, קפה רג'ואן. כל אחד מאיתנו ייכשל אם קדבורי יצליח", נכתב.

מותג הקפה רג'ואן, שאליו חברה חברת תה ויסוצקי, קרא תיגר על המותג המוביל בשוק - קפה עלית. ברג'ואן ביקשו להגיע לנתח שוק של כ-25% תוך שלוש שנים, אך אדישות הצרכנים וקידום מכירות קשוח מצד עלית הובילו לבסוף לתפיסת נתח שוק מזערי ואף לסיום השותפות ביניהן.

עוד הובא במצגת לו"ז ההשקה של קדבורי, ונכתב כי "רשתות כרגע לא מכניסים, פרט לשופרסל". עלית בכתב הגנתה טענה שההוכחה לכך שלא היא אחראית לכישלון קדבורי בארץ היתה העובדה שלא נפתחה נגדה חקירה בחשד להפרות בתחום רשתות השיווק (להבדיל מתחום הסיטונאים). אלא שמהמצגת שלה עולה כי היא מלכתחילה נערכה למאבק בענף הסיטונאים שכרמית "עובדת בעיקר איתם", וכי חלק מהרשתות ממילא לא הכניסו בשלב הראשון את מוצרי קדבורי. בהמשך אף נכתב במפורש כי בין ה"נקודות להמשך", מלבד "ריגול באירוע השקה", יש גם "חסימה בשוק הפרטי".

"לתקוע אותם במגרש שלהם"

במצגת נוספת שיועדה כנראה למנהלים נאמר כי המטרה היא "הטרפת המערכת" תוך פירוט - "מנהלי מכירות, מוכרנים, דיילות", וכי צריך "להחדיר מוטיבציה: מלחמה מול קדבורי וכרמית". "תוכנית חסימה לקדבורי", מכריזה כותרת עמוד נוסף במצגת. בין הפתרונות המוצעים: "לתקוע אותם במגרש שלהם". "איך כרמית מפיצים בשוק הפרטי מכולות, קיוסקים, האם סיטונאים? האם ניתן לחסום אותם?". באותו עמוד אף נכתב במפורש "לוודא את כל מה שמותר מבחינת הממונה על הגבלים". ועוד נשאל, "האם צריך לקחת כמטרה בהזדמנות זאת גם למחוק אותם?".

מסמך נוסף שהוגש לבית המשפט מטעם כרמית הוא עותק מסיכום ישיבת מנהלי מרחב של עלית, מתחילת ינואר 2003, שבו הונחו לכאורה במפורש כל מנהלי המרחב כי "כל סיטונאי אשר מפיץ את קדבורי - יורדו לו כל הנחות עלית".

ימים בודדים לאחר מכן הוציא עירד יובל, מנהל התפעול בחברה, מסמך לכל מנהלי המרחב ומנהלי המכירות ושבו כתב כי במהלך סיור שביצע הבחין במספר רב של נקודות שבהן היתה נוכחות של קדבורי. "הופתעתי מהמיקומים שלהם זוכה קדבורי. אני מבקש להזכיר לכולכם שזוהי מלחמה על מקום עבודתנו, והמטרה היא לסיים את סוגיית קדבורי במהירות האפשרית". עוד כתב: "נא מקדו את המוכרנים שבכל מקום שקדבורי נמצא בו, הם יעזבו רק לאחר שקדבורי יימצא במקום שלו הוא ראוי. מנהלים, נא לוודא כי לסיטונאים אשר מוכרים קדבורי אנו מורידים את ההנחות לחלוטין". גם המסמך הזה הוגש כעת ומיועד להוכיח שבכירי החברה הם שהובילו את המאבק הלא לגיטימי בשוקולד של קדבורי.

המעקב של עלית המשיך גם בפברואר 2003, אז הונחו מנהלי מרחב בשוק המאורגן והפרטי: "המשיכו כפי שעשיתם בצורה מצוינת עד היום להציב 'שומרי ראש' של עלית ליד תצוגות של קדבורי".

בכתב ההגנה מהתביעה שהגישה עלית, נכתב, בין היתר, כי "כל פעולותיה של עלית בתחרות מול כרמית היו מקובלות ותואמות במלואן את הדין. 'איומים' ו'לחצים', ככל שהיו, היו מנת חלקם של מוכרי קצה נלהבים במקרים חריגים".

מעו"ד ניב זקלר המייצג את עלית נמסר: "העיסוק במילים במקום במהות נועד לכסות על כישלון עסקי מהדהד שמתחיל ונגמר בכרמית, במנהליה ובמוצר. כרמית ומנהליה השתמשו בכל מסמכי החברה שלהם במילים כמו "מלחמה", "חסימה" ו"ארטילריה" . לאחר שנכשלו הם תוקפים אותנו על שימוש באותן מילים – זו כבר צביעות זולה. כרמית עשתה כל טעות אפשרית עם כניסתה לשוק - ממכירה לפני פסח בלי כשרות לפסח ועד תמחור מוצרים גבוה מהתחרות. הניסיון הצבוע להאשים אחרים בהתנהגות שהם נהגו בה בעצמם יוכח בבית המשפט כשם שנקבע על ידי רשויות החוק .עלית מעולם לא מנעה מכירות של כרמית, לא פגעה בקמעונאים, לא עברה על החוק כלפי סיטונאים וחשוב מכל - לא מנעה מאף צרכן לרכוש מוצר של כרמית".

תצהיר גלבוע יישאר בתיק

חשיפת חומרי החקירה של רשות ההגבלים נגד עלית, לוותה בניסיון של ענקית הממתקים להקשות משפטית על כרמית מלקבלם. במשך כארבע שנים התנהלו הליכים שונים שמטרתם הייתה להקשות על כרמית לקבל את החומרים, וזאת על אף הסכמתה של רשות ההגבלים להעביר לה חלק מחומרי החקירה.

הניסיונות להקשות משפטית נמשכו גם לאחר שכרמית כבר קיבלה את החומרים, וניסתה לבסס את תביעתה. כך למשל ביקשה עלית מבית המשפט להורות על סילוק התצהיר שהגיש ד"ר מאיר גלבוע, ראש מחלקת החקירות לשעבר ברשות, מתיק ביהמ"ש. גלבוע נתן תצהיר לטובת כרמית ובו טען כי אינו מבין מדוע עלית ובכיריה לא הועמדו לדין פלילי.

השופטת הדס עובדיה, שדנה בתיק, דחתה אתמול את בקשת עלית. "אינני סבורה שהנתבעים הראו נימוק המצדיק את סילוק התצהירים (עלית ביקשה לסלק גם תצהירים נוספים, ע.ר ות.ג)", כתבה השופטת. "תצהיר גלבוע נועד לתאר את הידוע לו אודות החקירה ואת הלך רוחו בעת החקירה בדבר החקירה. אינני סבורה שמדובר בעדות בלתי קבילה".